刘 霖 刘 韧

当前，中国社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。2021年中国实现了全面脱贫，在这一背景下，人民群众的消费已从“吃得饱”向“吃得好”转变，对产品质量的要求也越来越高。但另一方面，共同富裕不是同步富裕，在从全面脱贫向共同富裕前进的过程中，人民群众的收入会存在一定差距。因此，在人民群众整体对产品质量的要求提高的基础上，也会存在一些市场分化，消费者对质量的偏好程度会有所差异。在现实世界中，企业不仅通过产品定价进行竞争，而且通过选择产品质量进行竞争；
随着技术水平的提高，产品的质量上限也不断提升，这为企业采取纵向差异化策略创造了越来越大的空间。例如，在快递行业，顺丰坚持提供送货上门和时效性更强的高质量服务，以获取高端市场；
在互联网行业，系统安全性、隐私保护度等也被纳入到质量的内涵之中，成为行业内质量竞争的重要方面(王世强等，2020[1])；
在汽车行业，上汽通用五菱推出宏光MINIEV，面对高端新能源汽车领域的激烈竞争，另辟蹊径获取低端市场。不过，低质量不等于没有质量。政府为了保障消费者的权益，不会允许企业无限制地降低产品质量，往往会设置最低质量标准。例如，2021年中国实施《电动汽车安全要求》，对新能源汽车的质量提出最低要求。企业在纵向差异化竞争中，无论是选择生产高质量产品，还是选择生产低质量产品，其目的都是为了攫取利润。那么，企业采取纵向差异化策略对自身经营有何影响？生产较低质量产品的企业是否会转型生产较高质量产品？生产较高质量产品的企业又是否会转型生产较低质量产品？政府设置最低质量标准对企业的经营又会产生怎样的影响？对于这些问题的探讨不仅具有理论意义，而且具有现实意义。

差异化竞争策略是企业在面临激烈的价格竞争时，为了攫取更多利润而采取的一种竞争策略。在互联网信息技术和平台经济不断发展的条件下，消费者可以充分利用现代信息技术获取同质产品的价格信息，企业之间的价格竞争不断加剧，因此越来越多的企业转向产品差异化竞争。不同消费者的偏好往往有所不同，消费者偏好的差异也是企业采取差异化竞争策略的重要原因(Shaw,1912[2])。企业可以利用消费者偏好的差异，提供差异化的产品，形成基于消费者偏好的产品溢价。尤其互联网平台极大地拓展了企业经营的空间范围，消费者的类型也日益呈现多样化、差异化等特征。在部分产业组织理论模型的分析中，往往假设市场中只有两个生产同质产品的企业。但在现实中，市场存在多个企业，并且企业会生产差异化的产品，甚至通过产品差异形成某种垄断，设置进入壁垒，并形成产品溢价，获得更多利润。因此，在日趋激烈的市场竞争中，越来越多的企业采取了差异化竞争策略。

产品差异化是产业组织理论研究的一个重要课题。在一个垄断竞争行业中，企业可以生产差异化产品，满足具有不同偏好的消费者的需要。产品差异的因素包括物理差异、心理差异、空间差异、服务差异等。从消费者选择角度来看，产品差异化可以分为横向差异化和纵向差异化两类。横向差异化是指对于同一类产品，因为不同消费者偏好的产品特征不同，所以企业生产质量相近，但是在产品的外观、样式、功能、配置等方面存在差别的产品。纵向差异化是指消费者都偏好具有某种特征的产品，比如快递企业的运送时间越短越好、电脑的运行速度越快越好等，即在其他条件一致的情况下，消费者偏好质量高的产品。但是，不同质量产品的定价不同。受制于各自的预算约束，不同消费者所选择的产品质量未必相同，所以企业会提供不同质量的产品。本文着重分析企业纵向差异化竞争，因此对横向差异化的研究不再赘述。

在纵向差异化的分析中，Mussa和Rosen(1978)[3]最早提出产品质量分割模型。这一模型假设在一个不存在信息不对称的市场中存在高质量和低质量的两种产品，消费者偏好高质量产品，则一个类型为θ的消费者购买质量为s，价格为p的产品所获得的效用为u(θ，s,p)=θs-p;当市场结构处于双寡头时，企业为了自身利润最大化，会选择产品质量差异最大化策略。在Mussa和Rosen模型的基础上，Gabszewicz和Thisse(1979)[4]、Shaked和Sutton(1982)[5]等的研究建立了整体研究框架。其中，Gabszewicz和Thisse(1979)[4]构建了双寡头企业垄断模型，并设定了消费者质量偏好参数，在市场需求完全覆盖的条件下，高质量偏好参数的消费者购买高质量产品，低质量偏好参数的消费者购买低质量产品，当消费者收入差距足够大时，企业选择产品质量差异最大化策略。Shaked和Sutton(1982)[5]建立了一个三阶段非合作博弈模型：在第一阶段，企业选择是否进入该行业；
在第二阶段，企业选择所生产产品的质量；
在第三阶段，企业确定产品价格。研究发现高质量产品会获得高利润。Scarpa(1998)[6]在不考虑边际成本的基础上，进一步将双寡头博弈模型拓展为三个企业，研究也表明企业在质量上的选择为纵向差异最大化。

进一步地，在上述纵向差异化研究的基础上，许多学者放松部分假设，考虑了更贴近现实的复杂情况。现实中的市场往往存在着信息不对称，消费者对企业生产的产品质量信息也可能无法完全掌握，部分学者认为广告可以提供有关产品的质量等方面的信息(Telser，1964[7]；
Stigler，1961[8]；
Ozga，1960[9])，彭树宏和汪贤裕(2005)[10]建立了纵向差异化下的双寡头信息性广告竞争模型，模型结果表明，生产高质量产品的企业拥有更高的广告水平和更多的利润。在上述研究中，往往假设市场完全覆盖。刁新军等(2011)[11]在引入更符合现实的市场非完全覆盖假设并考虑产品的网络外部性的基础上建立了双寡头模型进行分析，研究发现无论在价格竞争还是数量竞争中，两种质量产品所获的利润受产品的网络外部性特征影响，在一定条件下，即使是低质量产品也可以获得较大利润。还有的学者考虑变动成本递增(汤卫君等，2014[12])、生产能力约束(Boccard和Wauthy，2010[13])等条件下的企业纵向差异化竞争状况。

在大部分关于企业纵向差异化竞争的研究中，质量差异最大化通常是企业的均衡策略选择。因此，存在一种可能，当对产品的质量没有管控时，企业会极限降低产品质量，如果此时市场中又存在着严重的信息不对称，可能会发生逆向选择，带来“劣币驱逐良币”的后果，市场中产品的平均质量下降，给社会的整体福利带来负面影响(Akerlof，1970[14])。政府作为一个公共部门，在制定政策时往往考虑社会整体福利。因此，为了防止市场中产品的平均质量下降现象的发生，政府会采取一系列措施。设置最低质量标准就是政府常用的措施之一。Crampes和Hollander(1995)[15]在假定厂商不存在固定成本，只存在随质量递增的单位成本的条件下，研究了双寡头垄断市场中实施最低质量标准的影响，发现适当的最低质量标准能够提高低质量产品厂商的利润，但是会降低高质量厂商的利润。进一步地，龚强和成酩(2014)[16]同时考虑固定成本和可变成本，研究发现：在生产前期的准备阶段，如果提高质量标准需要大幅增加固定成本时，则质量标准的提高会减少高质量厂商的利润，增加低质量厂商的利润；
在生产过程中，如果提高质量标准需要提高可变成本时，则质量标准的提高会增加高质量厂商的利润，减少低质量厂商的利润。因此，在分析企业的纵向差异化竞争时，不能忽视政府最低质量标准的影响。

已有文献为企业纵向差异化竞争奠定了良好的研究框架。本文与已有文献的联系在于：首先，本文借鉴Mussa和Rosen(1978)[3]、Gabszewicz和Thisse(1979)[4]等的研究，在模型设定中同时考虑了市场中企业生产的产品质量差异和消费者的质量偏好差异。其次，本文在对企业纵向差异化竞争博弈过程的分析中，借鉴了Shaked和Sutton(1982)[5]等的研究，将博弈过程划分为多个阶段，并且都包含质量竞争和价格竞争两个阶段。最后，在成本结构的设定上，本文参照Crampes和Hollander(1995)[15]、汤卫君等(2014)[12]等已有文献的研究，考虑企业存在随质量递增的边际成本。

本文的贡献与已有文献的差别在于：首先，已有文献大部分假设市场只有两个企业分别生产两种质量的产品。本文考虑到现实中，产品质量范围越来越广，消费者偏好日益多样化，因此本文构建了一个市场中存在三个企业和高、中、低三种质量产品的博弈模型，更贴近现实。其次，虽然Scarpa(1998)[6]等考虑了三个企业参与竞争的情况，但是这些文献对博弈的均衡结果讨论并不完备。传统的博弈分析只考虑全局纳什均衡，即允许个体可以在整个策略空间中任意调整策略，而本文区分了局部纳什均衡和全局纳什均衡两种情况，对博弈的均衡结果进行了更完备的讨论，并发现了企业存在偏离全局纳什均衡状态的可能性。这使得本文在理论上也有一定的创新意义。

借鉴Shaked 和Sutton(1982)[5]、Scarpa(1998)[6]等的研究，本文建立了一个完全但不完美信息的三阶段非合作博弈模型。假设某行业存在相互竞争的三家企业，企业L、M、H的产品质量分别为qL，qM和qH，且满足：

0<η≤qL

其中，η表示产品质量的下限。当产品质量低于该值时，即使产品是免费的，也没有消费者愿意购买它。

消费者都偏好高质量产品，但不同消费者对于产品质量的偏好强度是不同的。我们以x表示消费者对于产品质量的偏好强度，并假设x服从[0, 1]区间的均匀分布。当企业L、M、H对于各自产品的定价分别为pL，pM和pH时，x类型消费者的效用函数为：

Ux(i)=α+xqi-Pi,i∈{L,M,H}

(1)

其中α为一个正的常数，这里不妨取α=1。引入参数α的目的在于，即使消费者的类型x趋近于0，只要产品价格不过高，消费者也愿意从某家企业那里购买一件产品。这样，在合理的定价下，所有类型的消费者都会购买产品，即整个市场被完全覆盖。

就企业而言，本文不考虑固定成本。假设产品质量越高，单位产品的成本就越高，即存在随质量递增的边际成本，企业的总成本函数为：

C(q)=βq, 0<β<1

(2)

质量高的产品，生产成本也高，所以售价也更高，即pL

第一阶段：企业L、M、H同时选择产品质量qL，qM和qH，且满足0<η≤qL

第二阶段：所有企业观察到第一阶段的质量选择之后，同时确定各自的产品定价pL，pM和pH。

第三阶段：从效用最大化出发，每个消费者选择一家企业的产品，购买1单位。

消费者对于不同企业产品的购买决策既取决于其个人的质量偏好，也取决于产品价格。可以设想，在消费者对于质量的偏好强度上，存在两个分界点x1和x2：在每个分界点的左右两侧，消费者购买不同企业的产品；
在分界点上，消费者对于相邻质量的产品是无差异的，如图1所示。

图1 不同消费者的购买决策

对质量的偏好程度为x1的消费者，购买企业M的产品或者购买企业H的产品，实际上是无差异的，即满足Ux1(M)=Ux1(H)。结合式(1)，即得α+x1qM-pM=α+x1qH-pH。由此可得：

(3)

类似地，可以得到：

(4)

由于市场被完全覆盖，三家企业的产品需求量分别为：

(5)

(6)

(7)

假设三家企业在第一阶段已经分别选择了产品质量qL，qM和qH，且满足0<η≤qL

现在分析第二阶段的博弈。三家企业的利润函数分别为：

(8)

(9)

(10)

给定产品质量，各家企业自主定价以最大化利润，利用一阶条件可以得到各企业的反应函数：

(11)

(12)

(13)

联立式(11)、(12)和(13)，可求得：

(14)

(15)

(16)

式(14)、(15)和(16)构成了各企业在第二阶段进行的定价博弈的纳什均衡。

现在分析各企业在第一阶段的决策。预见到第二阶段的定价博弈的纳什均衡，可以将式(14)、(15)和(16)代入各企业的利润函数，求解各企业在第一阶段面临的最优化问题。

首先，分析企业M。将式(14)、(15)和(16)代入式(9)后，企业M的利润函数可以简化为：

(17)

企业M选择产品质量qM以最大化利润，由一阶条件可求得：

(18)

显然，利润最大化的二阶条件是满足的：

其次，分析企业H。将式(14)、(15)和(16)代入式(10)后，企业H的利润函数可以简化为：

(19)

将πH对qH求导数，得：

(20)

因此，qH的最优值为：

(21)

最后，分析企业L。将式(14)、(15)和(16)代入式(8)后，企业L的利润函数可以简化为：

(22)

将πL对qL求导数，得：

(23)

将式(18)代入式(23)，可得：

(24)

因此，qL的最优值为：

(25)

将式(21)和式(25)代入式(18)，可得qM的最优值为：

(26)

式(21)、(25)和(26)就是这个三企业纵向差异化竞争博弈的子博弈完美纳什均衡下的均衡产品质量组合。企业H按照可行质量区间的上限来选择产品质量，企业L按照可行质量区间的下限来选择产品质量，而企业M则按照可行质量区间的中间值来选择产品质量。这表明，三家企业的质量决策都符合最大差异化原则。

将式(21)、(25)和(26)代入式(14)、(15)、(16)，可得各企业在第二阶段的均衡定价分别为：

(27)

(28)

(29)

将式(21)、(25)和(26)代入式(17)、(19)、(22)，可得各企业在均衡状态下获得的利润分别为：

(30)

(31)

(32)

假设质量下限η=0.2，根据式(30)、(31)、(32)，我们可以绘制考察各企业在均衡状态下的利润随成本参数β而变化的情况，如图2所示。显然，质量下限η既不影响各条利润曲线的形状，也不影响各条利润曲线的交点。

图2 各企业的利润与成本参数β之间的关系

显然，在均衡状态下，企业M的利润与成本参数β无关。随着成本参数β的提高，企业L的利润不断提高，但企业H的利润不断降低。当β=0.5时，企业L的利润与企业H的利润相等。这是因为三个企业的价格对成本参数变动的敏感性存在差异。随着成本参数β的提高，一部分消费者会因为企业H产品价格上升幅度最大，从而转向购买企业M和企业L的产品，导致企业H的市场占有率下降，企业H产品价格的上升不能弥补市场占有率下降和生产成本提高带来的利润损失。因此，随着成本参数β的提高，企业H的利润不断降低。同时，对于企业L而言，随着成本参数β的提高，企业L的产品价格提高幅度最小，从而吸引更多消费者购买企业L的产品，企业L的市场占有率和产品价格的同时提高可以弥补生产成本提高带来的利润损失，因此企业L的利润不断提高。对于企业M而言，成本参数β的提高虽然也带来了企业M的市场占有率、产品价格和生产成本的变化，但是这三者各自的变化对企业M利润的影响恰好相互抵消，所以企业M的利润与成本参数无关。

之前的分析都基于一个基本假定——三家企业L、M、H选择的产品质量依次递增，即始终满足0<η≤qL

(33)

(34)

此后，各企业在第二阶段的定价可由式(14)、(15)、(16)算出：

(35)

(36)

(37)

现在，将各企业在第一阶段选择的产品质量和第二阶段制定的价格代入式(9)，就可计算出企业H能够获得的利润：

(38)

(39)

综上所述，对于这个多企业纵向差异化竞争的博弈，其均衡性质依赖于成本参数：

若1/6≤β≤5/6，这个博弈存在一个子博弈完美纳什均衡。在这个均衡中，各企业在第一阶段遵循差异最大化原则来确定各自的产品质量——两家企业分别取质量区间的下限η和上限1，另一家企业将产品质量确定为质量区间的中点；
在第二阶段，三家企业分别按照式(14)、(15)和(16)来确定各自的产品价格。

若β<1/6，各企业的上述策略仅能构成基于局部纳什均衡而定义的子博弈完美纳什均衡，而非经典的基于全局纳什均衡而定义的子博弈完美纳什均衡。原因在于，若能够大幅提高产品质量，企业L就有动机将产品质量提高到两个对手之间；
若产品质量只能在均衡策略中的质量水平附近小幅调整，企业L就没有动机改变产品质量。

若β>5/6，各企业的上述策略也仅能构成基于局部纳什均衡而定义的子博弈完美纳什均衡，而非经典的基于全局纳什均衡而定义的子博弈完美纳什均衡。原因在于，若能够大幅降低产品质量，企业H就有动机将产品质量降低到两个对手之间；
若产品质量只能在均衡策略中的质量水平附近小幅调整，企业H就没有动机改变产品质量。

因此，当企业的质量选择可以发生跃迁时，企业纵向差异化竞争博弈的质量差异最大化策略组合到底构成全局纳什均衡还是局部纳什均衡，取决于成本参数。

从图2还可以看出，当0<β<0.5时，企业H因生产高质量产品而获得最高的利润；
当0.5<β<1时，企业L因生产低质量产品而获得最高的利润。在均衡中，企业M的利润不受成本参数β的影响，而且企业M获得的利润至少低于一个竞争对手。利用式(30)、(31)、(32)还可以计算出，当0.305<β<0.695时，企业M获得的利润同时低于两个竞争对手。

政府可以通过管制政策来设置产品质量下限。为了考察这种管制政策的影响，我们将式(27)、(28)、(29)的两边分别对η求导，可得：

可见，当产品质量下限提高时，企业L将被迫提高产品质量；
从差异最大化原则出发，企业M也会随之提高产品质量。三家企业之间的竞争程度加剧，企业H会降低产品定价。

此时，由于产品的单位成本随产品质量上升而增加，企业L和企业M都会提高产品价格。

此时，企业L会提高产品价格，但企业M会降低产品价格。这是因为当成本参数处于中间范围时，企业M为了利润最大化，在质量被迫提高和成本参数较小的情况下，面对与企业H的质量差异缩小和企业H的价格降低而带来的更强烈的价格竞争时，企业M进一步提高价格会损失更多消费者，所以企业M会主动降低价格以扩大竞争优势。企业L依然选择提高产品价格，这是因为这一成本参数对于企业L来说仍然较高，企业L需要以提高产品价格来弥补成本上升带来的利润损失。

这表明，企业L和企业M都会降低产品价格。这是因为当成本参数非常小时，企业L在价格制定上的选择空间进一步扩大，面对与企业M的质量差异缩小和企业M的价格降低而带来的更强烈的价格竞争时，也会选择降低价格以扩大竞争优势。同理，企业M也会继续选择降低产品价格应对企业H的竞争。

最后，从式(30)、(31)、(32)可见，随着产品质量下限提高，三家企业的利润都会下降，这一结论与成本参数β无关。

随着生产力水平的不断提高，市场竞争不断加剧，消费者的偏好也日益多样化，纵向差异化竞争策略越来越受到企业的重视。即便在数字经济时代，对于不生产实物产品的互联网企业来说，系统安全性、隐私保护度等也被纳入质量的内涵之中，成为企业纵向差异化竞争中需要考虑的内容(王世强等，2020[1])。为了研究纵向差异化竞争中的策略选择及竞争结果，本文构建了一个包含三个企业和高中低三种质量产品的博弈模型展开分析。本文的主要发现有：

首先，在均衡时，三家企业按照差异最大化原则选择所生产的产品质量，即企业H按照可行质量区间的上限来选择产品质量，企业L按照可行质量区间的下限来选择产品质量，而企业M则按照可行质量区间的中间值来选择产品质量。在均衡状态下，企业M的利润与成本参数β无关。但随着成本参数β的提高，企业L的利润不断提高，企业H的利润不断降低。其次，可以区分全局纳什均衡和局部纳什均衡。质量差异最大化策略组合到底是全局纳什均衡还是局部纳什均衡，取决于成本参数。当β<1/6时，企业L会将产品质量提高到两个对手之间；
当β>5/6时，企业H会将产品质量降低到两个对手之间，质量差异最大化策略组合在这两种情况下都只能构成局部纳什均衡。最后，当政府实施最低质量标准时，三家企业的利润都会下降；
企业L和企业M将提高产品质量；
企业H降低产品定价，企业L和企业M的产品定价取决于成本参数β。

基于上述研究，本文得出以下启示：

对于企业而言，企业在纵向差异化竞争中要根据生产成本的变化，适时调整竞争策略。不断提高产品的质量，为消费者提供更优质的产品和服务是企业长远生存发展的必要条件。成本参数对企业的利润存在明显的影响，企业在纵向差异化竞争中选择何种定位需要充分考虑成本参数。但是，从长远来看，随着生产技术的不断进步和成熟，生产同一产品所需要的社会必要劳动时间会减少，产品的生产成本会降低，成本参数会变小。此时，生产高质量产品所获得的利润是最多的。如果企业的质量选择可以发生跃迁时，那么生产低质量产品的企业也会倾向于提高产品质量。所以，企业要想长远发展，就需要不断提升产品的质量。

对于政府而言，政府应树立明确的产品质量标准，加强市场监管，将企业的纵向差异化竞争的下限限制在合理范围内。企业选择纵向差异化竞争策略可以更好地满足不同类型消费者的差异化偏好，为消费者提供更多的消费选择空间，更充分地满足消费者的消费需求。但是，产品质量下限的提高对纵向差异化竞争中所有类型的企业的利润都会产生负面影响。部分企业为了利润最大化，可能会选择生产质量极低的产品，损害消费者的利益。因此，政府需要发挥规范市场的作用，设置科学的最低质量标准，这样既保证企业能够有充分合理的空间进行差异化竞争，激发企业的竞争活力，同时又可以防止企业过度降低产品质量，扰乱市场秩序。

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