陈素平 付礼妍

(湘潭大学 商学院，湖南 湘潭 411105)

党的十九大报告明确提出要“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用”。旅游业是居民参与度高、产业辐射范围广、发展空间巨大的幸福产业，是提振消费的主力军之一[1][2]。其中红色旅游作为我国旅游业的独特分支，能够为消费经济贡献强烈的生命力和拉动力[3][4]，然而大多数红色旅游景点未能让前来的游客感受到消费的满足感与获得感[5]。旅游费用是游客消费选择的核心要素，决定着旅游的水平和层次，要刺激红色旅游经济实现高质量可持续增长，研究游客费用来源，针对细分人群的消费需求来设计导向型红色旅游产品，是红色旅游发展响应时代需求的重要突破点，也是旅游研究的前沿和热点问题之一[6][7]。

红色旅游不同于一般的旅游活动，它是由有组织的爱国主义教育和革命传统教育活动孕育衍化而成，以参观游览红色景观为主要内容，以接受思想教育为主要目的的旅游活动[9][10]。2017年9月，财政部、中央直属机关工委、中央国家机关工委联合发布《中央和国家机关基层党组织党建活动经费管理办法》，明确指出严禁借党建活动名义安排公款旅游[10]。如何既响应党和国家的号召做好红色教育，又不违背旅游经济的一般规律，做好红色旅游，客观看待红色旅游目的地又是红色教育承载地这一事实，分清费用来源对红色教育和红色旅游产品的影响是现实需要解决的重要问题。

韶山是中国最具代表性的经典红色景区，以韶山为研究对象,通过实地调查收集数据,从费用来源视角出发分析游客对产品的选择特征，从消费结构探索韶山红色旅游产品在新时代的适应性,促进韶山红色旅游产品可持续发展是本研究的重要目的。

(一)研究区域概况

韶山在2005年就被中央列为全国爱国主义教育基地“一号工程”，是全国党性教育基地、知名红色教育培训基地。2011年发展成为国家5A级旅游景区、全国爱国主义教育示范基地、全国红色旅游融合发展示范区。韶山旅游区内旅游资源丰富，有以毛泽东同志故居、毛泽东铜像广场、毛泽东同志纪念馆、滴水洞景区、毛泽东图书馆等为代表的系列红色景点；
以韶峰、棠佳阁、紫薇园等为代表的生态景区；
以韶山非物质文化遗产博览园、银田文化旅游特色小镇为代表的文化观光景点。同时，韶山的旅游活动也类型多样、特色鲜明，有以《中国出了个毛泽东》等为代表的文化演艺项目；
以红色旅游节、“万人同唱东方红”“万人同吃福寿面”等为特色的节庆旅游活动。

在韶山旅游产品中，红色教育培训是重要产品，目前韶山已有韶山党性教育基地、韶山干部教育学院等红色培训单位。另外，研学也是韶山红色旅游的一项特色产品。2017年11月22日，韶山毛泽东同志纪念馆作为湖南省内唯一一家实践教育基地成功入选，成为首批全国性“中小学生研学实践教育基地”。

(二)问卷设计与数据收集

针对游客在韶山红色旅游情况进行了问卷设计。其内容分为三部分：第一部分是被调查者的人口和社会学属性，包括被调查者的年龄、来源地、受教育程度、政治面貌、职业等基本信息；
第二部分是游客开展旅游的基本情况调查，包括到韶山旅游的费用来源、预计停留时间、在韶山的预计消费等内容；
第三部分是游客的旅游动机调查。本研究的数据收集时间为2021年3月至2021年5月，线上与线下同时发放。本次调查共发放问卷360份，回收348份，问卷回收率96.7%。在所回收的问卷中，有效问卷332份，问卷有效率95.4%。问卷回收后借助SPSS25.0统计软件进行了多元对应分析，从而得到客源市场与旅游费用来源差异的相关性分析。

(三)研究方法

利用SPSS25.0对韶山游客的年龄、来源地、职业、政治面貌等人口特征进行描述性统计，选择游客费用来源、职业、来源地、预计停留时间和在韶山的预计消费作为多元对应分析的五因素，以游客费用来源为中心点，分析其余因素与其的关联程度。将党建活动费用、单位工会活动费用、研学费用和其他公费名目归为公费，运用Gooseeker软件对自费游客和公费游客的旅游动机进行词频分析。

对应分析是一种多元相依变量统计分析技术，是主成分分析的拓广，用来描述两个或多个分类变量各水平间的相关性，用多维图示方法反映变量之间的相互关系，适用于游客市场类型解析、旅游网络分析等研究内容[11]。本研究利用对应分析法综合主成分分析和要点分析两种因子分析方法，获取韶山游客人口特征和消费行为特征分类的结果，将两种因子分析的结果反映在相同的公因子轴上，使游客人口特征与游客消费行为偏好的关系更为直观。探究游客特征与游客费用来源的联系，用平面点聚图直观反映各影响因子，通过点聚图的远近直观、清晰地反映费用来源与哪些因素的联系较为密切，有针对性地设计可持续发展旅游产品。

(一)客源市场人口统计学特征

1.游客基本人口特征

韶山游客市场调查中，男性比例为45.5%，女性比例为54.5%，女性比例略高于男性。从年龄角度来看，18-45岁的人群数量最多，占比62.3%；
其次是46-69岁的人群，占比27.7%；
18岁以下和69岁以上的人群占比较低，分别为8.1%、1.9%。从年龄分布来看，韶山红色旅游的主力游客正在向“90后和00后”的新游客市场转变，年轻一代对于红色旅游的热情有所上升。从客源地来看，湖南省内游客占比44.3%，主要以周末休闲游为主，短程游是主要的游玩形式。湖南省外游客占比55.7%，以靠近湖南省的广东省和湖北省为主。从受访者学历构成来看，大专或本科及以上学历占比57.2%，可以看出韶山游客学历水平普遍较高。从政治面貌来看，群众数量最多，占比62.0%，其次是中共党员，占比32.2%，可以看出韶山是爱国主义教育和党性教育的重要阵地，其红色属性使得党员客群比例也比较高。从职业来看，韶山游客有各种职业群体，但是以公务员/事业单位人员最多，占比34.0%。

2.游客消费行为特征

从游客到访韶山的情况来看，第1次到访韶山的游客人数占比56.3%，第2-3次到访韶山的游客人数占比32.2%，超过3次以上的游客占比11.5%。由此可见，重游率达43.7%，重游客群占比接近一半。韶山不同于一般的观光型旅游目的地，游客对毛主席敬仰的伟人情怀使得旅游倦怠感的影响程度低于其他类型的旅游目的地。从预计停留时间来看，一日游客人占比52.4%，预计停留2-3天的游客占比37.3%，预计停留时间超过3天以上的游客占比10.3%。根据《韶山国民经济和社会发展统计公报》显示，2017年过夜游客量为272万人次，占游客总数的13.26%；
2018年过夜游客量为286万人次，占游客总数的12.0%；
2019年过夜游客量为291万人次，占游客总数的11.3%。可见，近几年的实际过夜游客量基本维持在占总游客量的10%左右。因为调查的是预计停留天数，以预计停留天数超过1天的为过夜游客统计，过夜游客的比例为47.6%，以2019年接待游客总量2568万人次为例，则过夜人数应达1222.4万人次，然而这与近几年的实际过夜游客数据相差较大，说明游客出游时计划在韶山过夜，但是韶山的旅游产品还不够丰富，相关的服务设施还不够完善，没有足够有吸引力的过夜产品留住游客在韶山过夜。从费用来源类型来看，自费游客占比51.8%，公费出行游客占比48.2%。红色旅游不同于其他类型的旅游活动，因公出行的游客占比明显高于其他观光体验型旅游。

表1 游客人口特征

表2 游客到访韶山情况调查

(二)游客费用来源特征分析

为了探究韶山红色旅游游客的费用来源特征，需要对客源构成进行分类，王雪晶等(2009)认为我国的“红流”主要由三部分构成：党政机关的公务员及事业单位干部、学生以及老一辈无产阶级革命家或离退休人员，除此之外，还有以观光、商务、休闲等为目的的其他游客[12]。以此为基础，通过实地调查，将韶山红色旅游市场分成自费散客、党员活动群体、单位工会活动参与者、学生研学群体和其他公费群体五类，对他们的费用来源类型、职业、来源地、预计消费和预计停留时间等五个变量进行多元对应分析。

1.多元对应分析

在模型中，第一维度上内部一致性系数为0.855，第二维度上内部一致性系数为0.701，信度较好。从游客职业、客源地、预计停留时间、在韶山的预计消费与游客费用来源的相关性来看，第一排序轴(维数1)的惯量特征值为0.633，第二排序轴(维数2)的特征值为0.440，对变量的解释性良好。

表3 多元对应分析两维度模型信度

图1 多元对应分析结果

(1)自费散客群体

由图可看出，“散客自费”与职业为“商业及服务业人员”“农、林、牧、渔业及生产制造业人员”“军人”“离退休人员”均距离较近，同时与来源地“湖南省外”、预计停留时间“2-3天”、预计消费“1000-1500元”“1500元以上”距离较近，说明自费客群的职业特征差异并不明显，且该类客群的旅游时间安排较长，旅游经费预算比较充足。

图2 自费游客来访韶山动机词云图

(2)党员活动群体

由图可看出，“党员活动经费”与职业“公务员/事业单位人员”距离较近，与来源地“湖南省外”、预计停留时间“3天以上”、预计消费“500-1000元”距离较近；
同时，与来源地“湖南省内”、预计停留时间“1天内”、预计消费“300-500元”距离也较近。行政事业单位人员到访韶山主要是为了开展党性教育活动，通过访谈了解到，省外人员来韶参加红色培训的课程时间安排多为一周，省内长株潭及周边地区的红色教育课程则主要以专题党日课程、3天左右的短期培训课程为主。

图3 自费游客旅游动机的共词网络图

(3)单位工会活动群体

由图可看出，“单位工会活动经费”与职业“公务员/事业单位人员”、来源地“湖南省内”、预计停留时间“1天内”、预计消费“300-500”距离较近，说明工会活动对地点有较为严格的限制，一般控制在就近城市，且工会活动时间较短，一般为1天左右。

图4 公费游客来访韶山动机词云图

(4)学生研学群体

由图可看出，“学生研学费用”与职业“学生”、来源地“湖南省内”、预计停留时间“1天内”、预计消费“300元以下”距离较近，说明研学客群多来自湖南省内，停留时间较短，花销较低。

图5 公费游客旅游动机的共词网络图

(5)其他公费群体

其他公费经费主要包括单位团建经费、公司福利费、政府奖励性费用、差旅费、教育科研费用等。由图可看出，“其他公费经费”与职业“企业管理人员”“商业及服务业人员”和“农、林、牧、渔业及生产制造业人员”均距离较近，与来源地“湖南省内”、预计停留时间“2-3天”、预计消费“1000-1500元”“1500元以上”距离较近，说明该类客群的旅游时间较长，旅游经费比较充足。

从多元对应分析结果来看，自费游客旅游消费较高，且旅游时间较为宽松；
使用党员活动经费和工会会费的客群大部分是行政事业单位人员，具有相似的消费特征，不同之处在于工会活动客群主要来自省内，而党员活动客群还有一部分来源于省外；
研学费用客群一般是学生群体，时间安排较短，费用较低。

2.词频分析

将党建活动费用、单位工会活动费用、研学费用和其他公费名目归为公费，自费游客和公费游客的总人数分别是172、160人。分别对自费游客和公费游客进行旅游出行动机进行调查，采取游客自行填答的方式。运用Gooseeker软件，对自费游客和公费游客的回复内容进行词频分析。

表4 自费游客来访韶山动机词频分析

表5 公费游客来访韶山动机词频分析

自费游客对出行动机的回复中，排名前十的关键词分别是“放松、毛主席、参观、故居、游览、游玩、敬拜、学习、文化、陪同”；
公费旅游排名前十的关键词分别是“单位、毛主席、学习、活动、培训、红色、放松、研学、毛泽东故居、敬拜”。将自费游客和公费游客的词频分析进行对比发现，自费游客主要是以放松休闲为主，而公费游客则是以单位组织、学习培训为主。公费游客对于红色文化原真性的要求比休闲娱乐高，而自费游客群体会更加关注韶山景区的娱乐服务设施是否周到，对于红色文化体现程度的包容度要更大。

从词云图可以看出，自费游客人群主要以“放松”“游玩”为目的，自由度较高，但是也存在“敬拜”“文化”等动机，说明自费游客选择韶山作为旅游休闲目的地，是受到了韶山红色文化的感染，是出于对毛主席的敬仰之情。而公费游客的人群主要以“单位”要求、“培训”“学习”为目的，接受红色教育的特征较为明显，也会存在“放松”“体验”“游玩”等动机。在旅游产品的开发上既要满足游客对韶山娱乐休闲职能的需求，同时，也要开发出具备红色文化特色的旅游产品或项目，以丰富游客的旅游体验。

在共词网络图中，每个节点都代表一个关键词，每一条直线表示两个关键词之间的关系。从图中可以看出，“毛主席”处于整个自费和公费旅游动机共词网络图的中心位置，几乎与其它所有关键词都发生联系。说明无论是自费游客还是公费游客，其对毛主席的敬仰之情都是主要动机，且与“学习”“放松”等其它动机存在密切联系，可见主席故乡作为独一无二的红色旅游资源具备核心吸引力。

旅游产品开发与优化是在分析资源特色和市场需求基础上，结合旅游地的自然地理背景、历史文化传统、社会心理积淀、经济发展水平等内外环境因素，从多样的旅游对象中依据市场导向、充分考虑外部时空组合，进行的具有针对性、独特性的活动[13]。针对红色旅游存在的产品捆绑式销售、主题概念僵化、旅游方式单一等问题，在红色旅游产品开发中必须坚持原真性、参与性、多元性、可持续性等原则[14][16]。韶山是国家红色旅游经典景区、全国爱国主义教育示范基地，其红色旅游产品可持续发展，应从游客消费选择出发，围绕韶山红色旅游主题来设计旅游产品。

(一)坚守红色文化底色，筑牢红色产品根基

红色旅游地有形的观赏性景观是有限的,更多的是对红色文化内涵的品味,旅游者具备较高的文化修养和审美观[15]。红色文化记录着党的辉煌历史，蕴含着党的初心和使命，体现了中国共产党人的精神内核。毛主席作为新中国的领袖人物，是一位伟大的思想家、军事家和无产阶级革命家。在游客旅游动机的词频分析中，无论是自费游客还是公费游客，“毛主席”“红色”等跟红色文化密切相关的词汇占到总词汇的25%，说明大家对红色文化的认可和关注。

调查结果显示，到访韶山的游客重游率达43.7%，重游客群占比接近一半，重游目的多是出于对毛主席的深切缅怀和崇敬之情，对韶山景点选择比较明确。维护重游客人的伟人情感，通过伟人文化的感召力实现游客价值，得到游客拥护，那么建设红色纪念设施就要恰当，不要搞得太形式化。

(二)满足自费游客需求，开发体现美好生活的红色旅游产品

旅游产品演化的内在动力来自旅游经济价值，外在动力来自游客多元化和阶段化的需求动机差异[16]。从旅游动机的词频分析结果可以看出，“放松”在自费游客动机词频中出现频率最高，说明放松、休闲仍是游客的主要出游动机。革命先辈艰苦奋斗的目的，是让全中国人民过上美好幸福的生活，经过几代人的努力，我们的生活质量得到普遍提高，让游客体验美好生活符合革命先辈的奋斗目标，也符合当代游客享受美好生活的需求。注重旅游者的情感需要和参与体验，营造一种体验氛围、制造美好体验环境也成为红色旅游产品开发的重要指导思想[17]。

目前韶山红色文化旅游产品结构仍然比较单一，以参观、瞻仰为主，自然景观的利用率较低，游憩商业、特色小镇、乡村休闲、节庆活动等互动式、体验式、观赏类项目缺乏，运用大数据技术，对韶山游客的喜好进行统计分析，将传统旅游产品和新一代AI技术融合创新，满足游客多方位、个性化需求，让游客获得更充分的情感体验。借鉴 “IP”效应，用产业化思维推进新时代的红色文化创造，借用红色影视作品等设计旅游商品。设计符合时代潮流的旅游产品能迎合当代游客群体的需求，打破人们对于红色旅游的刻板印象，吸引更多游客。

(三)量体裁衣，结合客群消费设计产品

韶山市每年2000多万人次的游客量，实际过夜游客不超过10%，游客主要参观免费景点，“一日游”占主导。游客消费额“500元以下”“500-1000元”和“1000元以上”的分别占比44.3%、28.9%、26.8%，从调查数据也印证了“人气旺、财气不旺”是韶山旅游经济发展的瓶颈。韶山红色旅游产品开发需要从游客的饮食、住宿、消费、娱乐、交通等多方面入手，努力开发多种形式的红色旅游体验产品，凸显地域特色，达到展现文化内涵、创新旅游产品、形成规模和集聚效应的目的。同时，韶山红色旅游可持续发展也要注重提升基础设施质量，缩短游客的出行时间，如开通跨省红色旅游专线，在高铁站、机场等设置与韶山无缝对接交通。针对一些较高消费的旅游项目，如观看实景演出等，可以设置团队优惠票价，而针对一些有预算结余的服务，如餐饮、住宿等，则需要提标提质，在符合规定的前提下为游客提供最佳的旅游体验，可以推出小包价旅游产品，满足游客的多方位需求。

在到访韶山的游客中，费用来源为“党员活动经费”和“单位工会活动经费”的游客总计占比26.5%，是公费客群的重要组成部分。国家对于党员培训费用和工会活动经费有明确的规定，2017年1月发布的《中央和国家机关培训管理办法》对培训费做出规定，包括交通费在内的费用为：省部级及相应人员的培训费用标准为760元/人天，司局级人员为650元/人天，处级及以下人员为550元/人天[18]。2015年2月总工会印发的《关于贯彻落实全国总工会加强基层工会经费收支管理的实施意见》对“工会经费支出范围和标准”也做出明确规定：“基层工会组织用会费组织会员开展春游秋游等集体活动，应严格控制在单位所在城市，并做到当日往返。确需途中用餐的，可安排工作餐，每餐人均不超过40元。”党员活动经费和工会活动经费的限制决定了旅游者的消费门槛，因此韶山景区在食、住、行、游、购、娱等方面要设置对应消费水准的旅游产品。

(四)加强爱国主义教育培训建设，夯实红色教育品牌

《中央和国家机关基层党组织党建活动经费管理办法》明令禁止公费旅游，但是使用党员活动经费的客群占游客总数的20.8%，此类党性教育客人在旅游目的地的消费，实际上是旅游经济的重要部分，既留住使用党员活动经费群体，又避免触及“公费旅游”的红线是韶山旅游产品可持续发展必须尊重的市场现象。韶山现有中共中央组织部列入备案目录的红色培训单位有韶山党性教育基地、韶山干部教育学院，社会红培机构等三十多家。韶山宣传教育、旅游管理部门应根据《红色教育培训机构服务与管理规范》严格审查现有红色培训学校的办学机制，保障红色教育培训服务质量。红色教育培训单位的课程主题明确，穿班服、戴班帽等体验课程营造了良好的红色氛围，但是课程形式的创新性不够，专题教学、案例教学、互动教学、现场教学、体验教学、拓展训练等教学方式都可以成为体验性强、记忆深刻的课题形式。教学内容也可以进一步增强时代气息，加强当代政治理论的学习，长久有效地传承和发展红色教育。

(五)引导红色研学，铸造青少年思想阵地

青少年研学群体占韶山受访游客的7.8%，爱国主义、集体主义、吃苦耐劳、奋斗精神、社会责任等是青少年道德品质培养的重要内容。韶山研学活动的时间一般是1天左右，而根据《关于中小学生研学旅行工作的实施意见》，中小学研学最短1天，最长可达5天。目前韶山的主要研学形式有向伟人敬献花篮、进行主席诗歌朗诵、观看实景演出等，此类课程形式已不能满足现代青少年学生的要求。改变24小时研学现象，延长研学停留时间，就要扩充研学课程内容、深化产品，如配套主题餐饮、主题住宿等，转变单向教学模式，加强互动体验，设计出多样化的体验式、实景式研学模式，如加入学生自演等环节。同时还可以进行区域合作，立足韶山红色教育，串联周边红色景区资源，形成以韶山为中心，辐射刘少奇同志故居、岳麓书院、杨开慧故居等红色研学特色路线。红色农村基地活动如学习春耕种菜、撒网捕鱼等，也可让学生体会到革命先烈艰苦奋斗的生活来之不易，成为丰富研学产品的部分内容。

国家“扩大消费”政策、人们收入和生活水平的提高共同形成了消费的“符号刺激”，促进了我国国内旅游消费的快速增长，但在国内旅游消费蓬勃发展过程中，也隐藏着诸多亟待解决的问题[19]。研究证明，不同发展阶段、不同群体旅游需求差异很大，开发者只有研究旅游市场演化规律、机制和趋势，探究细分旅游市场特点，才能推出差异性、针对性产品，迎合旅游者偏好。从费用来源视角对韶山游客特征和消费行为进行分析，有利于旅游产品的精准定位，实现韶山红色旅游的健康稳定发展。旅游是消费经济增长的重要推动力，公款出行的消费限制和红色教育不应该成为红色旅游目的地发展的矛盾，而应该统筹协调二者之间的关系，从而实现统一稳定发展。

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