朱连心，张文，李世杰

（海南大学a.管理学院；
b.经济学院；
c.旅游学院，海南 海口 570228）

随着旅游业的蓬勃发展，民宿行业逐渐兴起。作为旅游业的新经济增长点之一，民宿行业具有良好的市场发展潜力和广阔的发展前景。然而，近年来民宿网络虚假宣传现象层出不穷，例如2017年11月11日，央视《新闻直播间》曝光云南省某景区内有两家民宿客栈老板通过电商服务平台对游客进行虚假宣传。2018-2020年期间出现了多起游客投诉爱彼迎（Airbnb）民宿平台监管不严、民宿老板虚假宣传的事件。此外，多家知名网络平台也出现了游客投诉民宿虚假宣传的现象。民宿虚假宣传不仅损害了游客的利益，也破坏了游客的热情和信任，使得民宿行业的口碑受损，在一定程度上阻碍了民宿行业的良好发展。因此本文研究民宿虚假宣传对游客的影响可以给予民宿经营者、电商平台以及民宿行业监管部门一定的管理启示。

虚假宣传现有研究大多涉及内涵[1-3]、法律责任[4]以及规制治理[5-7]等内容，也有少数学者从经济学的角度分析了虚假宣传对消费者以及社会的影响[2,8]，但是鲜有学者从顾客心理以及行为出发进行深入研究。虚假宣传危害很大，不仅损害了顾客利益，也带来了信任危机[5]。顾客的信任对企业来说是宝贵的资源，也是促使顾客对企业做出有利行为的重要因素[9]。信任又十分脆弱，容易受到破坏[10]，继而会影响顾客帮助企业的行为，即顾客公民行为[11]。顾客往往会对声誉良好的企业做出有利行为[12]，但民宿虚假宣传的行为一定程度上影响了民宿的声誉，也对顾客公民行为造成了一定影响。当虚假宣传行为损害顾客利益后，如何及时有效地修复游客信任也是民宿经营者需要考虑的。此外，对不同的虚假宣传类型探究其最佳的信任修复策略，更有利于民宿经营者及时采取正确的修复策略。基于此，本文主要以民宿网络虚假宣传为研究背景，利用情景模拟实验法，探究民宿虚假宣传对游客的影响机制以及民宿虚假宣传类型和信任修复策略类型的交互作用。

（一）虚假宣传的内涵和分类

我国对虚假宣传的概念界定借鉴了国外相关立法和管理经验[13]。从已有研究来看，国内外学者的研究主要集中于虚假宣传概念的界定、行为的认定、法律规制等定性研究，相关的定量研究较为少见。目前关于虚假宣传概念的界定仍未统一，学者们对虚假宣传开展了不同的解读。虚假宣传是为了让接受者由于不实的宣传内容产生错误认识的欺诈行为[3]，也是经营者利用广告或其他宣传方式对商品或服务做出不实宣传，从而导致消费者错误认识的不正当竞争行为[13]。李芬莲则将虚假宣传定义为个人或企业借助媒介传达自己与实际内容不符的观念，从而影响市场参与者心理和行为的活动[14]，与其他定义相比，这一概念考虑了虚假宣传对顾客等市场参与者心理和行为的影响。基于李芬莲的概念，本研究主要围绕民宿网络虚假宣传这一情景展开，探讨民宿网络虚假宣传对游客心理和行为的影响。

一些学者考虑到虚假宣传的不同形式，对其进行了类别划分。基于《反不正当竞争法》，杨依琳根据实施主体的故意程度将虚假宣传分为欺骗性虚假宣传和误导性虚假宣传，前者的故意程度更深[15]。相较而言，谢湘辉的分类更为细致，认为虚假宣传包括捏造或虚构事实的方式、夸大美化商品的方式以及采用模糊性语言误导消费者的方式三种形态[13]。而朱静洁则针对互联网平台虚假宣传的具体行为将其分为商品描述造假、虚假交易、人工删除差评三种表现形式[7]。基于此，本文结合虚假宣传的含义、分类以及民宿虚假宣传现实情况，发现欺骗和误导是民宿虚假宣传的主要特征和表现，故将民宿网络虚假宣传划分为欺骗性虚假宣传和误导性虚假宣传两类。考虑到不同的虚假宣传类型带来的影响程度可能不同，进一步研究不同类型虚假宣传对游客的影响也是本文的目的之一。

（二）游客信任

信任问题的研究最早源于社会学和心理学领域，Deutsch最早给出了心理学中有关信任的基本定义，他认为信任是指个人在预料到对方不能达到期望目标时，仍然选择相信对方的行为[16]。顾客信任是信任研究中的一个分支，源于20世纪90年代的营销研究。顾客信任是顾客对企业或卖方能力、善意、可靠性的信心以及对企业或卖方的支持行为[17-19]。从已有研究来看，影响游客信任的因素有很多。郭安禧等认为旅游目的地的感知价值、感知吸引力以及游客满意均会对游客信任产生影响[20]。贺小荣等将游客信任这一变量加入游客满意度指数模型中，验证了“游客满意→游客信任→游客忠诚”这一影响路径[21]。关新华等以旅游公共服务质量为切入点，发现旅游公共服务质量正向影响游客对政府的信任感，从而影响旅游目的地形象[22]。以上研究集中于游客对目的地、政府以及景区信任的影响机制，而少有学者探讨游客信任对民宿的影响以及游客信任对于游客公民行为的影响。此外，学者们对游客信任的维度划分主要是借鉴顾客信任的研究，但目前关于顾客信任维度的划分还未统一，包括单维度[19,23]、二维度[24]、三维度[25-26]等，考虑到研究的可操作性和简洁性，本文采用单维度的游客信任构念。

（三）游客公民行为

随着“顾客即服务型企业兼职员工”的观点逐渐推广，国外学者Gruen首次提出了公民行为这一概念，认为公民行为是员工做出的保证组织平稳运行的行为，并指出顾客也拥有公民行为[27]。在此基础上Groth基于组织行为理论正式提出了顾客公民行为的定义，即顾客主动采取的并且对企业发展有利的行为，但这一行为不是企业生产、服务过程成功的必备条件[28]。之后，Liu和Tsaur将顾客公民行为这一概念引入旅游业，提出了游客公民行为的概念，认为游客公民行为是游客自发产生的，对旅游企业的支持行为[29]。这一概念的提出为游客公民行为的研究奠定了基础。目前关于游客公民行为维度的划分大多还是借鉴顾客公民行为的维度划分。Groth根据顾客公民行为自愿和自主的特点，将顾客公民行为划分为推荐、帮助其他顾客、向组织提供反馈三个维度[30]，这一划分应用较为广泛，且已经通过大量的实证研究验证。Bartikowski和Walsh按照帮助对象对顾客公民行为进行划分[31]。国内学者范钧从行为的直接受益者角度出发，将团队游中顾客的公民行为划分为面向组织、面向服务人员以及面向顾客三个维度，这一划分是在团队游情境下提出的，并未考虑游客公民行为的划分[9]。Liu和Tsaur正式提出了团队游情境中游客公民行为的维度划分，即帮助其他成员、协助旅游团队管理、配合帮助服务提供者三个维度[29]。考虑到团队游游客只是旅游者的一部分，本文对于游客公民行为的划分主要借鉴Groth[30]和范钧[9]的研究。

（四）信任修复策略

在信任研究的过程中，Tomlinson等提出了信任违背的概念，它是当信任方感知到被信任方行为与自己的预期不完全吻合所产生的，而欺骗、误会、违约以及时间延误等都是导致预期结果无法实现的重要原因[32]。面对信任违背的现象，一些学者研究了信任修复问题。Ferrin等主要关注的修复方式有否认、道歉以及沉默[33]，这些方式都较为简易，且没有充分体现企业修复信任的主动性。部分学者在此基础上研究了更全面、更积极的修复方式。Xie和Peng将修复策略划分为情感性修复策略、信息性修复策略以及功能性修复策略三种[34]，而杨洋等将其分为情感性修复策略、信息性修复策略和纠正性修复策略[35]，其中，两者均提到了情感性修复策略和信息性修复策略，情感性修复策略是指道歉、懊悔、怜悯等，信息性修复策略是指对于企业与顾客在处理问题时对相关信息内容的沟通。功能性修复策略和纠正性修复策略的含义却有所不同，前者仅仅包含经济物质补偿的内容，而后者既考虑了经济物质补偿，也强调了不再犯错的承诺和措施。有学者研究发现，情境因素会影响信任修复策略的效果，同一种修复策略在不同的情境中可能会产生较大差异[36]。以往学者在不同情境下对信任修复策略的效果进行了研究[37-38]，且大多证实修复策略是有效的，然而，虚假宣传作为一种违背诚信原则的不道德行为，并非完全等同于一般意义上的服务失误，它是企业可以控制的行为[39]。因此，信任修复策略对于这一行为的修复作用可能与以往研究有所差异。

（一）概念模型

本文从游客心理及行为的深层次研究出发，根据SOR理论构建了概念模型（如图1所示）。SOR理论是Mehrabian和Russell基于投入-产出模型提出的[40]。该理论主要包括刺激(S)、有机体(O)以及反应(R)三部分，是指个体受到外界环境刺激(S)，引发有机体(O)，包括生理、知觉、情感和学习等活动，最终产生一系列行为、态度或者意愿的过程（R）[41]。基于此，本文模型的逻辑是将民宿虚假宣传和信任修复策略作为外界环境刺激，通过影响游客这一有机体，最终影响游客信任和公民行为的一系列过程。

图1 概念模型

（二）研究假设

虚假宣传欺骗、误导顾客，对顾客而言是一种负面信息，当顾客接收到这一负面信息时，会影响顾客的态度，顾客的态度进而会对行为产生影响[42]。虚假宣传产生的一个重要原因是经营者诚信缺失，它会对市场参与者的心理和行为产生影响[14]。再者，基于心理契约违背理论，服务不诚信行为会对顾客信任产生影响[39]。因此，虚假宣传作为一种违反诚实守信原则的行为会降低顾客信任感，而顾客的善良和对企业的可靠性信任是顾客公民行为产生的基础[11]。基于此，本文提出如下假设：

H1：民宿虚假宣传对游客公民行为具有显著的负面影响。

本研究将民宿虚假宣传分为欺骗性虚假宣传和误导性虚假宣传两类，欺骗性虚假宣传是指宣传活动没有任何的事实依据，是一种故意欺骗的行为，例如目前民宿在平台上的刷单现象，随意删除差评，杜撰好评欺骗顾客的行为；
而误导性虚假宣传通常是指宣传活动采用容易误导顾客的表述，使顾客对产品或服务产生较高的期望，比较常见的方式是夸大产品或服务的性能，模糊产品或服务的缺点等，它一般是基于某种事实基础的，因此构成非完全意义上的欺骗，例如网络平台上的民宿图片以及民宿服务的描述与实际情况略有不符、有所夸大等现象。总之，欺骗性虚假宣传比误导性虚假宣传故意的程度更深。再者，龚金红等研究发现，服务不诚信行为的严重程度会影响顾客信任[39]，换言之，顾客更难以接受严重程度更深的服务不诚信行为。基于此，本文假设：

H2：不同类型的民宿虚假宣传对游客信任的影响并不相同。具体而言，欺骗性虚假宣传比误导性虚假宣传对游客信任的负面影响更大。

顾客在参与和接受企业的服务时，一般情况下会与企业形成一种友好的信任关系，顾客会自发地做出对企业有帮助的一些行为[10,43]。换言之，顾客参与会对顾客的情感产生重要影响，当这种情感累积到一定程度时会形成顾客的满意度，而顾客满意度的提高会进一步导致顾客信任和顾客承诺的产生，最后影响顾客公民行为[44-45]。此外，Bove等也认为顾客公民行为的产生是由于顾客自身的仁慈性和顾客参与、接受企业服务时对企业可靠性的信任[11]。当顾客认为企业是诚实可靠的并且有能力为其提供优质服务时，他们会自愿为企业提供建议，从而使自己在未来能享受到更好的服务[11]。总而言之，顾客对企业越信任，就越可能做出对企业有益的公民行为[27]。基于此，本文提出如下假设：

H3：游客信任中介民宿虚假宣传对游客公民行为的影响。

H3a:游客信任中介欺骗性虚假宣传对游客公民行为的影响。

H3b:游客信任中介误导性虚假宣传对游客公民行为的影响。

信任修复策略是在顾客信任降低之后采取的补救措施，Xie和Peng[34]、杨洋[35]等均较为全面地对信任修复策略进行了划分。在以往学者的研究以及民宿虚假宣传真实案例的基础上，本文主要研究两类信任修复策略：情感性修复策略和纠正性修复策略。民宿在进行信任修复时必须要与游客进行沟通，因此本文不考虑信息性修复策略；
再者，相较于否认、沉默等措施，情感性修复策略和纠正性修复策略更能体现民宿的积极主动。情感性修复策略主要侧重于对顾客情感的安抚，包括道歉、怜悯、悔过等措施，它主要是从顾客的角度考虑，安抚顾客的情感，承认责任并对事件感到遗憾。真诚道歉之类的情感修复源自其情感特征，这些情感特征可以最有效地塑造公司的诚信和商誉形象，从而影响顾客信任的修复[34]。误导性虚假宣传不是客观上的错误或主观上的欺骗，但最终也会误导顾客，造成顾客利益的损失，降低顾客的信任，因此在顾客受到误导并产生不良后果之后，真诚的道歉以及对顾客进行情感安抚可能会改善信任。纠正性修复策略主要侧重于经济补偿并且保证不再犯错的承诺和措施，它传达了一个核心观点，即被信任方在犯错后承认错误并对其行为承担全部责任，这种强烈的正面回应和补救会弱化被信任方的错误[37]，因此欺骗性虚假宣传作为一种故意程度更深的欺骗，纠正性修复策略可能会更有效。基于此，本文提出如下假设：

H4：民宿虚假宣传类型与信任修复策略的交互作用对游客信任有显著影响。对于欺骗性虚假宣传，纠正性修复策略的信任修复效果更好；
对于误导性虚假宣传，情感性修复策略的信任修复效果更好。

（一）材料选取

本研究采用情景模拟实验法，主要通过2个实验来开展研究。情景模拟实验法在学术界得到了广泛的认可，众多实证研究表明该方法确保了研究的效度。本文的2个实验均选择大学生作为被试。一方面，大学生这一群体具有同质性，在一定程度上可以避免过多个体差异变量对实验的干扰；
另一方面，大学生出游更倾向于入住民宿，可以保证实验的可靠性。

实验一主要通过操控民宿虚假宣传的类型来研究两类民宿虚假宣传对游客公民行为的影响以及游客信任的中介作用。实验二在实验一的基础上，主要通过操控民宿虚假宣传类型和修复策略类型来研究民宿虚假宣传类型和修复策略类型的交互作用对游客信任的影响。在材料选取方面，两个实验的相关情景都是根据网络上真实的民宿虚假宣传案例进行改编的，为了避免真实民宿对被试的影响，实验情景中均采用虚拟民宿。

（二）前测

在正式实验开始之前，为了保证本研究对民宿虚假宣传和信任修复策略的分类合理，首先开展了前测，前测要求被试在了解两类民宿虚假宣传和两类信任修复策略的相关定义之后，阅读实验中的材料，并判断该材料分别属于哪一种民宿虚假宣传和信任修复策略。50份有效问卷的数据分析显示，被试对民宿虚假宣传和信任修复策略的分类与本研究设想的吻合程度均达到90%以上，因此选定了实验材料。

（三）实验一

1.实验设计与操作

实验一采用被试间单因素3水平实验设计。包括3种实验情景，一是民宿欺骗性虚假宣传：民宿A在某网站上显示好评排名第一，且好评显示民宿房间设施完善，入住十分舒适，周围环境优美，但实际上该民宿房间内部设施不完善，入住舒适感较差，周围环境较差，好评多是商家杜撰出来的；
二是民宿误导性虚假宣传：民宿A在网站上上传的照片是经过修图美化的，与实际环境有一定差距；
三是无虚假宣传：民宿A在网站上的信息与实际情况相符。每份问卷由三个部分组成：第一部分先对民宿A进行概况描述，然后要求被试回答游客信任与游客公民行为的相关题项。第二部分向被试呈现被操纵的民宿宣传信息，然后要求被试再次回答游客信任和游客公民行为的相关题项。第三部分要求被试填写个人相关信息：性别、年龄、学历以及月生活费。关于游客信任和游客公民行为的测量题项及参考来源如表1所示，均采用李克特5点量表来测量。

表1 变量测量题项及参考来源

2.数据分析结果

实验一共回收有效问卷233份，其中，组1（欺骗性虚假宣传）共72份，组2（误导性虚假宣传）共86份，组3（无虚假宣传）75份，被试年龄集中在17-28岁之间，其中女性占63.33%，男性占36.67%。此外，实验一中各量表Cronbach’ s α系数均大于0.7，表明本实验的量表信度是可以接受的。采用单因素ANOVA分析来检验组间游客信任和游客公民行为差异，发现宣传前被试的游客信任（M无=3.51，M欺骗性=3.52，M误导性=3.64，F=1.492，p=0.277）和游客公民行为（M无=3.29，M欺骗性=3.36，M误导性=3.40，F=0.950，p=0.388）均无明显差异。

3.假设检验结果

为检验民宿虚假宣传对游客公民行为的影响，采用单因素ANOVA分析来检验组间游客公民行为差异，结果显示宣传后被试的游客公民行为存在显著差异（M欺骗性=2.10，M误导性=3.03，M无=3.73，F=109.317，p＜0.001）。根据两两比较的结果显示，与无虚假宣传相比，欺骗性虚假宣传（M欺骗性-M无=-1.63，p＜0.001）和误导性虚假宣传（M误导性-M无=-0.70，p＜0.001）均降低了游客公民行为。同时，采用组内配对样本T检验，结果显示，欺骗性虚假宣传（M前=3.36，M后=2.10，t=11.68，p＜0.001）和误导性虚假宣传（M前=3.40，M后=3.02，t=5.50，p＜0.001）均对游客公民行为有显著的负面影响。综上所述，H1成立。

为检验两类民宿虚假宣传对游客信任的影响是否有差异，首先采用配对样本T检验，结果显示：在欺骗性虚假宣传组中，被试宣传前后游客信任差值为-1.80（M后=1.72，M前=3.52，t=17.088，p＜0.001）；
在误导性虚假宣传组中，被试宣传前后游客信任差值为-0.65（M后=2.99，M前=3.64，t=7.805，p＜0.001）；
在无虚假宣传组中，被试宣传前后游客信任差值为0.36（M后=3.87，M前=3.51，t=-3.592，p=0.001）。然后采用单因素ANOVA分析对H2进行重复验证，结果显示3组宣传对游客信任的影响具有显著差异（F=120.366，p＜0.001）。进一步两两比较发现，欺骗性虚假宣传对游客信任有显著的负面影响（M无=0.36，M欺骗性=-1.80，p＜0.001）；
误导性虚假宣传对游客信任也有显著的负面影响（M无=0.36，M误导性=-0.65，p＜0.001）；
相较于误导性虚假宣传，欺骗性虚假宣传对游客信任的负面影响更大（M欺骗性=-1.80，M误导性=-0.65，p＜0.001）。综上所述，假设H2成立。

为验证游客信任的中介效应，分别将欺骗组、误导组与无虚假宣传组对照开展两个独立的中介模型分析，参照Hayes采用Bootstrap对游客信任进行中介效应检验，模型选择Model 4，样本量选择5000，置信区间设置为95%。分析结果如表2所示，对于欺骗性虚假宣传，游客信任的中介检验区间值（LLCI=-0.4594,ULCI=-0.1441）不包括0，表明游客信任的中介效应显著，中介效应值为-0.2786。此时欺骗性虚假宣传的直接效应检验区间值（LLCI=-0.7313,ULCI=-0.3450）不包括0，表明游客信任部分中介于欺骗性虚假宣传对游客公民行为的影响，因此H3a成立。对于误导性虚假宣传，游客信任的中介检验区间值（LLCI=-1.3045,ULCI=-0.6036）不包括0；
此时误导性虚假宣传的直接效应检验区间值（LLCI=-1.0855,ULCI=-0.4423）不包括0，表明游客信任部分中介了误导性虚假宣传对游客公民行为的影响，假设H3b成立。根据对整体游客信任的中介效应检验发现，游客信任的中介检验区间值（LLCI=-1.0492,ULCI=-0.6027）不包括0；
虚假宣传的直接效应检验区间值（LLCI=-0.6050,ULCI=-0.1977）不包括0，表明游客信任部分中介了虚假宣传对游客公民行为的影响，假设H3成立。

表2 游客信任的中介效应检验

4.小结

根据实验一的研究结果可知：首先，无论是欺骗性虚假宣传还是误导性虚假宣传，都对游客信任和游客公民行为产生了显著的负面影响，因此民宿经营者应当重视虚假宣传的危害，竭力遏制虚假宣传现象的出现；
其次，欺骗性虚假宣传和误导性虚假宣传均通过降低游客信任影响游客公民行为，且相比较误导性虚假宣传，欺骗性虚假宣传对于游客信任的负面影响更大，因此，在出现虚假宣传现象之后，民宿经营者要根据不同事态考虑采取相匹配的信任修复策略。基于此，本文在实验二中加入信任修复策略这一调节变量，探讨民宿虚假宣传类型与信任修复策略类型之间的交互作用。

（四）实验二

1.实验设计与操作

实验一的分析结果表明，游客信任中介于民宿虚假宣传对游客公民行为的影响，因此，实验二重点关注如何修复游客信任以及不同修复策略的效果。实验二采用2（虚假宣传：欺骗性vs.误导性）×2（修复策略：情感性vs.纠正性）被试间实验设计。虚假宣传的操纵方式与实验一类似，修复方式的操纵主要通过两种不同的情景描述实现。情感性修复的描述是：游客入住后发现这一情况并向网站投诉，针对游客的投诉，民宿A承认了自己的错误，对自己的行为表示深深的懊悔，并向游客进行了诚挚的道歉和安抚。纠正性修复的描述是：游客入住后发现这一情况并向网站投诉，针对游客的投诉，民宿A承认了自己的错误，对游客进行了经济赔偿并且承诺不会再犯。实验流程与实验一类似，被试还填写了性别、年龄、学历以及月生活费等信息。其中，游客信任相关题项来源如表1所示，且同样采用李克特5点量表进行测量。

2.数据分析结果

实验二共回收有效问卷177份，被试年龄集中在17-28岁，其中女性占81.36%，男性占18.64%，各组被试数量和有关统计结果见表3。相关人口统计特征与大学生特点较为吻合，样本选择较为合理。此外，实验二中游客信任量表的Cronbach’ s α系数大于0.85，表明本实验的量表具有良好的信度。为检验修复策略的修复作用，本文采用了配对样本T检验，分析结果如表3所示，表明4个情景下的游客信任在修复策略前后有显著差异，换言之，修复策略对虚假宣传现象出现后的游客信任降低有一定的修复作用。

表3 民宿虚假宣传发生后不同修复策略前后游客信任均值比较

3.假设检验结果

本文主要以虚假宣传类型和修复策略类型为固定因子，以修复后的游客信任为因变量，采用ANOVA方差分析法来检验民宿虚假宣传类型与修复策略类型的交互作用对游客信任的影响，分析结果显示，民宿虚假宣传类型的主效应显著（F=30.447，p＜0.001）；
修复策略的主效应不显著（F=0.012，p=0.914）；
两者的交互作用不显著（F＜1，p=0.991）。因此，H4不成立。简言之，在同一情境下不同修复策略的修复效果没有显著差异。

4.小结

根据实验二的研究结果可知：情感性修复策略和纠正性修复策略对于民宿虚假宣传带来的负面影响均具有一定修复作用，因此民宿虚假宣传行为曝光后，及时采取修复策略是有意义的。同时，研究发现民宿虚假宣传类型与修复策略类型的交互作用不显著。具体而言，在欺骗性虚假宣传情境下，两类信任修复策略实施后的游客信任没有显著差异，修复之后的游客信任也比较低。由此可见，信任修复策略对于欺骗性虚假宣传的修复作用是有限的，很难达到理想的修复效果。在误导性虚假宣传情境下，两类信任修复策略实施后的游客信任同样没有显著差异，但修复后的游客信任值要高于欺骗性虚假宣传修复后的游客信任值，由此可见，欺骗性虚假宣传给游客信任带来的负面影响更深。换言之，游客更难以接受民宿欺骗性虚假宣传，即使民宿经营者事后采取了修复策略也很难获得游客的原谅。因此，民宿经营者必须要意识到虚假宣传，尤其是欺骗性虚假宣传的危害，要坚决遏制虚假宣传行为的产生。

（一）研究结论

基于SOR理论，本文主要探讨了民宿网络虚假宣传对游客公民行为的影响以及信任修复策略的作用，得到以下研究结论：

第一，民宿虚假宣传对游客公民行为具有显著负面影响。民宿虚假宣传作为一种不道德的行为，违背了诚信经营的原则，导致游客信任降低，从而减少游客公民行为。第二，欺骗性虚假宣传和误导性虚假宣传对游客信任的影响程度有所不同。相较于误导性虚假宣传，欺骗性虚假宣传对游客信任的负面影响更大，原因在于欺骗性虚假宣传故意程度更深，对于游客利益损害更大，游客在遭遇欺骗性虚假宣传时反应更为激烈。第三，游客信任中介于民宿虚假宣传对游客公民行为的影响。具体而言，游客在遭遇民宿虚假宣传后，会对民宿产生信任危机，这种信任的削弱进而会影响游客的公民行为。第四，根据本文研究发现，民宿虚假宣传类型和修复策略类型的交互作用不显著，原因是民宿虚假宣传的行为很难被游客完全原谅，即使及时采取了相应的修复策略，其修复作用也有限。

（二）理论贡献

本研究具有以下理论贡献：

第一，揭示了虚假宣传对游客心理和行为的深层次影响。现有虚假宣传的研究，多聚焦于其概念内涵、法律责任以及规制治理，有学者提到虚假宣传会对顾客的心理和行为产生影响，但并没有探讨具体的影响机制。因此，本文基于SOR理论探讨了民宿虚假宣传对游客心理和行为的影响机制。

第二，丰富了旅游业者负面行为对于游客行为影响的研究。负面行为、新闻、事件等影响的相关研究多聚焦于其对旅游目的地以及企业的影响，考虑其对游客影响的研究不占多数。本文通过研究两类民宿虚假宣传对游客公民行为的影响，在一定程度上揭示了民宿虚假宣传对于游客行为的内在影响过程。

第三，探讨了游客信任在遭遇虚假宣传后的修复问题。本文在民宿虚假宣传的情境下探讨两类信任修复策略和两类虚假宣传之间的交互作用未得到验证，且修复效果不显著。原因在于民宿虚假宣传这一类负面事件实际上不同于普通的服务失误，它是违背游客正面期望的不道德行为，带有欺骗性和误导性，是民宿经营者可以控制和规避的，因此用于修复一般服务失误的策略对于民宿虚假宣传的修复作用有限，为之后关于民宿实施服务补救的研究拓宽了思路。

（三）管理启示

在现实中，各类民宿为了获得竞争优势和更多的利益，可能会通过虚假宣传来吸引游客，但是当虚假宣传被发现后，不可避免地会影响游客对民宿的信任以及游客的公民行为。因此，本文通过研究民宿虚假宣传对游客的负面影响以及信任修复策略的作用，得到了以下管理启示：

第一，民宿经营者、电商平台以及民宿行业监管部门对于民宿虚假宣传现象的出现有着重要责任。民宿经营者要重视自身的价值观建设，从源头遏制虚假宣传行为的出现。一方面，民宿经营者要积极提高服务能力，在相关平台上与游客进行积极沟通，了解游客入住的需求以及对民宿的要求，避免能力不足而造成的虚假宣传现象。另一方面，民宿经营者要秉承诚信经营的原则，如实展示民宿信息和游客反馈。电商平台作为民宿经营、宣传的重要载体，必须加强对于民宿信息的管理和审查，过滤不诚信的民宿，为游客出游提供健康优质的住宿平台。行业监管部门也要完善相关法律法规，普及虚假宣传的危害，让更多经营者了解到虚假宣传对于游客和民宿行业的危害，推动社会形成“打击虚假宣传，维护行业形象”的氛围。

第二，当民宿虚假宣传行为曝光后，民宿经营者要审视自身的行为，了解事情的前因后果，采取积极正面的回应，切忌推诿甩锅，指责游客。本文研究发现，民宿欺骗性虚假宣传的负面影响要远大于误导性虚假宣传，这种蓄意欺骗的行为严重违背了民宿经营者诚实守信的原则，对游客信任有着更大的损害。因此民宿行业监管部门应对此类虚假宣传行为采取严厉打击、加大惩罚的手段。

第三，尽管民宿经营者可以通过补救措施减少虚假宣传带来的负面影响，但不管是情感性修复策略还是纠正性修复策略，其修复作用都是有限的。民宿一旦出现虚假宣传现象，会对游客造成信任危机，从而影响游客公民行为，而这种负面影响短期内很难修复。因此，要想重新获得游客的信任就必须进行自我反思和整顿，在承认错误、承担责任的基础上，以长期的良好行为和优质服务来重建信任机制。电商平台和民宿行业监管部门可以采取合作的方式，对平台上的民宿进行定期的检查，一旦发现民宿存在虚假宣传行为要视情况进行惩罚并责令整改。

（四）研究不足与展望

本文在实验研究方法的设计和执行上还存在诸多不足。首先，本文采用情景模拟实验法，选择大学生作为研究对象，以问卷式情景模拟的方式展开研究，但是由于问卷形式限制，只能让被试自己进行想象，不能很好地融入实验中的真实场景，未来将考虑采用现场实验或虚拟现实设备进行模拟。另外，本文的实验材料主要来源于网络，其适用性和推广性未得到检验，且仅仅选择大学生作为被试，未考虑到是否适用于其他类型的游客，因此在以后的研究中可以结合访谈法进行研究，并考虑以其他类型的游客作为研究对象。再者，本文研究发现游客信任在民宿虚假宣传和游客公民行为中发挥部分中介作用，意味着还存在其他中介机制，未来可以探索新的中介变量。最后，本文只研究了纠正性修复策略和情感性修复策略，未能考虑其他策略的修复作用，且修复效果有限，未来可以针对民宿虚假宣传探讨更有效的修复策略。

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