彭曦

（蜀道投资集团有限责任公司，四川 成都 610000）

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。6年多来，各大媒体以新理念构建新体系，以新技术拓宽新途径，以新内容巩固新群体，全面转型、推动传统媒体与新兴媒体向深度融合。

根据国务院国资委新闻中心举办的“第八届中国企业新媒体年会”显示，在中国500强企业中，已有400余家开通官方微信，200余家开通官方微博。国务院国资委打造了名为“国资小新”的新媒体传播品牌，在该品牌的带动下，央企、国企陆续开通微博、微信公众号、抖音、快手等新媒体平台，形成了平台布局不断优化、集群效应不断强化、融合发展不断深化的新媒体矩阵。

本文将以融媒体时代为背景，以国有企业为研究对象，以案例分析、数据分析等方式，重点讨论国有企业新媒体矩阵应用的困境是什么、未来如何突破困境并得到进一步发展等问题。

（一）融媒体

随着互联网媒体的出现，传统媒体受到了巨大的冲击，但是传统媒体的一些功能和作用无法被新兴媒体替代，“融媒体”的理念随着媒体产业的发展应运而生，将传统媒体与新媒体进行有机融合，充分利用广播、电视、互联网媒体各自的优势，实现了信息的快速、直观传播，突破时间、空间限制，呈现出多功能一体化的趋势，从而实现资源、内容、人力、宣传等方面的全方位整合与融合。

（二）新媒体矩阵

矩阵分为纵向矩阵与横向矩阵两种，新媒体的纵向矩阵是指企业的媒体平台在某一个平台上的多产品布局，例如在微信平台上布局公众号、小程序、服务号、视频号等；
新媒体的横向矩阵是指企业在不同平台上布局，例如拥有官网、微信公众号、抖音号及其他App等，本文研究以企业的新媒体横向矩阵为主。

（三）WCI指数

WCI指数是将公众平台的一些指标通过标准化计算，量化而得的一个数值，通过这个数值反映出平台的传播力，指标通常包括总阅读数、平均阅读数、最高阅读数、总点赞量、平均点赞量、最高点赞量等。其中，微信公众号传播指数，包含了整体传播力（60%）、篇均传播力（20%）、头条传播力（10%）、峰值传播力（10%）4个一级指标。

（一）宣传理念偏于保守与传统

国有企业是中国特色社会主义的重要物质基础和政治基础，是中国共产党执政兴国的重要支柱和依靠力量。习近平总书记强调，坚持党的领导、加强党的建设，是我国国有企业的光荣传统，是国有企业的“根”和“魂”，是我国国有企业的独特优势。对于国有企业来说，党建宣传是至关重要的一部分，同时，相较于民营企业，国有企业“的稳重”属性，经过漫长的发展之后，成为其明显的标签。由于以上两个特点，国有企业的宣传整体风格趋于保守，应用的模式较为陈旧，整体缺乏创新性和先进性，把新媒体载体更多作为一个信息传播平台，缺乏创新技术手段，并未真正运用其个性化优势，推广内容无法与新媒体平台有效融合，导致平台赋能不足，进而无法真正提升传播力、扩大影响力、增强渗透力。

（二）信息内容全而不精

纵观国有企业新媒体平台发布内容，可以看到国有企业新媒体平台通常呈现出无明确定位、无核心内容、无特色风格的“三无”现象，同时有着多通稿、多栏目、多跟“热点”却不热的“三多”现象，很多企业将新媒体平台当成了一个信息发布的集散中心，简单粗暴地划分几个栏目，将企业的各类信息发布于各个栏目，虽然各类平台的发布量不少，却无法打造出精品栏目、爆款推文或视频。反观一些运营了诸多爆款产品的平台账号，如新华社、星球研究所、视觉志、新世相等，均具备明显的平台风格与属性，内容也具有一致性和可读性，例如新华社作为官媒突出了信息的时效性、准确性；
星球研究所聚焦中国地理研究，通过精心策划的图片、文字、视频，更新不频繁，但是推出的内容都为精品。

（三）平台内容同质化明显

目前，国有企业新媒体矩阵正逐渐由“两微一网一端”（微信、微博、官网、客户端）向“两微一网一端多号”（微信、微博、官网、客户端、视频号、抖音号、头条号等）发展，有些企业甚至还有企业杂志、报纸、电视台等传播载体，但企业缺乏对不同传播媒介的语言分析、受众分析，将同一内容在不同的平台，稍作调整后就进行发布，造成在同一矩阵中发布内容同质化严重，阅读量也不尽人意。

（一）做好受众分析 实现传播分众化

根据2022年6月，国务院国资委新闻中心联合清华大学新闻研究中心、清博指数、中国企业联合会、中国经济网、《中国企业家》杂志发布的中央企业新媒体传播指数榜显示，WCI指数综合前5名的企业分别是：中国电信、中国联通、中国石化、中国移动、国家电网。其微信公众号提供的通讯、用电等相关服务都直接与百姓的生活息息相关，具有极高的用户粘性；
抖音号、快手号等则是以较为轻松的形式对外展示了员工风采，中国电信、中国联通、中国移动更是以此引起了网友的一番关注和讨论，而作为话题发起者的中国联通，最高一条抖音视频的点赞量达到6.3万人次，其他以信息发布为主要内容的视频点赞量平均不超过70人次。由此可见，不同的平台需要用不同的媒体语言，明确在不同平台上的传播需求，分析不同平台受众的年龄层次、阅读偏好，策划不同的产品内容，提升在不同平台上传播形态的针对性与生动化，提升矩阵平台之间的互补性，从而全方位地增强企业的品牌传播价值。

（二）提升内容质量 实现品牌个性化

作为国有企业通常需要面临在传播内容上“度”的把握问题，既要树立起国企的良好形象，又需开展一些创新与探索，赋能品牌个性化价值提升，就此本文提出3条建议。一是利用创新手法成为信息中心。以各大官媒关于2022年“两会”的报道为例，以新华社为首的媒体采取创意图片的形式呈现两会热词，进行热词快评，将重点与评论有机集合，中国新闻网推出《习言道》，用图片的形式摘录习近平主席语录；
以人民日报为首的各大媒体则是用数据、答题的方式解读《政府工作报告》，为两会“划重点”，人民日报推出的《数读报告|17个数字带你了解2022年中国KPI》，让读者通过17个数字就可以掌握“两会”中的重点内容，“央视新闻”则是推出《两会划重点|政府工作报告20题》，将“两会”的相关内容融入题目当中，以较为轻松的方式传递相关信息。总体来看，在信息读取过程中，当今受众已经不再局限于单纯地接受满篇图文的通稿式报道，更需要能够用碎片化的时间快速掌握重要信息，因此国有企业在日常发布重大要事信息时，应具有迅速抓取要点的能力，同时以多样的形式传播。二是利用专业能力成为价值链中心。每一家国有企业都有自己的核心竞争力，都具有在某一行业的专业度，以“中国公路”微信公众号为例，其作为《中国公路》杂志社的官方公众号，利用了杂志内容的便利性，时常在公众号上推送关于行业发展、行业政策解读等方面的文章，受到了行业内外的极大关注，并成为了丰富其专业培训等方面品牌价值的有利手段。作为国有企业，也可利用其专业能力，以及在行业的影响力，推出具有前瞻性、建议性、可读性的深度研究文章，提供行业价值。三是利用产品特性成为服务中心。参考本文提到的WCI指数排名前五的中国企业，其就是利用了产品特性，不断增强新媒体平台的服务能力，这一点值得很多国有企业借鉴，深度挖掘自身产品特性，与民众生活产生链接。

（三）加强平台联动 实现运营一体化

平台的联动一方面是要增强自身新媒体矩阵中不同平台之间的联动，以蜀道集团为例，其将传统媒体与新媒体有机集合，《蜀道》杂志作为企业的内刊，在每一期发行后均以电子刊物的形式在其微信公众号上推送，阅读量平均破万，更有甚者达到了“10万+”的阅读量；
企业展厅这一固化的展示手段和载体，也以VR线上展厅的形式在企业官网、微信公众号等平台对外展示，实现了资源的充分利用。另一方面，则是要增强与外部媒体平台间的联动。笔者通过研究发现，众多国有企业的公众号或者官网有“媒体聚焦”“媒体关注”等类似的栏目，对媒体的通稿式报道实施反向再转载，除此之外，笔者认为，对于一些具有高价值、高传播性的媒体报道，企业媒体矩阵更应该作出背后信息和价值挖掘，延续热点。同样以蜀道集团为例，星球研究所在2022年8月9日发表了一篇《蜀道，难？》的微信公众号文章与同名视频，聚焦“蜀道难”到“蜀道通”的历史跨越，介绍了四川交通建设的工程奇迹，推文收获“10万+”的阅读量，视频号也获得了“10万+”的转载量，播放量超60万，蜀道集团作为四川省交通工程基础设施投资建设运营的主力军和排头兵，自然是这则媒体报道背后的策划参与者与直接受益者，次日其微信公众号就推出了《青天亦可上 蜀道不再难——星球研究所牵手蜀道集团推出<蜀道，难？>》的文章，公布前日平台传播数据，采访主创人员，为大众“揭秘”背后的制作花絮，将单纯的内容转载变为内容创作，具有极高热点延展性与内容可读性，真正实现了与媒体之间的互动互联。

综上所述，我国国有企业的新媒体矩阵，在媒体行业的整体发展驱动下虽然已经取得了一定的成效，但是仍存在传播方式单一、内容策划偏于传统、定位不清晰等方面的问题。鉴于企业自身发展的需要和特性，应紧密结合不同平台的特点，不断提升其传播平台矩阵的影响力，进而提升其品牌价值，为企业的高质量发展提供强大的软实力基础。

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