景 卓

(大连财经学院 经济学院，辽宁 大连 116622)

跨境电子商务是电子商务中的重要组成部分，也是国际贸易的新兴力量，它改变了传统国际贸易的信息交互方式，加速了各国间的商品流通。根据网经社电子商务研究中心发布的《2019年度中国跨境电商市场数据监测报告》显示，2019年中国出口跨境电商交易规模达到8.03万亿元，同比增长13.09%。在“一带一路”倡议和“互联网+”倡议背景下，中国企业“走出去”的步伐将越来越快，跨境电子商务所面临的市场也将越来越大。在我国国内电子商务逐渐触及瓶颈，且制造业生产逐步过剩的情况下，跨境电子商务的发展将为化解产能过剩提供有力有效解决策略[1-3]。

“互联网+”倡议背景下，大量传统企业尝试利用跨境电子商务模式实现业态转型，提升企业利润。然而，传统企业在实现跨境电商转型过程中，由于对电商经营和跨国贸易缺乏了解，在资源供给上并不充分，缺乏转型的动力和有效发展路径[4]。其中，选择自营跨境电商的企业，由于对跨国贸易的相关规则不了解，极易产生意料之外的经营成本，使得跨境电商发展无法形成规模效应；
而选择联营跨境电商的企业，需要额外支付平台服务费用，这也导致了企业本身收益不高[5]。由此可见，选择与企业资源、规模及诉求不吻合的模式，不仅无法依赖跨境电商模式实现转型，而且会导致企业陷入高成本发展的困境。因此，选择契合企业发展路径的跨境电商模式显得尤为重要。

(一)跨境电商的模式分类

跨境电商的模式分类是辨析跨境电商发展境况的主要渠道。张夏恒和马天山根据跨境电商交易主体的区别，将跨境电商分为B2C(商家对消费者)、C2C(消费者对消费者)、B2S2C(商家对仓库对消费者)等9种模式[6]，这种分类方式沿用了传统电子商务的主体分类方法，但随着研究的深入，许多学者认为跨境电商平台的交易主体构成复杂，且不同平台可能兼具B2C、C2C等多种模式，因此简单依据交易主体进行分类，并不能很好地说明跨境电子商务的系统价值。武玥等人从价值创造角度定义了跨境电商的模式，将跨境电商分为移植型跨境电商和禀赋型跨境电商[7]，移植型跨境电商是指跨境电商平台经营者在本土有着较为成功的电子商务经营模式，因此在跨境交易中沿用原有的交易模式。例如，淘宝网在国内主要承担平台作用，对平台上的加盟商进行监管，以收取服务费的方式进行运营，而淘宝网国际版(AliExpress，又称“阿里速卖通”)则沿用此类模式，进一步扩展了国际卖家的规模。禀赋型跨境电商则是生产型企业经营过程中大量选择的模式，以国内的小米品牌为代表，小米商城作为其旗下的电商品牌，均销售小米品牌的各类商品，企业本身具备较强的禀赋特征，因此在跨境经营中，小米印度、小米日本等跨境电商均出售小米的产品[8]。总的来看，基于价值创造视角进行模式分类的方法具备较强的解释力，但上述研究的分类仍不够规范，需要进一步细化。

(二)跨境电商的模式演进

跨境电商的模式研究可大致分为两个方向。其一，针对传统企业向跨境电商进行演化的过程。吕雪晴和周梅华将企业电子商务模式演进分为五个阶段：信息交流、信息呈现、电子交易、商务使用和交易深化，这五个阶段同样适用于跨境电商发展[9]。张夏恒和郭海玲认为[10]，对于传统电子商务企业而言，尽管企业已经建立了基础的电子商务门户，但想要开展跨境电商贸易，还需要打通国际物流、国际仓储、清关交易、国际法务和跨国结算等多个环节。此外，跨国电子设备的软硬件投入也对企业的生存至关重要。张夏恒则在系统动力学视角下展开分析[11]，认为传统企业介入跨境电子商务，应该更重视“电子技术”，即以技术发展引领商务模式，让商务模式适应当前的技术水平，例如在3G框架下应该大力发展终端电子商务，在4G框架下应该发展移动电子商务，而在5G框架下则应该向O2O全渠道电子商务及物联网体系进行发展。国内跨境电子商务整体演化的过程，与我国传统电子商务逐步趋于稳定发展不同，我国的跨境电子商务仍未找到一种具备普适性的发展路径，也尚未出现具备主导地位的企业。其核心原因在于国内偏重于B2C电商模式发展，并逐渐形成了淘宝(天猫、闲鱼)、京东和拼多多为主的主导模式，而跨境电商发展模式仍不明晰，沿用B2C模式的成效并不显著[12]。

其二，跨境物流基础设施建设不足，成为制约我国电子商务企业“走出去”的重要原因。国际物流公司UPS、FedEX、DHL和TNT等的物流成本较高，与我国主要生产的产品档次并不温和，而国内物流企业向外发展过程中，受制于政治、制度、资源等一系列问题，覆盖范围远不及上述国际物流企业。胡炜指出[13]，我国跨境电商平台难以建立类似于国内的物流快递链条，导致物流交货时间较长，服务体验较差。朱贤强等人指出[14]，我国跨境物流生态系统并不成熟，缺乏在国际上知名的跨境电商品牌，因此难以吸引国外市场上的商家进入平台，仅仅依靠国内的禀赋资源进行发展，难以在多样性上比拟国外电子商务企业。

总的来看，当前研究对于跨境电子商务模式分类和模式演进方面仍存有疑问，这也是启发本文研究的重要原因。对此，文章立足于价值创造和模式演进视域，分析跨境自营电商与联营电商两类模式的价值创新能力，并在此基础之上，分析自主生产型企业、合资发展型企业、自建平台型企业和联合平台型企业的模式演进机制，最终得到不同类型跨境电商企业的模式选择和演进路径，考察我国跨境电商发展目标并为之规划具体路径。

跨境电子商务的研究主要基于三个核心逻辑，分别是信息层、业务层和内容层。基于三个核心逻辑层级，就能找到价值创造的三个核心目标，即如何与消费者沟通、如何将产品送达消费者、如何将资金送达生产者。这也正好能对应商贸流通领域的三要素，即物流、信息流和资金流。实现三者的共通循环，就能达成跨境电商模式的整体价值创造(如表1所示)。

表1 跨境电商价值创造逻辑层级

跨境电商平台的模式区别，也会导致物流、信息流和资金流的沟通方式产生区别，进而影响价值创造的维度。从图形上来看，一旦一类要素出现不均衡，就会导致价值创造体系三角形的面积缩小，这也代表跨境电商的整体发展水平并不完善，如图1所示。基于图1的价值创造理论视域，本文将我国的跨境电商模式分为两大类别：自营式与联营式。并从对比分析的角度解读两类模式的运营方案。

图1 跨境电商三要素逻辑

(一)自营式跨境电商企业

自营式跨境电商企业通过统一采购或定向生产产品，并通过网络展示、在线交易、跨境配送、跨境结算的流程完成电子商务消费，交易的产品素质较高、整体服务质量有保证。一般而言，自营式跨境电商平台的品牌知名度较高，且通过定向采购的方式，可以在一定程度上规避假冒伪劣风险，保证产品的基础质量，在跨境电商贸易中，避免因清关产生的不必要损失。举例来说，我国沿海一些小微企业在生产小商品时，为了攫取利润，会采用贴牌、仿冒的方式生产低质量商品，这些产品在跨境贸易中极易受到海关部门的清缴，即便是借由跨境电商平台顺利出售，也会大大降低平台声誉，而自营平台则很好的规避了上述现象。

自营式跨境平台的经营难点在于，需要同时扮演三个角色：跨境物流、跨境支付和平台建设。从跨境物流的角度来看，由于自营品牌需要把关产品采购和销售的全链条，因此在产品供应的物流全流程必须参与，这也极大地提升了平台的经营成本，同时跨境物流过程中的运输成本较高，平台只能通过提高单品价格以降低经营成本，这对于平台的规模扩张会产生不利影响。从跨境支付的角度来看，目前的自营式跨境平台一般与国际信用卡机构合作，包括Visa、MasterCard、JCB和美国运通等，但这一类信用卡在进行交易的同时，不免会受到国际汇率波动影响，造成消费者损失，同时跨国信用卡交易费用较高(约占商品总额1%～1.5%)。部分电商平台也与Paypal等国际电子钱包进行合作，但第三方支付路径会存在结算延迟的现象，影响平台整体回款速度。从平台建设的角度来看，直接将国内的电子商务平台模式“搬运”至国外并不可行，打造符合国外消费者习惯的网站，需要企业进一步深化研究，并逐步改善网站页面。自营式跨境电商企业的机理如图2所示。

图2 自营式跨境电商企业的价值创造

(二)联营式跨境电商企业

联营式跨境电子商务企业则是一种新型电子商务趋势，跨境电子商务平台的功能进一步被强化，除了提供产品跨境贸易和信息跨境流通以外，还需要进一步拓展对参与商的服务，从而帮助国内传统企业进行更高效地跨境电商交易，因此需要在平台中集成物流、管理和结算等多种功能。

联营式跨境电子商务模式的价值创造大致可以分为以下三个方面。第一，作为信息媒介。联营式平台是多家企业耦合后的结果，更是企业与国内外消费者实现交流的桥梁，通过建设网络平台，实现前端(企业对消费者)和后端(平台对企业)的双向交流，解决信息流的交互过程。第二，联营式跨境电商企业需要为参与企业提供物流支持，这里可以根据企业需求不同，选择自营物流和第三方物流，一般而言，平台所提供的自营物流主要满足小微企业的低成本产品运输，可以适当延长交易时间，但必须保证物流成本低于产品成本的5%，而国外大型物流则服务于平台中的高价格产品，保证消费者在进行高端产品消费时的优质体验。第三，联营式平台必须提供一体化的支付体验。由于联营平台的参与企业众多，混乱且无序的支付方式会导致平台交割陷入困境，因此需要平台方与相关支付机构进行合作，并规定联营企业的结算方式，才能保证清算的高效率，进而实现整体价值创造。联营式跨境电商企业的机理如图3所示。

图3 联营式跨境电商企业的价值创造

通过上述分析，两类商业模式在产品种类、核心模式、发展诉求、物流、信息流、资金流等要素存在显著差异，分析对比见表2。从产品种类来看，自营式跨境电商平台的产品均为统一采购，这样有助于简化产品序列，也有利于售后合作，并且平台可以完整把控产品质量，实现较好的品牌打造。但过少的品牌种类，也会导致自营式跨境电商平台相比于国外本土自营平台处于劣势，而联营式跨境电商品牌，依托于庞大的国内制造业体系，提供的产品种类繁多，能够满足国外消费者的专业、个性化需求，但由于部分产品的质量难以得到保障，在售后方面可能出现成本激增的现象。从核心模式来看，自营式跨境电商坚持了传统的B2C交易网络，也因此背负了较为沉重的物流成本，而联营式企业中兼具C2C和B2C两类模式，可选择的物流范围更大，交易的途径更多。但从信息流的角度来看，自营式跨境电商全流程参与信息管理，有助于全流程监控和回溯，及时找到贸易过程中的问题，而联营式跨境电商则容易在跨境交易中产生信息不匹配，进而对贸易产生影响，产生不必要的贸易成本。从资金流的角度来看，自营式跨境电商需要与信用卡机构、第三方支付机构进行合作，在部分国家的推进可能需要更多时间，而联营平台的支付结算，还需要兼顾企业与消费者两个方面，因此需要付出的信息成本更高。总的来看，自营式模式的资源需求主要集中在物流建设方面，而联营式模式的资源需求主要集中在信息流和资金流方面。

表2 跨境电商模式对比

价值创造视域主要考察平台经营者的核心经营方式，而针对电商转型而言，则需要从平台演进框架展开分析，自营式跨境电商和联营式跨境电商是两类平台的选择问题，而平台演进框架则置身于时间维度之中，考察跨境电商平台的发展过程。基于平台演进框架，可以将跨境电商企业分为四个阶梯：自主生产、合资发展、自建平台、联合平台。如图4所示。

图4 我国跨境电商企业的模式演进

自主生产阶段：自主生产阶段的平台主要在国内生产产品，并进行跨境销售。这一类企业的技术资源相对较差，仅具备较低的信息整合能力，因此需要借助优质跨境电商平台的力量，实现跨境电商销售，以扩大市场份额，建立全球品牌声誉。这一类企业之所以需要跨境电商贸易，一方面可能是经营产品的市场规模本身不大，在国内市场被挖掘殆尽之后，需要扩展国外市场份额。另一方面则可能因为通过传统渠道的国际贸易交易成本较高，而跨境电商交易可以借助互联网渠道，解决市场需求问题，有效降低交易成本。

合资发展阶段：合资发展阶段的企业通过与国外电商平台进行合作生产，为相关平台供给所需产品，这类企业不同于自主生产企业的核心点在于，这些企业往往是国外市场上接受度较高的企业。因此，国外的自营平台需要和相关企业合作，保证长时间的产品供给，在该阶段，平台的信息资源进一步强化，但整体议价水平仍然被限制在较低的阶段，资金流收益并不高。

自建平台阶段：在合资发展的基础上，部分企业开始搭建自有的跨国电商平台，许多长期从事国际贸易的企业，往往在已有跨国贸易平台基础上进行电商化改造。这类企业开始在国外建设自营B2C频道，自主决策跨国电商贸易份额，由于平台是由企业自己掌握，因此平台的议价权进一步上升，但由于自建平台需要较多资源，此时企业需要在自营式和联营式两类平台中进行抉择，同时也需要解决跨国物流和议价的方案，因此对企业的整体资本实力提出了较高的要求。

联合平台阶段：是自建平台的进一步发展，通过国内外平台之间的耦合发展，吸引各类零售贸易企业入驻，进一步强化企业与物流、支付和跨国贸易企业的合作，从而为电子商务平台中的商家提供服更好的服务。同时联合平台阶段的信息整合能力极强，能将技术资源转换成服务资源，从而发展自身资源优势，实现平台模式的再度演进。但联合平台阶段需要平衡国内电商和国外电商的利益分配，因此需要强化网络关系，防止交流不畅对企业运营产生障碍。

如图5所示，自主生产型企业在向跨境电商转型的过程中，可首先选择联营模式，通过多家企业间的耦合，实现综合性平台建设，对于小微企业而言，采取联营模式也能够分摊成本，尽可能降低资源浪费。而对合资发展型企业而言，自营模式和联营模式均可采用，但更推荐联营模式，由于合资发展企业可以与国内外电商平台直接进行联系，采用订单化、定制化业务，因此可以在保障企业的最低现金流基础上发展其他业态。而自建平台的企业，可以采用自营模式，这类企业主要是原有的跨境物流企业，本身具备较强的跨境物流能力。因此，实现平台向自营模式的转型，能保证自身物流资源的最大化利用。而综合性企业则可将联合性平台转向联营模式，邀请更多企业进行合作，保证企业间的网络关系构造，并为其他企业提供物流、支付等资源保障，实现产业链整体的发展。

图5 我国跨境电商企业的模式演进方案

从发展方向来看，我国跨境电子商务势必成为网络购物领域的未来方向，而如何保证企业原有利益不被侵犯，实现企业自身资源的最大化利用，就应该着力强调模式的演进，从而克服当前跨境电子商务的短板；
从战略规划的角度来看，要结合物流、信息流、资金流几个方面开展价值创造；
从发展路径的角度来看，需要基于自营和联营模式的特点，针对性地进行发展。

第一，充分制定跨境电子商务发展战略和规划。在“互联网+”倡议背景下，跨境电子商务迎来了快速发展的阶段，并逐渐成为我国电子商务领域不可忽视的力量。但是，目前针对我国跨境电子商务的整体规划仍然较少，缺乏立足全局的战略部署和发展指引。目前对电子商务的政策文件，仅仅强调了部分工作的展开，并未从宏观层面给予帮助，因此各个企业对跨境电子商务的实施认知不强。对此，需要进一步明确跨境电子商务在国际贸易中的地位，针对跨境电商进行有效规划，强化跨境电子商务制度的顶层设计，进一步规范物流标准、技术标准和支付标准，并对跨境清关和支付结算进行统筹规划。

第二，强化跨境电商快递物流体系建设。跨境物流是跨境电商成本的主要组成部分，更是决定自营式跨境电商模式的核心要素，强化跨境电商物流体系建设。一方面，进一步强化国内区域物流基础设施，考察我国对外运输的过程。商品首先需要从生产地运输到各个海关，因此需要加强规划地面、空中及海运设施，为国内物流运输提供基础支持，这也能够保障国内电商企业的实际利益。另一方面，需要加强国外电商物流体系建设。例如，建立国外仓、边境仓，保证国外消费者下单信息发送的同时，能够直接从仓库向国外消费者配送产品，国内电商企业可以与国外电商企业展开全面合作，共建海外物流体系。我国跨境电商还可以充分利用国际电信联盟(万国邮联)体系优势，加强国际小包配送建设，建立全球配送网络，帮助国内跨境电商降低物流成本，提高企业的整体竞争力。

第三，改进国内电子商务环境，促进跨境电商出口。联营式发展的过程中，我国电子商务的国际声誉直接关乎国外消费者的接受度，而扭转我国产品“山寨低质”的看法，需要我国从制度层面改进国内电商环境，让国外消费者享受更好的中国“智造”产品。其一，需要进一步完善电子商务征信系统，建立跨境电商“白名单”，让具备良好信用的企业参与跨境电子商务交流中，需要进一步强化工商、质检、海关等职能部门的合作监管；
其二，要进一步执行知识产权保护，国外消费者对于产品品牌比较重视，国外相关质检部门也对知识产权保护相对重视，一旦跨境电商企业大量输出假冒伪劣产品，可能导致巨额诉讼，对企业声誉产生不良影响。我国工商部门要进一步打击跨境电商交易中的知识产权侵犯行为；
其三，要发展跨境电商模式的不同功能。例如，让传统企业形成联营耦合，打造符合新时代发展需求的跨境电商平台。为此，政府要进一步降低行政审批复杂度，让市场进一步发挥其决定性作用，积极保障跨境电商发展的市场活力。

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