■穆显鑫

（辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116052）

民俗旅游主要是以旅游目的地的民俗风情为基础而形成的一种旅游形式，主要以观赏和体验活动为主。随着我国经济的发展，人民生活水平得以显著提高，加之闲暇时间的增多、带薪假期的广泛实行，将人们的旅游热情进一步激发，旅游逐渐成为了人们的选择，旅游业得到迅速发展。在传统旅游市场饱和的状态下，人们的旅行活动不再满足于日常生活需要，开始追求精神层次方面的体验。民俗旅游走入人们视野。从辽宁省的旅游业总体发展来看，虽然自然风光等传统旅游形式仍然受到人们的喜爱，但由于旅游景点格局已经形成，所以资源受到了限制。与传统旅游相比较，民俗旅游因具有更多的文化底蕴而受到越来越多游客的欢迎，当前对辽宁省民俗文化资源方面并没有进行系统的深度挖掘，所以民俗资源开发具有一定的潜力，发展的势头强劲，它已经逐渐成为辽宁省旅游经济新的增长点。

在1980年，我国民俗旅游正式开始。10年后，民俗旅游研究得以广泛开展，更多的研究学者开始把风向标对准民俗旅游，借助旅游来探究民俗资源。1995年民俗旅游正式步入国人眼球的契机是“95中国民俗风情游”。东北三省的民俗文化借此东风孕育而生。吉林开展朝鲜族文化成功打响市场，辽宁则依托满族文化民俗旅游。但目前，辽宁省民俗旅游产业发展滞后，民俗旅游产业整合营销宣传还有很大问题。

（一）满族饮食民俗资源

大多数满族人以粟为食，因最早生活在山林等原始地带，因此还保留着爱吃黏类主食的习惯，例如黏豆包、大黄米饭、黏糕、豆面卷等。而满族对于食品的做法也多种多样。夏季来临用苏子叶包裹黏米，制成苏子叶糕，冬天则包裹豆沙等甜馅料制成黏豆包。还有传统油茶面、沙琪玛等传统满族小食，享誉中国。

（二）满族民俗资源

由于东北气候的独特性，冬天气温低，因此建造的房子都注重保温，房型也多为一厅两屋式，屋内则盘有火炕，以满足人民居住等。因东北气候干冷，所以大多数活动均在火炕上进行。火炕方位的不同，则有不同的居住习惯。例如南向多为长辈居住，北炕多为晚辈居住等。

满族的传统节日与汉族的传统节日类似。如二月二龙抬头，家家户户都会煮猪头肉来祈愿这一年都能够抬起头颅，日子越过越红火等。满族人民能歌善舞，传统舞蹈“蟒式”大开大合，豪迈不羁。太平鼓、鞑子秧歌、满族神调等诸多地方戏曲也为节庆增添色彩。服饰方面男子坎肩、女子旗袍都是当今时代非常流行且时尚的衣着方式。尤其旗袍在女子心中地位较高，可与唐装汉服相媲美。满族女子擅长刺绣，因此旗袍款式、荷包香包等均能够体现满族人民的巧手能力。

（一）低价恶性竞争严重

近年来，旅游业在国民经济发展中占据越来越高的地位，其发展速度越来越快，民俗旅游作为旅游业发展的重点越来越受到各方关注。辽宁省在发展民俗旅游业的过程中，取得了一定的成功，但旅游业发展普遍存在的问题也显现其中，影响辽宁省民俗旅游发展最主要的就是恶性低价竞争。由于旅游行业的准入门槛较低，民俗旅游市场更是不完善，没有明确的制度要求，对技术的要求也很少，因此在旅游业发展前景广阔的趋势下，给越来越多的企业和个人带来了从事旅游行业的机会。我国旅游企业多数属于中小企业，管理水平较低，没有成熟的营销模式，在竞争中往往采用低价竞争的方式占有市场。但这种行为会引起一系列连锁反应：盲目低价竞争导致旅游从业者盈利越来越少，管理人员和导游的薪酬不稳定，从而促使一些旅游从业者转行或跳槽，造成旅游从业人员整体素质下降，服务质量也会越来越低。这样就会使旅游者对本地区的满意度和好感度降低，回购率也随之降低，旅游者对旅游体验不满意，旅游结束后非但不会把旅游产品介绍给别人，甚至会劝阻其他人前往，这就会影响本地区的知名度，因此前来旅游的旅游者大幅度减少，旅游收入随之下滑。所以，旅游行业的恶性低价竞争影响民俗旅游产业的健康发展[1]。

（二）市场营销效果不佳

首先，我国旅行社数量众多，且呈逐年增加的态势，但其推出的旅游产品大同小异，尤其同一区域内的旅游产品更是如此。辽宁省与吉林省、黑龙江省的民俗旅游产品就具有同质化的问题，由于缺乏创新意识，民俗旅游产品又易于模仿，且没有专利保护，产品同质化越来越严重，对游客的吸引力减小，前来游玩的旅游者数量随之减少。同时，辽宁民俗旅游产品营销方式处于各自为政、配合不协调的状态。虽然辽宁省民俗旅游具有很大潜力，但营销方式不能适应当前旅游业的发展，其文化内涵并没有完全开发出来。所以，产品同质化的现状给民俗旅游产品的市场营销效果带来了巨大负面影响。

其次，辽宁省民俗旅游推广力度不足，政府对于旅游投入的资金较少，而且宣传手段单一，宣传的内容和范围有限，例如满族文化，作为辽宁省典型的满族民俗旅游产品[2]，是满族“寻根”的源头，当然主要的客源市场定位在满族分布多的区域，但没有将这个产品推出省门，在其他地区几乎看不到对该民俗旅游产品相关的广告及推广。加之政治因素的限制，甚少将“满族”作为推广用语出现在公众媒体上，这导致发挥不出辽宁省满族文化发源地的品牌效应，更不利于进行对外营销。

（三）区域营销协作能力差

首先，辽宁省同其他各省一样，都在不断地对民俗旅游资源进行开发和利用，其不足主要体现在民俗文化与旅游产业之间的关系不够密切，且二者之间的互动性较弱。辽宁省民俗旅游资源分布分散，在资源开发过程中民俗旅游产品的文化内涵不能实现深入挖掘，而且无论是在生产还是销售方面都没有形成一定的规模。

其次，缺乏统筹管理机构。目前社会上存在的组织机构范围分为两种：行业组织和政府组织。但在我国，行业组织影响力不大，发展也不成规模，导致目前行业组织没有承担民俗旅游产业统筹管理的能力。而政府在旅游管理中具有不可推卸的责任，因为辽宁省民俗资源比较丰富，辽宁省旅游局及其他相关宣传部门也很重视民俗旅游业的发展，但都没有把旅游业放在重要位置，因此实际的项目和资源的开发，都没有达到预想效果。政府应协调文化部门、旅游部门、建筑建设部门，使之形成规模，促进区域营销协作健康稳定发展。

整合营销正在各个行业中快速发展，其主要是通过各种媒介以及其他方式和途径与消费者等利益相关者建立关系的过程。为了更好地建立与旅游者之间的联系，旅游产业开始逐渐强调营销方式的整合。目前，关于整合营销的探讨仍然没有停止，并且存在很大争议，但是得到基本认同的是需要以消费者的真正需求为中心，通过与消费者进行积极的沟通，不断提升消费者对旅游景点的认可。辽宁省民俗旅游资源丰富，但没有形成规模发展，影响力不是很大，所以辽宁省民俗旅游资源整合营销具备一定的可行性和必要性。

（一）辽宁省民俗旅游产业整合营销的可行性

1.辽宁省民俗旅游产业具有独特的品牌价值

整合营销理论认为营销中的产品、定价等因素是可以被模仿并且可以被超越的，在这种情况下，旅游产品只有进行差异化设计塑造自身品牌，发挥品牌价值作用才能够赢得消费者。旅游产业的品牌价值可以从旅游资源本身价值出发，主要包括美学价值、历史文化价值、康体娱乐价值和科学价值。

美学价值指自然风景的形象美、色彩美、动态美以及听觉美对旅游者产生吸引力。就民俗而言，不同角度的民俗都以特定形式呈现出具体形象[3]，体现在日常生活的各个方面。在民俗服饰中，不同民族有不同的服装色彩、服饰及佩戴的饰品、呈现的花纹等。辽宁省可以将满族文化融入其中[4]，而满族的服装充满民族特色。

历史文化价值是针对人文景观而言。以吉林省为例，集安高句丽历史遗迹的历史悠久，由于地处偏远地区，交通落后，加之清王朝曾对长白山区的封禁，使其在相对封闭的环境下较完整地保留了下来，如石刻艺术、古墓建筑、宗教信仰、壁画艺术等，都具有十分重要的研究价值。而辽宁区域也因此种保护，许多人文景观得以延续。沈阳故宫、张氏帅府等景区景点能够将民俗文化与历史文化想融合，呈现出优秀的人文景观。

由此可见，辽宁省发展民俗旅游具有广阔的潜在市场，其所具有的独特的民俗品牌为赢得更多的游客到来提供了保证和基础。

2.网络信息技术发展促进民俗旅游产业整合营销

网络技术的发展和信息化程度越来越高为整合营销提供了前提，奠定了良好的技术基础。目前，整合营销要求通过网络信息技术建立数据库，形成信息传递脉络，进而能够实现各个方面之间的联系，并且通过数据等方面的共享进行主动的自我调节，这样可以更好地激发消费者和潜在消费者将消费欲望转变为行动，久而久之可以形成长期性的良好的信息传播网络，成为一种关系营销。

目前伴随着计算机技术水平的提升以及网络的大范围应用，网络数据库已经进入到了一个快速发展的阶段，并且具有良好的发展前景，相对于传统数据库营销而言表现出更多的优势，动态更新更快、与消费者互动更加主动，与消费者之间的关系得到改善。辽宁虽然在经济发展方面不及珠江等沿海城市，但是网络信息技术的进步为辽宁民俗旅游数据库的建立提供了可能，一方面可以实现大量旅游消费者及其行为信息的存储，储存能力强且储存成本低；
另一方面随着消费者手机等终端的使用，旅游景区与消费者之间形成了一个良好的互动机制，可以及时对消费者的信息反馈，尽可能地满足游客的需求。

（二）辽宁省民俗旅游产业整合营销的必要性

辽宁省地域辽阔，从辽宁多民族的特点来看，在人口较多的少数民族中，满族人口最多。然而辽宁省民俗旅游市场运作并没有实现对现有民族资源的合理化配置，而是处于滥开发阶段，开发程度相对较低，开发规模也局限在景区核心地带，与国内其他民俗旅游省市相比还存在不足。从市场角度而言，辽宁省游客数量很多，但是市场发展并不是很充分，所以无论是在旅游收入还是品牌建立等方面都存在不足，从其原因来看，主要是民俗旅游业并没有融入整合营销的传播理念，缺少传统媒体和网络媒体等信息化传播的创新意识，仍然处于粗放型的运作模式，不利于旅游产品参与市场竞争[5]。辽宁省民俗旅游资源丰富而市场运作亟待开发。

辽宁省民俗旅游产业需要创新性地构建适应商业化的运作模式，需要立足辽宁省自身民族资源和特点结合整合营销理念打造独特的旅游品牌。

（一）细分市场，整合升级，打破低价竞争

从民俗旅游商业模式的角度看，旅游业发展的目的是要尽可能地增多游客量，延长游客停留观光的时间，不断提高游客的消费水平。

1.在“市场定位”上，要细分旅游市场

在市场定位方面，辽宁省要做到从大众旅游市场逐渐开始细分旅游市场，可以将民俗旅游的游客按照不同的方式进行细分，例如身份、生活方式、旅游目的等，这样可将其划分为观光型、宗教型、文化教育型以及娱乐体闲型等。从理论层面而言，无论是哪一个民俗旅游景点都不能用同一种服务或者产品满足所有消费者的需求，所以民俗旅游景点通过细分市场进入目标市场，并且根据目标市场中的消费者需求特点，具有针对性地制定营销方案，满足目标市场消费者需求的同时提高营销效果。辽宁省民俗旅游的市场定位目标人群为进行学术研究的学者、文化水平较高的人群、有宗教信仰的老年人以及工作压力较大的上班族等[6]。

2.在“营销重点”上，要实现旅游资源的整合优化升级

辽宁省民俗资源丰富，但产品设计开发趋于同质化。根据旅游产品生命周期理论，产品投入市场后要经历投放期、发展期、成熟期和衰败期，当进入衰败期时就要进行产品的优化升级或提前培育新的产品并及时投放到市场才能保证产品在市场中的竞争力。现在旅游需求逐渐由观光向体验转变，所以要顺应市场需求将民俗资源进行优化升级[7]。例如，可以采用打造民俗主题公园的方式，以满族为例，主题公园里的主体建筑采用传统的满族宅院风格：门的形状像口袋、炕的形状像“万”字，烟囱建在山墙外的地面上，并直立向上。园内定时组织民族特色的宫廷舞、民间舞等歌舞的大型巡游演出，穿着民族特有服饰如长袍、马甲、马褂等，同时清明节时可以举办满族特色的萨满祭祀歌舞的巡游，定时举行满族历史剧的大型表演，所有舞蹈人员和演员全部为满族人，这样使游客更加身临其境地感受满族历史文化；
还应设有换装照相留念的地方，游客穿上满族服饰切身感受服饰文化；
民族的婚嫁方式也各有不同，因而可以采用自愿消费的方式，目标人群为情侣和夫妻，有专门的工作人员设计妆容和发式，穿上满族婚嫁服饰，举行满族婚礼仪式，结束后刻成光盘，给游客留下自己的专属回忆；
并且园内还设有各种民俗纪念品售卖点、地方特色风味小吃一条街，不仅可以展现民俗文化，而且可以带动消费[8]。

现在“80后”“90后”逐渐成为消费的主体，他们更看重的是旅游的体验性和互动性。主题公园在很大程度上满足了他们新兴的消费心理和消费需求，相对于传统的旅游形式更具有吸引力。对传统民俗旅游产品进行优化升级，有助于提高其知名度，吸引更多的游客前来，带动旅游产业经济的发展。

（二）紧跟时代，产业整合，加强传播策略

在旅游产业营销思路确定的基础上，结合具体的营销措施加以落实，合理支配有效的营销手段，尽可能在极大的程度上实现旅游营销效果。

1.辽宁省民俗旅游业广告整合

旅游广告的作用，就是利用各种媒体方式，大面积地宣传和推广旅游产品，使旅游产品的销售份额大量提升，继而使得旅游企业得到经济效益。旅游新产品初期主要通过带有通知性的广告进行宣传，例如利用电视广播、微电影等媒介，频繁大量的宣传可以提升人们对新旅游产品的认知[9]。产品的成熟期，主要用带有提醒性的广告进行宣传，如利用微博热搜、网络电视剧中插入广告或缩短产品初期电视广告的市场，只播出重点片段，提醒人们认准产品名称，有助于建立旅游产品在人们心中的长期品牌形象。辽宁省民俗旅游产业在外地游客心中还属于知名度不高的阶段，所以应该采用通知性广告并结合营业推广和公共关系的宣传来使外地游客形成认知。

2.辽宁省民俗旅游产业公共关系整合

发展民俗旅游产业也需要公关策略。产品的知名度和市场不能一蹴而就，是逐渐打开的。公关活动是扩大品牌知名度过程中的主要步骤。首先，要使用公关手段，通过主动报道爆炸性的新闻，引起社会各界的广泛关注，借助于如今网络中的社交媒体，使公共关系传播得更加有效，给网友们留下深刻的印象[10]。例如，吉林省2017年“查干湖冬捕”头鱼由一家企业以918888元的成交价拍下，成为查干湖冬捕历年来价格最高的头鱼。这条新闻一经腾讯新闻等众多网络媒体的宣传，就得到了社会的广泛关注，吸引来自世界各地的游客欣赏传统的蒙古族祭湖这个流传了千百年的仪式，表达着对大自然恩惠的感激，体现人与自然的和谐。发展民俗旅游产业要得到政府支持，任何行业想要得到健康快速的发展都离不开政府的支持，所以多开展与政府之间的公关活动，拉近与政府的距离，对引导消费者进行消费有巨大推进作用。如2017年，松原市政府举办的以“飞去看冬捕·魅力松原行”为题的查干湖冬捕冰雪旅游推介会在海口开幕，两地政府相关部门和各界媒体负责人共同参与。其次，要积极举办公关活动，提高旅游产品品牌形象。可以采用对目标市场城市以举办推介会的方式发出邀请进行公关活动，例如“辽宁72小时”旅游推广于2018年4月22日“登陆”杭州，集中展示辽宁省高品质的旅游资源，宣传“冬季到辽宁来玩雪”的辽宁省冰雪旅游品牌形象，及省内重点旅游企业风采、旅游产品和旅游文化等，对辽宁旅游的可持续发展，起到了良好的推进作用，同时也实现了辽宁旅游营销信息精准扩散。还可以通过邀请明星作为产品品牌的代言人，利用其公众影响力去吸引更多的旅游者前来参观。

（三）区域协作，网络整合，跨区域营销

1.辽宁省民俗旅游产业网络营销整合

随着科学技术的发展，营销方式也产生了巨大的变化，从以前的上门推销、电话推销发展到现在的网络在线营销。网络营销渠道主要包括官方网站、微博、搜索引擎、贴吧、论坛、微信朋友圈等，这些新媒体有不受地域限制、传播速度快、密度大、范围广的优点[11]。一方面，应该加强这些网络媒体信息的整合，形成统一的主题形象。辽宁省依托传统媒体，充分运用新媒体对民俗旅游景区进行宣传，要根据自身众多民俗旅游景区的实际情况，积极鼓励规模较大的民俗旅游景区建立适合自身发展的网站，并将票价、景区风光、安全提示等进行展示，责令专人专岗，为咨询的游客提供贴心的服务，同时也能够及时对旅客提出的意见和建议做到积极的调整，与此同时，通过计算机建立数据库可以全面把握游客的心理和行为喜好，推销人员可以借助网页在线咨询或当今最流行的建立微信公众号的方式将客户及潜在客户聚集到一起，适时推送旅游产品，同时可以接受客户的咨询、预定、投诉等需要，借助网络平台极大地降低了推销的成本[12]。

另一方面，应该注重旅游信息数据库的建设，这样既可以通过“大数据”对旅游者的信息进行分析，还可以科学地预测未来的发展趋势。通过对数据库里旅游者的需求进行分析，便于根据特定的细分市场制定不同类型层次的、有针对性的旅游产品，还可以开展针对所有旅游者在内普遍适用性很强的营销。

2.跨区域营销组织网络建设

利用网络的跨区域优势，加强旅游资源的区域联合营销协作。可以与黑龙江省、吉林省联合打造“东三省民俗文化”旅游营销活动，加强区域营销的互惠互利，互送客源、树立东北独特品牌，形成系统的旅游产品，实现形象和主题的统一。除此之外，应加强与途牛、携程、去哪儿网乃至抖音、小红书、微博等旅游代理商的合作，实现民俗旅游业的网络化建设。

随着经济水平的不断提高，人们对旅游的需求也在不断变化，旅游者对深层次文化的追求也日渐突出。辽宁省民俗旅游的开展不仅仅满足于游客身体上的放松，也能为游客提供旅游文化盛宴。因此，我们应该对辽宁民俗旅游进行深层开发，挖掘其文化内涵，打造民俗旅游品牌，注重互动性和参与性。此外，要整合营销渠道，加大宣传力度，不断创新。辽宁省民俗旅游资源丰富，运用正确的营销方式会将民俗旅游推向世界[13]。

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