苏 慧 王 达

随着5G互联网时代的发展，直播带货过程中产品的文化传播特征逐渐成为众多品牌运营团队作为电商体系建设过程中寻求内容差异化的工具。其中，建设性直播是指秉承积极传播的理念，具有推进政治建设、活跃市场经济、繁荣社会文化、提升社会治理水平、推动社会进步的直播形式[1]，它是电商直播中最有效的形式。在繁荣社会文化的使命上，加紧研究电商直播的文化传播特征，有利于电商直播的良性发展，从而提高行业发展的质量以及电商直播中文化传播的内涵。因此，研究国内电商直播中文化特征的发展现状，为中国数字经济的国际传播能力建设提供新思路。

根据数据显示，截至2021年6月，我国电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38.0%[2]。自2020年以来，线上购物成为了主流购物方式。“产品+文化+直播”的新模式，为电商直播行业注入了活力。2019年淘宝宣布启动“国宝联萌”计划，首批就推出了十家具有中国特色的IP文创产品网店。这当中“故宫淘宝”IP成绩最为突出，直播时在线用户峰值在两万人左右。截至2022年3月统计，店铺粉丝达到822万，各种文创产品11900种。又如，2020年河北丰宁布糊画非遗传承人卫梅，通过网络直播进行授课，设计创作以“精准扶贫”和“进景区”为特点的产品，实现了疫情防控和复产复工，以非物质文化遗产的文化特征走进大众视野。再如，2021年广西柳州螺蛳粉通过互联网营销手段成为东盟博览会的明星产品，通过电商平台打出“闻着臭、吃着香”的特色商品标签，远销20多个国家和地区，成为中国饮食对外输出的文化载体。可见，国内电商越来越注重直播过程中文化特征的表现力，在产品销售上充满优势。

第一，提升产品的声誉率与到达率。新媒体时代，各类产品的营销思路、设计、形态层出不穷，产品的文化内涵存储、文化社交互动、文化输出性能，使得商品的文化传播声誉率和到达率有了很大提升。第二，扩展产品文化传播渠道与空间。随着电商直播行业的繁荣，商品文化传播途径与人们的消费习惯在发生转变，文化传播特点由单一转向多元。第三，细化产品文化属性的传播圈层与领域。电商直播对商品销售量的高效转化力吸引了更多内容平台搭建属于自己的商业生态，而直播带货作为一种新的媒介形态,本身可以被看作一种具有经济属性和文化属性的圈层传播现象[3]。所以说，了解电商直播的文化传播特征能迅速整合产品的品牌价值与品牌形象，激发出各圈层的灵感，特别是满足不同文化圈层用户的消费需求，并展现出电商直播文化创意的潜力，并能反向促发产品文化传播。

总的来看，在国家提出供给侧结构改革的大背景下，我国的电商直播行业发展良好、市场潜力巨大、文化资源丰富，电商直播围绕如何更好地把握文化传播特征来做文章，找到中国数字经济建设的突破口。

品牌作为人性化和利益化的复合体，其附加的品牌文化价值在现实中能为消费者带来更多的心理情感满足，进而发掘出更多的未来购买力，最终够使企业在激烈的同质竞争中脱颖而出[4]。这样来看，把握品牌文化传播特征有利于满足不同文化背景消费者的情感趋向，而国内电商直播不乏一些优秀案例。

首先，文创类产品脱胎于典型的中国传统文化意蕴。它承载了传播中国传统文化审美的使命，展示中国传统文化的历史神圣感、信仰仪式感和民族自豪感，主要生产以中国传统文化为核心所产生的兼顾功能价值与文化价值的文创产品。故宫博物院以故宫为主要文化元素推出的“故宫文创”的文创产品，成为了民族文化形象融入兼有功能性与文化性的生活用品的典范，代表了故宫文化精髓为当代生活创意赋能。此类产品的传播价值在于满足国人对本土真实、族群真实和国家真实的价值渴望，激发出高度的文化认同[5]。

其次，美妆类产品诠释了“国潮”东方美学的韵味。它象征了独特的东方美学，展示了东方美人含蓄、端庄，造就以中国少数民族图腾文化为灵感所生产的彩妆产品。例如美妆品牌花西子以“东方彩妆，以花养妆”的产品理念，乘着“国潮”的浪潮，迅速占领国内彩妆市场。以苗族的苗银作为设计灵感，构建产品的图腾文化，大获市场好评、销售量猛增，与国外美妆知名品牌比肩。此类产品的传播价值是能迅速占领“Z世代”消费市场，让独具中国文化的东方美学成为生活必需品。

最后，服饰类产品呈现了中国哲学自然和谐的特征。它通过造型用料体现了极具中国特质的服饰之美，彰显了中国民众对于美好事物的向往、对自身社会价值的追求，形成以中国传统服饰符号为核心设计理念的服饰产品。国产运动品牌李宁的“悟道”系列，围绕中国汉字这一元素在服饰上展开设计，成功打入西方时尚界，将中国服饰文化、中国哲学与西方材质完美结合，向国际传递“中国制造”的力量。而后加入“国家品牌计划”的行列，在众多运动品牌中迅速站稳脚跟。此类产品的传播价值展示了中国博大精深的服饰文化，与世界服饰文化进行有效融合，提高中国服饰行业的品牌竞争力。

在高效建设数字经济的现实需求下，各类品牌方尤其重视企业产品数字化的符号呈现，以达到维护品牌形象提高品牌价值的目标。如上文提到的“故宫文创”产品、花西子彩妆产品、服饰产品，分别通过皇家建筑文化符号、东方审美符号、服饰设计符号，传达了国家历史形象、东方生活美学、中国传统设计美学的价值。正是因为这些产品鲜明的文化特征和丰富的传播价值，造就了电商直播构建中国视觉体系的先天优势，满足了销售产品的同时有效地输出文化价值。如何有效运用商品的文化传播特征来提高中国品牌的国际竞争力是值得研究的。

目前，在国内电商产品中已经具备了一些极具特点的文化传播特征，这对电商直播传播提出了对中国产品的文化价值增值的期待，要继续探寻电商直播的文化传播特征，找到电商直播行业可借鉴的提升路径，并为中国文化的国际传播提供一些启示。

(一)实现电商直播产品文化传播特征的视觉转型

一方面，深挖产品文化特征，嫁接“国潮”文化，彰显中国制造的包容性。国潮的品牌特征是带有中国特色的产品走红消费市场，造成了现象创造文化消费新空间。国潮文化消费空间兼具文化传承和消费促进的双重功能 ，它具有较强的传统文化与现代文化资源整合能力、消费经济带动能力，以及较高的投资回报率，吸引了众多资本的参与[6]，为商业空间提供了一个全新的商业场景创新模式，将“国潮”与产品相连接。通过深耕中国文化元素，重新设计产品的营销视觉文化符号，激发产品的价值二重性以吸引消费者，为其他正在崛起的新国货品牌的电商直播空间和场景搭建的视觉转型提供重要参考。

另一方面，结合国际消费热点，强调与时俱进，精准拉升中国品牌的感召力。中国产品可借助国际大型活动的传播平台，抓住中国文化包容性与亲和力的特点制造流行文化符号。如2022年北京冬奥会吉祥物——全网断货的“冰墩墩”，以熊猫这个为世人所熟知的中国国宝“萌”特点为对象进行设计，外包装将北京美食冰糖葫芦的糖壳变为“冰壳”作为“冰墩墩”宇航服，图案以奥运五环色彩变化为流动的线条为视觉主形象，象征着国家速滑馆“冰丝带”的赛道。醒目的五环隐喻了5G高科技，“冰墩墩”手握红心表达中国政府与中国人民的热情好客，整体的形象寓意着中国的繁荣与昌盛。“冰墩墩”作为本届冬奥会盛世的直接形象符号，不仅达到生产成本投入少，更重要的是引起了世界人民情感共鸣。“冰墩墩”以其独有的中华民族文化特征，造就了无与伦比的传播效果和价值。

总之，抓住中国文化产品的价值二重性，重塑消费者的物质与精神需求。对产品的营销视觉文化符号及空间和场景搭建的视觉转型创造机会，找到产品的文化属性和传播价值统一性。尤其是像“冰墩墩”这类爆款奥运文创产品，在电商平台淘宝旗舰店“奥林匹克官方旗舰店”销量超百万并且长期处于断货及预售的状态。又据《CBNData新消费周报》，“冰墩墩”钥匙扣登世界知名电商亚马逊平台拿到畅销榜第一的成绩。由此可见，它所代表的中华民族热情好客、包容力强的国家文化形象已深入人心，成功地激发了全世界文创爱好者的购买欲望。

(二)打造整合式电商直播团队的文化传播形态

民族文化是一个民族的精神之根本所在，是其精神和智慧的长期积累和凝聚[7]。整合式电商直播的团队建设也应以民族文化为根基、以整合营销传播为手段来推动中国文化品牌建设，全面地体现民族文化的核心底蕴。精心培养电商直播KOL(意见领袖)，能够高度契合产品的文化特征及形象；
大力鼓励电商直播MCN(内容创作机构)，推动文化产品的直播流程及内容创作，全方位深度耦合产品的商业使用价值与文化传播价值；
准确提炼电商直播PGC(专业生产内容)，多角度深耕“商品+文化”的垂直领域以实现文化特征的变现转化率。

相比较于其他信息传播方式，电商直播具有包容性、实时性、交互性与娱乐性强等不可比拟的优势。它打破了社群之间的文化壁垒，使得受众与受众之间、受众与主播之间能交流，逐步形成了依托于互联网商品的新消费社区与文化，进而发展出一种跨界的创新媒介文化，汲取各方资源优势构建沉浸式文化交流平台。在跨界创新的刺激下泸州老窖出了香水、六神出了花露水味道的鸡尾酒、河南博物馆开启“考古盲盒”，老品牌注入了新活力，迅速占领年轻市场，让文化知识更附有温度，易被大众所了解与接受。

(三)构建电商直播文化传播环境

一个有成效且有吸引力的电商直播活动离不开和谐有序的传播环境，还离不开“人、货、场”三个关键要素。除了上文提到“货”的文化传播特征，“人”和“场”的因素对电商直播的文化传播环境起到决定性的作用。

其一，加大整合型文化营销人才的孵化力度，打造产品文化传播团队。随着数字经济的高速发展，新零售业态的成型催生出选品员、视频创推员及直播销售员等职业角色。主播需要依靠团队和供应链完成工作，直播团队分工合作的协调性在运营能力上远超独立主播。在文化营销模式中，整合不同岗位能力，从选品、写稿、上镜、口播、辅播等各环节注入文化因子，打造出围绕产品文化特征的传播团队。

其二，健全规范化直播准则条例的监管执行，优化产品文化传播环境。因为电商行业的繁荣，大量从业者未经正规培训涌入行业，有可能导致违反直播准则条例的现象时有发生，甚至在逐利的驱使下铤而走险越过法律的界限，如偷税漏税、虚假宣传、直播内容低俗、产品以次充好等，直播团队“翻车”事件时有发生。在今年“3.15”晚会中提到的“石力派”的翡翠产品直播间为营造在地销售氛围，虚假制造走私交易的“绑架”环节或利用“超低价”产品的噱头，利用消费者猎奇心理，诱导其冲动消费。因此，健全规范化直播准则条例，对电商直播经营活动主体进行规范化培训，加强行业准则条例的培养，进行法律法规的学习，维护“清朗”的文化传播环境。

综上所述，电商直播的文化传播能力不仅是当下电商从业人员营销水平的一种高质量的反映，也是产品文化价值的主要表现手段，甚至是国际传播能力建设中一种非人为因素表现的提高。受众对商品价值二重性的需求越来越高，企业应注重新塑造产品的文化特征，对现有的优秀品牌文化传播特征进行解构，从而得到了以下启示：紧跟市场风向时刻关注产品文化传播特征视觉转型、打造以传播优秀文化内容为使命的整合式电商直播团队、各方协同构建良好的电商直播文化传播环境。对于跨境电商来说，应在保证中国产品销售数量的同时，以产品的跨文化传播特征为重点，加强与国际消费者的情感纽带，回应其消费诉求，以增强跨境电商的文化传播交流。而这一切都要基于深入挖掘国内电商的文化传播特征，达到国内国外双线销售增收的效果。

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