□黄悦

“小屏”与电视屏、户外智能屏、影院屏等“大屏”相对，指手机等新型移动视听终端，中国于2018年正式进入小屏时代。当众多营销人员认为小屏只适合刷剧、聊天时，以移动端用户为目标受众的旅游文创IP已成为旅游景区进行文化附加值转化的标配。如西安大唐不夜城围绕唐文化和夜游文化打造盛唐大IP，在街区内根据不同景观节点延展出不倒翁小姐姐、石头人、敦煌飞天等在社交媒体和短视频平台上爆火起来的小IP，带动了周边7个商场和40家酒店，使得2000多家餐饮店营收大幅提高，整个区域土地增值、地产溢价，可见旅游文创IP在提高旅游景区辨识度、振兴文旅经济进程中发挥着关键作用。

但是，当前旅游景区在旅游文创IP内容传播上存在陈旧、乏味之弊端，或生搬硬套传统文化元素，或“千城一面”。面对疫情的冲击和旅游内循环的新形势，要在同质化严重的买方市场下营造旅游文创IP内容的持续吸引力，需从小屏传播形态下趋向单列沉浸式的内容产品形态、社会化自循环的内容生产模式、碎片化和体系化并存的内容传播模式着手，洞悉旅游文创IP的内容传播机制，以有力促进文旅融合、有效带动地方经济发展。

单列沉浸式的内容产品形态以全屏高清呈现沉浸式内容，通过单列上下滑的动作和算法自动续播完成切换，它与大屏时代的双列卡片式形态、单列非沉浸式形态或称之为单列卡片式形态相对，具有更短的漏斗模型路径和更引人入胜的传播效果。

细观承载旅游文创IP的各内容平台推荐页，抖音推荐页内容为典型的单列沉浸式产品形态；
快手、微信视频号和哔哩哔哩为一次性呈现更多内容品类，体现包容特质，最初都将推荐页内容以双列卡片式形态排布；
微信公众号和微博的内容产品形态则为单列非沉浸式。有意思的是，在多次迭代后，快手和微信视频号的推荐页都从默认双列卡片式变更为默认单列沉浸式，哔哩哔哩也在双列卡片内容中穿插单列沉浸式的“重点推荐”，作为对用户生产的激励；
微信公众号和微博的旅游文创内容中一镜到底的沉浸式条漫、SVG无缝拼接交互图文和“一图流”等单列沉浸式产品形态蓬勃发展，成为新的“10万+密码”，可见目前主流的旅游文创IP内容产品都在向单列沉浸式的形态靠拢。

究其原因，旅游文创IP内容实质上具有包裹着娱乐外衣的广告属性，其需要尽可能多的曝光、占据尽可能多的注意力和时长，以及在半强制性观看的同时被受众尽可能地接受。在单列的形态下，界面内容推荐完全由系统算法决定，让广告跟普通内容一样100%曝光。对受众来说，单列上下滑可以无限、无缝切换内容，而双列还需要返回，重新选择封面足够有吸引力的内容点击观看，显然单列更易让受众将轻松愉快、更愿接受内容的状态一以贯之。再者，在小屏碎片化的使用场景下，受众对旅游文创IP内容的需求通常是模糊的，经由算法推荐的单列界面相对简单清晰，能为他们降低在大量干扰信息中筛选感兴趣内容的成本。沉浸式的内容利用全屏画幅的交互性提升人的感官体验和认知体验，营造实地旅游氛围更易把受众拉入文化旅游的情境，让人流连忘返、心向往之，以抢占更多的时长和注意力。随着5G技术的发展，用小屏观看沉浸式3D、超高清画质内容指日可待，“5G+人工智能”模式、“5G+VR/AR”模式、“5G+物联网”模式也将进一步增强沉浸式旅游文创IP内容的体验感。在内容后贴上旅游景区的标签和定位，则能轻易引起受众对地理位置的共鸣和从众心理，在增加曝光的同时精准引流。

然而，单列沉浸式的内容产品形态也对旅游文创IP内容的深度、广度、综合性和专业性提高了要求。不同于双列中如有一个内容质量较低受众也能快速被第二个内容吸引的情形，单列形态对内容的容错率较低，因此为了降低跳出率，旅游文创IP内容必须具有较深的人文底蕴和吸引力。而沉浸式的交互也让受众的个人感受得以放大，想要让受众投入长时的注意力，旅游文创IP内容还必须丰富讲故事、造场景、设置互动体验节点等内容呈现形式。文旅内容公众号“城市漫游计划”背靠网易文创专业品牌，擅长以沉浸式条漫，通过人物对话从风景、美食、人文等方面对武大樱花、成都大熊猫等IP进行解构，带受众重新发现城市魅力。2021年，东莞茶山镇将“茶园游会”这项历史传统民俗活动，融入了一镜到底的沉浸式条漫、SVG无缝拼接交互图文、“dou晒游会”等云上游会形式展演、展销，让受众在线上体验茶园游会的精彩瞬间，进一步丰富了“茶园游会”的文化内涵。

随着小屏时代自媒体的井喷式增加，旅游文创IP内容传播链中以主流媒体为中心的形势发生改变，多种媒体在文旅市场竞相发展。同时，受众对单一媒介形态的忠诚度不断下降，且不同的受众群体在不同情境、不同状态下对不同媒介形态的偏好、需求有所不同，且这种需求越来越难以被单纯的阅读满足，而是延伸为“为了自己使用或自我满足而非销售或者交换而创造产品、服务或者经验”。对内容生产的参与让受众成为托夫勒定义的“产消合一者”和“生产消费者”。传者与受者、生产者与消费者间身份区隔的进一步打破，也使旅游文创IP内容生产者身份的多样性和多重性进一步增强，带动了原本籍籍无名的小众景点及其周边旅游业的发展，如重庆李子坝的轻轨穿楼、山西太行“一号旅游公路”等景点——称之为公众场所更合适，在社会化内容生产中成为网红打卡地，为众多商户提供了生活和事业发展的空间。

一些文旅部门开启了政府搭台、民众唱戏的格局，鼓励网络达人、普通民众进行UGC生产，加入旅游文创IP内容创作的狂潮。2019年4月，重庆市委网信办、重庆市文旅委联合启动“行·重庆”活动，邀请了22位知名网络达人实地游览重庆新景，带动“五一”假期各区（县）游客接待量均明显增长，带火了重庆多个区（县）的旅游产业。更有地方文旅部门政府官员在工作之余，借助对区域旅游文化资源的专业解读进行旅游文创IP内容生产，成为新的网络达人。借“策马雪原”走红的伊犁哈萨克自治州文化和旅游局副局长贺娇龙带领团队累计开展助农直播200余场，实现销售额1.4亿元，直接带动2830人就业，间接带动1万余户农牧民增收致富。四川甘孜州文化广播电视和旅游局局长刘洪借助“笑傲江湖”IP，化身古装侠客进行文旅宣传登上微博热搜。有趣的是，这些旅游文创IP内容频频展露出中国传统文化里受众面较广的经典武侠元素，可见宣传密码不仅在本地风光总览，还在于人民心向往之的古味传承。

如今，旅游文创IP的热度持续升温，其内容和形式已从对专业性要求极高的文创产品和长视频延伸为短视频、直播、推文、视觉符号、宣传口号和歌曲及各类宣传物料，在传播过程中的可拆解、可拼接属性也更凸显，用户生产和专业生产得以融合，政府和民众开始作为节点共同演绎旅游文创IP内容，这一特征在文旅扶贫中尤为明显。“山货上头条”扶贫项目支持7个国家级贫困县打造出四川古蔺脆红李、湖南花垣十八洞猕猴桃等7款扶贫山货品牌，“山货上头条”中专业者为农产品确定品牌定位，整合今日头条、抖音等平台达人，帮助贫困县特色物产打造品牌，地方政府官员现场直播带货农副产品，各地新农人的带货能力得到提高后也会积极展现家乡农特产背后的农时农事与乡土情怀。贵阳市乌当区下坝镇镇长龙洋等政府官员在贵州专场直播助农活动中和当地新农人们一起把直播间搭在了乡野山间，让36.3万单黔货出山。四川以拍摄和丈夫从深圳一起回乡创业的90后女生秋月在家种地干农活场景的短视频账号@川香秋月，在账号走红后第一次直播就卖出了一万多单萝卜。由此可见，在即时、开放的传播环境影响下和政府、专业机构的引领下，旅游文创IP内容受众对参与内容生产的意识和创作能力得以激活，他们在拥有更多话语权的同时，也拥有了个性化表达的技术条件和现实动机。

总体来看，在个体节点化的数字传播网络中，来自社会各个领域、扮演不同身份、肩负各种内容传播需求的旅游文创IP内容生产者要想形成优势，都必须也只能成为网络节点的新中心，旅游文创IP内容在某个节点的最终形态可看成是其他节点出于内容传播需求自发拆解既有信息并拼接其他信息碎片后形成的产物，整个内容生产模式具有自循环的特点，也为旅游文创IP赋予了更为旺盛的内容生产力。

旅游文创IP的受众在文旅市场中扮演着消费者的角色，由于产品种类丰富、供过于求，旅游文创IP内容所处的是典型的买方市场。在传播层面，基于旅游文创IP内容生产与社交相融合的特征，受众成为掌握内容选择、评论、编码再传播的主体，且受众对内容的自主选择不仅体现在接收与否及接收次序、接收时间、停留时长上，也体现在自由解读上，这种自由解读使得封闭的“读者式文本”变成开放的“生产者文本”。

随着传统媒体在用户耗时率和渗透率表现上的式微和媒介碎片化、受众需求的个性化和非强制关注规则的制约，使旅游文创IP内容以碎片化的模式进行传播，这种碎片化特征包含文本篇数、文本篇幅和场景三重内涵。

不同于大屏时代单篇内容的传播必须依赖于整个媒介的内容建构和营销，小屏时代“出圈”的往往是单篇内容而非信源，这也意味着碎片化的内容可以脱离原有的媒介母体，作为传播单位带来传播效力，且在某种意义上，媒介和平台的影响力依赖于碎片化内容的传播力。

不同于大屏时代对长内容的关注，近来“短内容”频频被内容领域的研究者热议，盖因文本篇幅更短的内容更容易让受众通过更短的时间、更少的精力和更低风险，获得密度更高的峰值体验。随着社会生活节奏不断加快，人们对旅游文创IP内容的接触多是在通勤、工作、学习的间隙，在这些物理上相对封闭或嘈杂的环境中，人的注意力相对易分散，兴趣点也容易转移，导致受众处在浅阅读和浅视听状态，受众越来越难以沉下心来品味需要保持高唤醒状态、需要大脑去思考、需要分摊时间去理解意义的长内容，越来越容易沉溺于开门见山、节奏明快的短内容。买方市场下更有大量受众连短内容也不愿看完，甚至根据一条视频的开头3~5秒、一篇推送文章的前100字、一条微博的标题寥寥数字、一个文创产品的包装盒是否具有吸引力，就能够决定是否继续观看，这也催生了众多根据旅游文创IP的单个特点创作出的单角度、单场景、单句式、单线、单情绪的短内容和对旅游文创IP精品长内容进行切割后输出的碎片内容。

不同于大屏时代需要借助大媒体的覆盖面和公信力去影响受众，在小屏时代，无论何时、何地、何者生产的内容都能快速、平等地触达受众，因此旅游文创IP内容生产者多从各个角度对完整IP信息进行切割以满足受众的不同需求。但这种碎片化的内容传播模式实际上只能是一种表面上的打碎，如彭兰所言，尽管互联网社会最基本的节点是个体，但是能对互联网以及现实社会产生更广泛影响的互联网单元，是群体而非个体。若单满足于碎片化带来的内容数量之繁荣，而不从思维模式、信仰观点和心智模式对碎片内容进行体系化的重组，那么碎片内容就只能飘浮在无序的怪圈中，给社会系统带来的实质性影响也会非常有限。

从旅游文创IP传播网络来看，IP内容的传播力体现在内容和形式两个层面上，一方面大量碎片化内容的聚集会增加个性化节点的数量，从而增强整体内容的复杂感；
另一方面，基于受众对媒介内容形态的使用偏好，针对同一旅游文创IP生产文本、语音、图片、视频等不同媒介形态的内容，并对这些内容形态进行体系化的组合传播，能在受众眼中塑造更为立体鲜活、更符合其个人审美意趣和观看场景的形象，有利于维护内容呈现的连续性和受众聚合的持久性，以将个体节点的影响力提升到群体中，在受众群体中取得整体优势。

趋向单列沉浸式的内容产品形态、社会化自循环的内容生产模式、碎片化和体系化并存的内容传播模式令小屏时代的旅游文创IP内容传播在拉动旅游消费、促进文旅融合上的关键性作用得到发挥，也为规避IP内容同质化弊端提供了跨界优化的思路。为了应对受众扩容减缓造成的流量瓶颈和旅游文创市场中庞大的消费群体——家庭受众向数字化大屏迁移的趋势，旅游文创IP内容传播除了“跨界优化”还需“跨屏优化”，依托大屏资源延伸传播链条进行内容分发、再造，扩展大屏家庭场景的表达语态，以增强受众黏性，进一步提升旅游文创IP的持续影响力。

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