黄大庆，张 文

(1.江苏兴趣阅读文化有限公司，江苏 南京 210009；
2.江苏人民出版社有限公司，江苏 南京 210009)

现代生活中广告无处不在，无论在传统的报纸、期刊、广播、电视，街头户外的固定/移动广告牌，还是蓬勃兴起的电脑网络、手机移动端，无不充斥着形式各异的广告。可以说我们已经习惯了处于广告的包围之中，甚至说我们的生活离不开广告。

广告最早出现的年代，目前没有明确的定论。在原始社会，人们过着自给自足的生活，很少有商品交换，几乎不存在剩余价值，因此没有商业性质的广告活动。随着社会文明的进步，商品交换日益频繁，逐渐出现了早期的广告形式。18世纪中叶，随着资本主义进入工业革命阶段，社会生产力水平迅速提高，各种商品的产量和销售量快速增加，广告日益普及，成为推销商品的有力手段。与此同时，印刷出版业也迎来了飞速发展时期，生产商利用报纸等媒体刊登商品信息、宣传产品优势，这就推动了广告业的进一步发展，广告收入也逐步成为报纸的主要收入。从19世纪到现代，新技术不断出现，特别是电子通信设备的普及和发展，使广告业进入了一个全新的时代，各类新的广告形式不断产生，给受众带来新的体验和感受，刺激了公众的消费热情，广告的传播效率也大大提高。

(一)广告的正面影响

1.公益广告具有良好的社会效益

公益广告不以营利为目的，这就杜绝了以金钱利益驱动的商业广告行为。公益广告为的是提供良好的社会示范效应，发扬社会正能量。公益广告的主题内容存在深厚的社会基础，它站在社会主义主流价值观的立场来正确引导社会公众，以润物细无声的方式弘扬传统文化、宣传真善美、关注焦点社会问题、引导人们树立正确的道德观念，培养良好的社会习惯等，因此，公益广告具有良好的社会效益。

2.获取有效信息，引导消费方向

广告中包含了大量商品信息，通过广告，消费者可以了解到产品的特点、功能、用途和服务，特别是在大数据引导下的广告，更符合消费者的需求，更能吸引消费者的关注和兴趣，有利于激发消费者的购买欲望。广告是一种快捷、广泛、信息量大的传播媒介，它能扩大商品的流通范围，优质商品更容易获得大多数人的认可和选择，形成主流消费，进而引导消费方向。

3.促进商品竞争，推动经济发展

市场经济环境下，广告是提高商品知名度不可或缺的利器。消费者看到符合其预期的商品广告，会产生很强的购买欲望，而销量增加有利于加快资金积累；
为了增强产品竞争力，商家会加大资金投入力度，推动技术创新和产品更新，改进产品的功能等，提高服务水平、管理水平和产品竞争力，客观上有利于推动市场经济的发展。

4.传授新知识，发展新技术

有的时候人们习惯了自己的生活方式，很难跳出固定思维。而现代生活，新产品、新技术的出现如雨后春笋一般，广告通过对新产品、新服务的介绍，可以让人们眼前一亮，方便快捷地获得各种新的知识。通过广告，广大的消费者能直接接触新产品、新技术，并通过使用进行检验，一旦获得了消费者的认可，就能迅速打开市场，可能成为畅销产品，进而推动新技术的发展。

(二)广告的负面影响

1.恶俗广告污染社会环境

广告和商业利润相互依存，因此广告主迫切希望用尽一切办法博人眼球，以获取更多的流量变现，有些广告甚至内容恶俗，文字媚俗，采用色情、腐败等手法进行宣传，严重污染了社会环境，对青少年，特别是儿童的成长极为不利。

2.内容失实与虚假广告

现代媒体的多元化发展让人们处于各种信息包围之中，内容失实的广告在电视、报刊、广播、网络中随处可见，这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解，严重侵害了消费者的利益，扰乱了正常的市场竞争秩序，浪费了大量的社会资源，虚假广告已成为新闻业界的四大公害之一。

3.助长了享乐主义和虚荣心

现代社会是高度消费的时代，有些人通过炫耀高价商品来表现富裕的生活状态，以满足自身的享乐主义和虚荣心，其中带有暗示性的奢侈品和享受品消费广告也起到了相当大的推动作用。当社会上形成了相互攀比、炫耀、奢侈的风气时，必然会反过来影响广告的创作风格，如更加追求“高端、大气、上档次”。这样形成的恶性循环，会使社会风气庸俗化，大众文化低俗化，不利于社会主义精神文明建设。

4.对正常生活的干扰

相信大家或多或少接到过陌生电话，其中大多数是推销某种产品或是某项服务，特别是在忙碌的时候接到这些广告电话，有时候真让人不胜其烦。而人们在看电视、浏览新闻，或者上网获取信息的时候，经常会突然不合时宜地跳出一些广告，让人感觉非常郁闷，干扰了人们的正常生活。

因为广告既存在良好的正面影响，也可能造成很大的负面影响，只有正确规范和引导广告活动，才能更好地保护消费者的合法权益，保证广告业健康发展，维护正常的社会经济秩序，所以有必要对广告进行全面、系统、细致的管理[1]。为此，我国在1994年通过了《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)，并于2015年进行了修订。除《广告法》外，还有其他多部法律也对广告做了规定，如《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《产品质量法》《商标法》等。全国各地也根据实际情况制定了各地的广告管理条例、行业自律规则，以及各类广告发布审查规定。

大众传播媒介属于意识形态的管理范畴，必须坚持正确的政治观点和舆论导向，对其资质需要经过非常严格的审查。广告经营单位的广告发布前审查是保证广告内容真实、合法、符合社会主义精神文明建设要求的一项重要措施，也是广告法律法规规定的一项法定义务。因此，大众传播媒介就需要进一步完善广告审查制度，强化广告审查把关意识，切实落实广告审查责任，预防和最大限度地减少违法广告的发布[2]。那么具体应该如何管理和审查广告内容呢?主要是把握三个基本准则和三大要点。

审查广告有三个基本准则:真实性准则、合法性准则、公序良俗准则，以上三个基本准则分别对应了《广告法》第三条和第四条的相关内容。

广告的真实性准则比较好理解，其主要根据三个方面进行判断:广告商品的真实性、广告信息的真实性和广告感知的真实性[3]。用比较通俗的话来说就是必须如实介绍商品或服务，不能进行任何形式的欺骗和误导，要处理好真实性和艺术性夸张之间的关系，广告创意的表现形式不能误导一般公众。譬如酒类广告中的广告词:“南国汤沟酒，开坛十里香”“喝老白干，不上头”。如果单从字面意思上来理解和解读，酒香能否传十里还是未知数，喝酒不上头要看喝酒的是什么人、酒量有多大，那么是否就可以认为这两款酒类广告涉及虚假宣传呢?笔者认为就一般消费者而言，他们看到这两则广告语，会感觉这两种酒的特点是酒香袭人和自然酿造，至于是否能飘香十里或者是喝了不醉，正常人不会把这当做准确的描述，知道这是有一定夸张性的说法，因此不会误导绝大多数的消费者，不属于虚假广告。

合法性准则中“法”包括法律、法规和规章的规定，合法性主要体现在三个方面:①广告所推销的商品或者服务应当是国家法律允许的；
②广告的内容和表现形式要符合法律规定；
③广告发布程序要符合法律规定。这些要根据广告商品的类别和特点对照相应的法律内容进行合法性判定，其中有些内容或者形式容易被忽视。如2019年，微信公众号“东台中金珠宝”发布了“辉煌70年!作为国务院、国资委和发改委领导和管理的央企品牌，中国黄金与国同庆!公司特批百万活动经费集赞豪礼送不停!”。当事人在其微信广告中使用了中国国旗图案，并以国家机关的名义发布广告，这违反了《广告法》第九条第(一)、(十一)项的规定，根据相关法律对当事人处以7.5万元的罚款。

公序良俗是公共秩序与善良风俗的简称，公序良俗准则就是要用社会主义核心价值观引领社会思潮、凝聚社会共识。广告需要创新，但总是需要保留一定的价值底线，公序良俗就是这样的价值底线。那种以“打擦边球”乃至低俗、恶趣味来换取关注和流量的广告，必定会受到相应的惩罚。据琼市监处〔2021〕19号行政处罚决定书显示，海南省市场监管局认为，椰树集团利用互联网发布“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”内容的广告，“传递的是一种拜金的低俗婚恋观，误导社会价值导向，违背社会良好风尚”，构成广告法第九条第(七)项“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”所指的违法行为，依据相关规定，对其处以38万元罚款。这是对广告主的相应处罚，而对发布广告的大众媒介，根据《广告法》第五十七条规定，可以处以没收广告费、罚款，甚至吊销营业执照和广告发布登记证等措施。因此，对这类广告，大众传播媒介一定要严格审查把关，不能只为眼前的经济利益而因小失大，丧失价值底线。

(一)确定商品或者服务的类别是做好广告内容违法点判断的前提

我们拿普通人比较容易混淆的药品、保健食品、普通食品广告来做个对比。药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”；
保健食品广告要按照广告批文发布，应当显著标明“本品不能代替药物”；
普通食品广告不能涉及疾病治疗功能，不得声称保健功能，包括借助宣传成分暗示保健功能[1]。从以上相关内容可以看出，对不同类别的商品适用不同的规定，如果没有能够正确区分商品的类别，就不能准确判断出广告内容的违法点。鸿茅药酒广告是一个典型的代表，如果单从商品的名称来看，鸿茅药酒应该是含酒精类饮品，从其广告词“腰疼，腿疼，喝鸿茅药酒；
风湿痛，关节痛，喝鸿茅药酒”来看，这更可能是保健品。然而，鸿茅药酒是国药准字产品，是实实在在的药品，很多消费者尤其是中老年人都误以为这是保健品，自己买来喝也不会有什么问题。有媒体曾经随机采访过相关消费者，绝大多数受访者表示:“如果知道这是药品，那我购买时肯定会更谨慎，毕竟是药三分毒。”由此可见，鸿茅药酒广告作为非处方药未能显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”，广告词使用了模糊、易混淆的语言，客观上误导了相当数量的消费者。

(二)是否违反《广告法》及相关法律法规中一般性禁止条款

特别需要注意的是各相关法律中的禁止条款，这是大众传媒审查广告内容的红线，一旦触犯相关法律，处罚力度是非常大的。因此，大众传媒应该严格遵守广告导向宣传的“十严禁”，并熟知相关法律条款(如《消费者权益保护法》《商标法》等)。对《广告法》中禁止使用的绝对化用语，要依据广告内容、具体语境综合判定。广告中之所以禁止使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，是考虑到由于竞争状态不断发展变化，任何商品服务的优劣都是相对的，具有地域或者时间阶段的局限，在广告中使用最高级、最佳等绝对化语言，违背了事物不断发展变化的客观规律。使用绝对化用语不但容易误导消费者，而且可能不正当地贬低同类商品或服务，因此应当禁止。如果广告中绝对化用语指向的不是经营者所推销的商品、服务，或者没有损害同行竞争者的利益，那么这类广告不属于禁止范围[4]。

(三)根据特定商品、类别对照特定条款和专门规章进行内容判定

有些商品、服务不一定在法律条款的禁止之列，但是却是社会的焦点问题，特别是与中央政府的一些政策相抵触的，也需要对其进行广告审查和管理，比如“双减”政策下的教育培训广告。在“双减”政策实施之前，各种类型的中小学生校外培训机构数不胜数，办学水平参差不齐，如果不加以规范和引导，不仅增加了学生的课业压力和身体负担，而且会影响甚至扰乱学校正常的教学秩序。由于培训行业的利润较高，有些不良商家会铤而走险，通过夸大、虚假的广告宣传拉生源，当学生预期效果未能达到而产生纠纷时，百般抵赖甚至卷款跑路，产生了恶劣的社会影响。培训行业为了争夺生源还会进行“病毒式”广告营销，这种过度宣传使一些家长产生焦虑情绪，违背了教育的公益属性，破坏了教育正常生态。因此，中央有关部门、地方各级党委和政府要加强校外培训广告管理，确保主流媒体、新媒体、公共场所、居民区各类广告牌和网络平台等不刊登、不播发校外培训广告，不得发布面向学龄前儿童的线上培训广告[5]。

随着时代的发展，广告管理的内容也会不断变化，这就需要大众传媒继续学习、掌握新知识和新法规，丰富各种案例经验，精确把控广告创意的尺度，发挥出广告良好的商业效益和社会效益，尽可能避免其负面效应，为市场提供更多、更好的商品和服务，保障和维护好消费者的权益，满足人民群众日益增长的物质和精神需求。

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