林逢春，乔 杉，李子恒

（广东工业大学数学与统计学院，广东 广州 510520）

公共外交的效果评估一直是国内外学界研究的重大关切。近年来，个别学者开始借鉴其他成熟的社科研究方法来加强中国公共外交效果的实证评估[1]。然而，作为公共外交的一种独特模式，“侨务公共外交”仍处于理论体系建构的初创期，目前学界更多是围绕其内涵、功能、机制与作用前景等方面进行深入探讨[2-7]，针对原本隶属侨务公共外交理论体系有机构成的效果研究却付之阙如。现有成果主要采用规范研究和定性研究的方式，作者个体的价值倾向在中国侨务公共外交的效果评价中较为明显。这也导致境内外学者对同一外交行为的效果评判出现大相径庭的情形[8-10]。对此，本文拟借鉴多学科有关效果评价的经验方法，提炼出有关中国侨务公共外交效果评估框架，借以克服侨务公共外交效果评估的盲区，护持该政策实践的有效性。

效果评估对侨务公共外交实践起着总结、评价与纠错的作用，评估工作本身就是侨务公共外交实践的必要步骤；
侨务公共外交效果评估的标准、内容及方法运用则关乎该测评工作的科学性，相关的评估框架或指标体系构建将为测评工作提供理论向导和技术支持。从这个意义上讲，效果评估也是中国侨务公共外交理论的有机组成部分及亟待攻关的问题领域。

总体上看，侨务公共外交的效果研究还处于摸索阶段。从学科及相关效果评估技术的成熟度而言，公共政策学、传播学长期使用某些评价方法与指标体系来开展效果测评工作，相关数理模型及技术路径可为侨务公共外交提供一些经验借鉴；
回望国际关系学本身，有关软实力、文化外交和国家形象传播效果的专题研究中，也不乏创新性运用跨学科技术方法来提炼相关效果评估框架的佳作[11-20]。其中，有关案例分析及量化评估的学术努力对中国侨务公共外交效果评价研究富有启示意义。

基于上述分析，笔者拟对有关问题领域通行的评估技术经验进行分类与点评，并提炼出当中可资侨务公共外交效果研究借鉴的评估框架。

（一）案例库评估框架：基于个案与总结报告的评价

国内外学者主要借助案例来考察某一项目或重大媒介事件中，中国政府、华侨华人及其当地国三者间的利益博弈及认知反应，并通过相关案例的细节描述、情境分析来揭示侨务公共外交的效果。但由于战略立场、意识形态的差异，学者们对相关案例的分析路径及效果评价不免有所差异。

1.聚焦华侨华人特定群体参与公共外交的能力及反应的个案分析

国内外学者对侨务公共外交的关注点有所不同。基于中国的战略立场，国内学者在从事案例分析时更多是从文化认同的角度出发，考虑某一华人群体在多大程度上能够承担中国政府所预期的侨务公共外交的角色功能[21]，及如何进一步优化侨务公共外交策略以服务于中国和平发展战略[22]。相比之下，海外学者则透过有关中国动员海外留学生等华人特定群体捍卫奥运火炬和孔子学院海外办学等实例，审视海外华人特定群体及当地国对侨务公共外交的反响，尤为突出华侨华人特定群体对中国公共外交的反向性，从而质疑中国侨务公共外交的实效性。

当下，中国政府正深入推进新时代“大统战”工作格局下的侨务工作，中国侨务公共外交的方式随之呈现多样化的趋势。对此，国内外学者结合不同个案所开展的效果评价，一方面丰富了侨务公共外交的案例储备，一方面为侨务公共外交的形势与效果分析提供了简约且操作性较强的分析框架。但众所周知，案例研究极难摆脱“价值”的潜在影响。囿于殊异的政治文明，海内外学者对中国侨务公共外交的效果评价存在较大反差。这也说明，在借助案例展开效果评价时，务必要克服定势与偏见对效果评估的潜在干扰。对此，适当结合量化、民调等实证手段，有助于强化案例证据链的逻辑论证，从而保证侨务公共外交效果评价的科学性和客观性。

2.政府、智库的工作总结与调查报告

作为国内知名的非官方国际关系与外交思想库，察哈尔学会基于全国47个省市政协外事委员会的工作报告，从意识与目标、资源与能力、活动项目与评估效果四个维度确立起一个“钻石模型”，以此作为评价国内31省市自治区和16个地方城市公共外交工作的分析框架，并重点考察粤、琼、闽、浙等侨务大省的政协在运用侨务资源推进项目运作的状况[23]。这可看作国内民间智库重视以评价指标来测度（侨务）公共外交效果的典范。

相比学界的学术探讨，那些接受政府委托项目或独立的智库更注重公共外交效果测评工作的应用性和可操作性。这些智库通常以将公共外交具体实践纳入项目管理的视角，考虑政府政策预期、资源投入等基础层级，并着重以某种分析工具来评估某一项目的效益，终而通过投入、传导和结果等三个层级来测度侨务公共外交的效果。在此评估过程中，智库实现了管理学绩效评估与公共外交两大领域的有效对话，并逐步形成侨务公共外交的案例库。相关的调查报告和案例可借鉴西方国家的数据库评估体系建设经验[17]97，借助数据库逐步建立健全侨务公共外交案例库，依据不同制度环境、项目类别下侨务公共外交的状况，为政府有效整合多方资源优化侨务公共外交策略提供重要的意见参考。

为克服定性案例分析的不足，国内智库已经尝试在案例分析中运用量化手段来完善侨务公共外交的效果评估。为此，智库所设置的评估框架仍需通过实地调查来采集华侨华人及其所在国民众此两大群体对中国国家形象的认知数据，保证案例的信度和效度符合一般标准，从而强化案例的逻辑论证及概化能力。

（二）印象型评估框架：来自民意调查的测度

软实力和公共外交相辅相成，都被世界各国列为本国外交战略的重要支点与政策目标。软实力蕴含了国家形象、文化、发展模式等要素[24-25]，而公共外交的直接目标是改善一国的国家形象。于是，学界通常以民意调查来把握目标国家民众对本国国家形象的印象评价，以此作为公共外交效果和软实力建设状况的综合反映。海外数量庞大的华侨华人是中国公共外交和软实力的重要资源[26-27]。对此，通过民意调查来测度目标国家华侨华人及其当地民众对中国某政策项目及国家形象的认知反应，能够直观地评估侨务公共外交的效果。

陈奕平曾聚焦马来西亚华人族群在中国国家形象传播的末端机制，运用两次问卷法来同步考察马来西亚华人对中国国家形象的认知状况及其在建构中国国家形象方面的作用[28]。这种研究设计对具有间接性和层次性的侨务公共外交效果评估路径而言，无疑具有重要的参考价值。事实上，学界围绕传统公共外交（文化外交）项目的效果评估已经取得进展，有关孔子学院、世博会等重大文化项目或媒介事件对中国国家形象的海外传播效果评估日益成熟。学者们竞相运用问卷量表，或者是在设计一套指标体系后委托民调机构或面向目标公众开展实证调研[29-31]。这些作品有关调查问题或指标都紧扣中华文化认知度等维度，涉及中国国家形象的多个层面，因而也对侨务公共外交效果评价具有借鉴意义。

华侨华人对中华民族文化的认同及对中国的认识是侨务公共外交的主要变量和中介变量[32]。基于此，使用两次调查法，尤其是借助现有文化认同、文化传播力效果评估指标与问卷法，既可以把握华侨华人对中国公共外交的参与度，还可以从与之关联的当地民众中探知其对中国国家形象的认知反应，从而评估侨务公共外交的效果。在现实中，中国通常借助公关外交、媒体外交和文化外交来唤醒和提升华侨华人的文化认同，增进其对中国的了解程度与亲近感，从而配合中国的公共外交。反过来看，正是出于共同的文化认同，并且在祖籍国中国的政策感召下，华侨华人某一群体在某种利益机制的驱使下，形成参与中国公共外交的动力。可见，华侨华人及其当地国民众对中国经济发展状况、政治理念和文化熟悉程度是该两级传播效果的重要映像。据此，可以从经济形象、政府形象和文化形象等三层面，设计相关问题或量表来把握华侨华人参与中国公共外交的意愿与能力（见表1）。

表1 有关华侨华人特定群体参与中国公共外交的意愿与能力的问题

在此基础上，再设计一些具有关联性的问题来探讨华侨华人特定群体在传播中国国家形象的实际作用及其限制因素（见表2）。

表2 有关华侨华人特定群体在当地传播中国国家形象的作用

印象型评估框架的特点及优势在于：效果评价首先是建立在把握侨务公共外交与国家形象的内在关系的基础上，依据公共政策学中有关投入-产出（效益）的绩效评估原则，突出结果导向，并运用社会科学中惯用的内容分析、访谈和问卷及统计分析等方法加以测量；
其中，相关的民意调查数据皆来自实地考察所获取的第一手资料，因而相关分析结果可洞察侨务公共外交政策预期与实际效果的偏差程度，进而为进一步优化策略提供技术支持。这尤为适合大数据背景下公共外交的运用与优化，不过，在有关问卷调查开启之前，相关题目可能预设了某种文本语境，从而限定了民意调查进行时的问题设计方向。此外，这种民意调查需要从分布广泛的目标国家侨民及当地民众间采集足量的数据加以统计。最重要的是，囿于一国特定的种族政策与族群关系，相关问卷题项的回答未必能够得到真正的答案，国际关系的预设性、族际关系的复杂性与两级传播中间环节的存在容易导致信息失真或期望反应偏差。

（三）数据型评估框架：数理模型与统计分析法的运用

从上述可见，不管是借用定性为主的案例研究，还是依靠一般的民意调查来考察侨务公共外交效果的方法论，都在不同程度上存在“概化”不足，或遭遇样本框及问题设计主观性的限制。对此，借鉴成熟学科相关的数理模型和理论工具，为侨务公共外交这项多级传播模式建构一套可度量的模型，探析华侨华人承担公共外交的能力及效应，有助于实现侨务公共外交效果的科学量化研究。

目前，安然等学者尝试以建构量表及必要的量化手段来测度某一华人群体的公共外交能力[33]。该量表对检测某一群体参与侨务公共外交能力具有重要的参考意义，只是那些具备一定公共外交能力的群体对当地国民众的后续影响效果究竟如何，相关科学评价还有待进一步加强。

从应用统计的角度看，该量表有助于从那些与中国实现跨国互动的华侨华人中筛选出支持与参与公共外交的某一特定群体，即明确哪些华人群体可成为中国侨务公共外交的主体；
同时也洞察在日常生活中与这些华侨华人特定群体发生互动的当地国民众的人群范围（即公众）；
在此基础上，依据跨文化传播理论中有关“认知”“情感”和“行为”等维度设计调查问卷，通过委托第三方机构或者面向当地国公众派发问卷，并借助层次分析法以及建立线性回归方程等手段，把握侨务公共外交效果及其影响因素。

层次分析法是美国运筹学家萨蒂在20世纪70年代提出的一种实用的定性和定量相结合的多准则决策方法。它把复杂的决策按照目标层、准则层、子准则层、方案层的顺序表示为一个有序的递阶层次结构，通过人们的比较判断，计算各种决策方案在不同准则及总目标之下的相对重要性权重，从而把难以量化的各种方案定量化，以得到各种方案的相对优劣的排序值，并据此做出最后的决策[34]。

根据问题的性质和要求，提出一个总目标：华侨华人当地国民众对中国的好感度。遵循安然有关华裔新生代公共外交能力量表的指标设置原则，从公共外交意识、传播意愿与传播能力三个角度进行评价，应用层次分析法对某一类华侨华人群体当地国民众对中国好感度进行综合评价和排序，借以把握特定华侨华人群体的公共外交能力及其影响力高低，从而为后续的政策研究提供良好的学理基础。考虑应用层次分析法将准则层分为三个指标——公共外交意识、传播意愿与传播能力，建立了如图1所示的层次结构模型。

图1 华侨华人当地国民众对中国好感度的层次结构模型

层次分析法作为一种定量与定性分析相结合的方法，一方面，它能把多目标、多准则又难以全部量化处理的华侨华人当地国民众对中国的好感度问题化为多层次单目标问题进行定量分析，防止效果评估的盲目性；
另一方面，基于评估主体对所评价问题的本质、要素的理解，它比一般的定量方法更讲究定性的分析，弥补定量分析对公共外交中思想和认同等主观要素的“习惯性遗忘”。但在实际应用中，由于不同国家地区华侨华人融入主流社会（同化）的程度存在差异，一些华人社群与当地土著的族际边界不甚明显。对此，如果对海外复杂而多元的华侨华人群体及与其发生关联的当地国民众的分类不清，造成对所选要素含义及要素间关系把握不清，也会降低层次分析法的结果质量，从而影响到最终决策。

目前，侨务公共外交的效果评价还停留在萌芽状态。本文梳理了现有公共外交、软实力和文化外交效果评价的分析框架与技术路径，初步划分出案例型、印象型和数据型三种评估方式，重点借用跨学科方法，尤其是运用适配的数理量化工具来建构中国侨务公共外交效果的评估模型。这种学术尝试有助于克服侨务公共外交效果研究的盲区，推动公共外交学与其他学科的有效对话。

三种评估框架分别运用了观察、抽样调查、数理统计和层次分析法等评估方法，并遵循一定的程序开展评估工作。客观上讲，由于各种评估工作都多少掺和着评估工作者的主观意愿与自我阐释[17]95，三种评估框架可谓瑕瑜互见。正因如此，相关技术缺陷与局限也折射出今后加强侨务公共外交效果评估研究的努力方向与发展趋势。

首先，根植海外华人社会的发展脉络，以“三角论证”（Triangulation）来强化相关案例和分析报告中有关侨务公共外交的效果评价。目前选用定性研究方法来开展侨务公共外交效果的案例分析居多，但综合侨务公共外交多案例，并自觉运用定量方法对相关案例展开效果分析则明显不足。侨务公共外交是一种跨国界的信息与思想传播活动，文化互动和利益博弈贯穿于中国、华侨华人及当地国民众的互动场域中。因而，这种跨文化传播的效果在很大程度上受制于海外华人社会的发展程度及其在当地国所处的生态系统。故而，相关案例通常是一个涉及某一运作项目长短期效应的评估，其中往往存在利益相关者等多方力量的博弈与消长，并夹杂某些政治价值观的干扰与角力。对此，中国侨务公共外交效果评估所采用的案例，应借鉴人类学中惯用的“三角论证”（又称“三角互证”）来提高案例研究的信效两度。具体而言，应当借助民族志和田野调查等方法来多方面搜集资料，以完成相关案例的细节描述与情境展示，并形成清晰的证据链；
在此基础上，针对同一问题提供多种研究假设，注重观察、访谈和问卷等多种研究策略方法的使用，对资料所作的定性交互验证，确保研究结果“原样复现”或“理论复现”[35]，从而“科学”测度侨务公共外交的效果。

其次，纳入比较研究的视野，加强从微观上评价目标国家或地区民众对侨务资源大国间的具体印象。有学者认为，中国提出的“侨务公共外交”类同于西方语境中所谓的“侨民外交”[36]。放眼世界，当前以色列、印度等侨务资源大国也将海外侨民纳入本国（公共）外交轨迹，整合侨务资源服务于本国国家战略利益。换言之，中国与这些国家借力海外侨务资源在特定地区所开展的公共外交，势必在当地投射出不同的国家形象认知。如此，一国侨务公共外交效果存在诸多干扰变量，并对传统那种仅凭民意调查获取的总体印象的问卷评估方法形成挑战。对此，在使用两次调查法过程中，需以比较视角，通过采集足量样本数据来分析各侨务资源大国间的综合印象指数，同时做好控制变量及方差计算、t检验等工作，以科学评估一国侨务公共外交的实际效应。

最后，借鉴其他学科成熟的评估技术，建立一套全面、科学的评估指标体系或测量模型。随着大数据的推广，传播学视域下融媒体多级传播效果评估体系已经逐步升温。这些评估方法大体都建立在受众的认知、态度和行为等变量的基础上，建构扩散度、关注度和情感强度等相关指标体系模型，借以将各渠道、末端的传播效果进行有效连接，并采用适配的统计模型加以分析[37]。侨务公共外交效果的科学评估也可以从这种指标模型及技术方法得到重要启示。未来努力方向就是如何对中间渠道，即侨务渠道（华侨华人特定群体）参与度与末端（华侨华人当地国民众）扩散度作出效果关联，将两者纳入一个仿真系统，并充分借鉴向量自回归模型等数理方法来计算华人社会与当地国民众经济文化互动各个指标及权重，从而为侨务公共外交建构一套可操作、全面而科学的评估指标模型。

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