宋 巍

（亳州学院中文与传媒系 安徽亳州 236800）

以互联网为代表的信息技术的快速发展颠覆了人们生产模式，品牌构建的基本模式同样被颠覆。当下，我国地方养生品牌的构建模式逐渐摆脱了传统模式，趋于多元化发展，重点是迈向精确化、科学化、实际化。品牌构建的目标客户群体更加清晰，对目标用户进行调研也更加细致。品牌架构的过程越来越重视融合我国的传统元素，将中华传统地方养生文化庞大而繁杂的体系逐渐地细化，同时注重迎合“一带一路”沿线国家的现实需求。在传播方面，地方养生文化的传播逐步的摆脱了传统媒体的限制，积极地利用以互联网为代表的信息技术，大力弘扬中华传统养生文化的优势，在传播过程当中注重与当地的现实情况有机地结合在一起。通过网络自媒体对“一带一路”沿线国家的居民进行广泛的宣传，宣传的特点是注重实用性，迎合了“一带一路”沿线国家对于健康生活的迫切需求，以及对古老的中华文化的兴趣。

（一）丰富地方养生文化的具体内涵。我国传统地方养生文化的内涵极为丰富，主要注重精神养生，通过修德、调志、节欲等多种途径推动身心健康，最终达到心神合一的最高境界。然而地方养生文化内涵具有时效性以及现实性。如亳州被誉为是中华药都，亳州地区的中医养生文化具有深厚的底蕴。亳州凭借其得天独厚的地理优势，其中药材种植行业尤为发达，这就为亳州中医药养生文化的发展奠定了物质基础，而现在的亳州更是依托其浓厚的养生历史底蕴，不断细化丰富养生文化，根据当下民众对健康的需求不断的进行品牌的塑造。在文化输出方面，亳州每年都举办大型养生博览大会，不断地向外界输出亳州浓厚的地方养生文化理念[1]。

丰富地方养生文化的内涵应当结合当今时代人们的实际情况以及沿线国家人民的迫切需求，深度剖析地方传统养生文化在精神层次的具体要求。随着社会节奏的加快以及物质的极大丰富，人们的精神世界反而十分空虚，精神世界的空虚和物质生活的极大丰富形成了一条泾渭分明的分界线，这给现代社会的人带来了极大的精神压力，人们对于精神健康的追求日益强烈，深挖地方养生文化在精神上的价值具有其现实意义。

（二）政府的宏观调控作用。在“一带一路”沿线的国家传播我国传统地方养生文化的内涵仅仅依靠个人和公司是远远不够的。政府应当根据实际情况颁布相应的政策，引导个人和企业进入我国传统地方养生文化的品牌建构及传播。在宏观调控方面，政府根据实际情况颁布相应的政策，我国地方养生文化在“一带一路”沿线国家进行推广所受到的阻力会大大减小。为了积极推动“一带一路”战略下地方养生文化的品牌建构及传播，地方养生文化的品牌应多依赖政策沟通、贸易畅通、人员流通，使民心相通。

在“一带一路”沿线的国家传播我国传统地方养生文化可以利用短视频平台以及网络的优势。地方政府应当根据实际情况开通相应的短视频账号，积极地传播地方养生文化。政府部门的权威性无疑增强了短视频内容的可信度。不仅如此，各级政府应当积极举办有关的展览，主动邀请“一带一路”沿线国家的官员以及普通民众来我国实地的考察地方养生文化。实际参观的核心优势在于让沿线的国家和居民零距离了解体验我国当地养生文化的博大精深，实际参观也为双方的交流与合作带来了契机。如中国公共外交协会以及中国驻马来西亚大使馆为了促进中国与马来西亚的人文交流，联合马来西亚贸工部联合举办了“一带一路”中国—马来西亚人文交流与经济合作论坛。我国政府部门的有力推动直接带动了我国地方养生文化在马来西亚的传播。

（三）强调专业性。支撑地方养生文化的重要基础是医学，养生文化直接关系人们的健康生活，因而地方品牌的架构以及传播都不可避免地涉及到一些极为专业的医学知识，缺乏专业性的品牌架构以及传播是难以令人信服的，而中西方文化的差异让“一带一路”沿线国家理解我国传统的养生文化产生困难。我国地方养生文化基于当地的气候、民族、文化，因而具有极强的针对性。在传播地方传播文化的过程当中，传播者的专业水平参差不齐，很多传播者学艺不精，这就让最终的养生效果大打折扣，让“一带一路”沿线国家的居民对我国地方养生文化提出质疑[2]。

聘请相关领域的专家进行传播的优势在于，专家对于地方传统养生文化具有很高的学术造诣，不仅如此，专家的实际经验极为丰富，有处理复杂问题的能力。专家对于养生文化的解读并不是单一的角度，多角度的解析可以让“一带一路”沿线国家的居民对于我国地方的养生文化有更加深入的了解和掌握。

中华中医药协会、广东省保健学会、广州中医药大学联合接连举办了三届国际养生大会。这标志着我国“一带一路”战略下地方养生文化的品牌建构及传播逐步地迈向专业化发展。历届养生大会的主题都是“聚焦养生事业，共谋合作发展”。养生事业是人类的共同理想，是“一带一路”沿线国家的人民所追求的主要目标，而“共谋合作发展”则阐明了我国“一带一路”战略下地方养生文化的品牌建构及传播立足点；
大会的另一个核心目的是弘扬我国优秀的传统养生文化，全力推广我国地方的养生思想，多维度地进行文化输出。大会上，我国优秀的养生专家对“一带一路”沿线国家的官员以及相关的从业人员阐述我国地方养生文化的主要思想，权威人士的多角度解读在很大程度上消除了“一带一路”沿线国家的居民对我国地方养生文化的陌生感以及恐惧感[3]。

（四）突出典型。积极梳理地方养生文化的典型也是尤为必要的，无论是对于地方养生文化的品牌建构还是文化品牌的传播都具有实际意义。例如，我国在“一带一路”战略下地方养生文化的品牌建构及传播上强调了阿胶的作用。中国中药协会阿胶专业委员会轮值主席、国家非物质文化遗产东阿阿胶制作工艺传承人秦玉峰在接受采访时表示，在“一带一路”战略下地方养生文化的品牌建构中将阿胶梳理为典型起到了良好的品牌塑造效果，让文化输出更为便利。阿胶在很大程度上可以代表我国地方养生文化，早在先秦时期，我国就有用阿胶进补的先例，对于人体具有极好的滋补功效。近些年来阿胶的出口不断地突破历史记录，海外顾客对阿胶的评价极高，逐渐地成为了一张亮眼的“中国名片”。随着我国地方养生文化产品的销量不断地提升，沿线国家人民对于我国地方养生文化的认可度也会逐渐增加，这对我国地方养生文化品牌形象的塑造起到了积极的作用。

在很长的一段历史时期，我国地方养生文化的品牌构建与传播都是依靠报纸以及电视等传统媒介，传播的效果欠佳。“一带一路”沿线国家了解我国地方传统养生文化的模式也仅限于人们的口耳相传、电视、报纸。相关国家对于我国地方养生文化的宣传较为主观，失去了客观性，导致部分居民对我国地方传统文化存在着较大的误解。随着互联网技术以及新媒体技术的飞速发展，信息的传播形式更加多元化发展，以短视频，自媒体为代表的新型大众媒体开始成为主流，“一带一路”沿线居民接受相关信息的模式发生了巨大的转变，这一转变同时也带动“一带一路”战略下地方养生文化的品牌建构及传播方式的巨大变革[4]。

通过自媒体以及短视频平台进行我国地方养生文化的传播的优势是巨大的。通过自媒体以及短视频平台进行文化传播具有亲民性、针对性、独特性的特点，其核心在于迎合了大众当下的行为特点，传播广泛，易于人们所接受。通过自媒体以及短视频平台进行传播，在提升传播效率的同时亦降低了企业的时间成本以及经济成本。短视频制作的成本极低，有关人员在熟练地掌握短视频技能以后可以“工业化生产”，内容丰富的视频辅以短小精悍的文案大量涌入短视频平台以后会产生良好的传播效果，对我国本土养生品牌的构建同样是大有裨益。短视频的传播使得我国养生文化的传播极具穿透力，直击“一带一路”沿岸居民的内心，引起他们的关注。

传播效果受到诸多因素的影响，例如：定位人群、传播途径、养生文化元素。传播效果是检验传播方式以及本土养生文化输出的综合检验。传播效果对于有关单位以及企业调整接下来的研究方向以及研究目标具有实际意义，同时也确保了我国传统地方养生文化具有针对性以及科学性。

问卷调查法是检验最终传播效果的重要形式。问卷调查法的形式不应当拘泥于某一个或是某一种基本形式。最佳方案应当是采用线上线下有机结合的方式。问卷调查所选择的样本也应当尽可能扩大，最大程度上降低误差对实验结果所造成的最终影响。问卷调查的具体内容应当斟酌，应当从地方养生文化的实用性、科学性、具体特点三方面展开，对问卷调查进行严格的设计。最终，应当对调查问卷进行统计学分析，了解当下“一带一路”沿线国家居民对我国地方传统养生的具体内容，核心内涵的了解程度，考察他们对我国地方传统养生的价值内涵是否认同，以及短视频以及自媒体形式的传播是否有助于了解我国地方传统养生文化[5]。

我们通过统计学方式对最终的调查问卷进行系统分析、总结、归纳，短视频以及自媒体形式有助于“一带一路”战略下地方养生文化的品牌建构及传播，“一带一路”沿线国家对我国地方养生文化的了解也在日益增加。

如今，短视频和自媒体逐渐成为了我国进行品牌构建的主要模式，我们迎来了“流量”时代。但是仅仅依靠线上平台进行文化传播以及养生品牌的构建是远远不够的。相关的企业要完善品牌形象要积极地开展线下的活动，将线上线下结合在一起是最优解。

在线上进行文化传播的优势在于消除了“一带一路”沿线国家对我国地方养生文化所产生的陌生感以及恐惧感。自媒体以及短视频平台上的内容易于人们接受，短视频具有可视性，迎合了现代人们接受信息的特征。相较于晦涩难懂的文字以及单一的图片，可视性强，吸引人眼球的短视频更容易直达人们的内心。在线上进行宣传消除了我国与“一带一路”沿线国家在时间上和空间上的隔阂。一个视频制作团队可以批量生产相关的视频，低成本产量大的传播模式缓解了中小型企业构建品牌的经济压力，提高了养生企业在“一带一路”沿线国家的市场占有率，提升了这些企业的核心竞争力。

在线下进行地方养生文化的品牌建构及传播的核心优势在于让“一带一路”沿线国家的居民和官员对我国地方养生文化的了解更加深入，彻底消除了空间上的距离，增强了“一带一路”沿线国家的人民对我国地方养生文化的信任感。通过举办形式多样的线下活动，我国养生专家可以在现场对“一带一路”沿线的人民进行指导，让人民在线下直接体验到我国传统养生文化的魅力。更为重要的是，线下的宣传拉进了“一带一路”沿线国家人民和我国地方养生文化之间的距离，线下交流的另一个核心优势是可以进行双向交流。线上输出的重要弊端在于企业很难获得有关“一带一路”沿线国家居民的一手信息，这就会直接影响到品牌的架构方向，以及传播的方向，而线下宣传很好地弥补了线上宣传的缺陷，在线下宣传的过程当中，企业可以通过进行一系列的问卷调查以及与人民的交谈当中了解到“一带一路”沿线国家的人民最关切的东西，这些信息都是企业在进行养生品牌塑造过程中的重要资料，这直接影响到了我国养生企业在是市场上的核心竞争力，影响地方养生文化的品牌建构及传播。

以线上线下相结合的模式是“一带一路”战略下地方养生文化的品牌建构及传播的主要形式。二者相结合的传播方式在一定程度上降低了企业的时间成本以及经济成本，企业通过了解用户的需求可以让品牌更加鲜明，养生品牌的塑造更加深入人心。企业可以通过这种模式让养生产品的研发更加具有针对性以及侧重性，可以更好地满足客户的需求。在品牌塑造和传播方面，通过对用户行为的精准调研，相关的企业可以有针对性地细化市场，深度剖析我国地方传统养生文化所存在的潜在价值，积极迎合“一带一路”沿线国家人民的行为习惯以及文化背景。

“一带一路”战略下地方养生文化的品牌建构及传播并非一蹴而就的，在此过程中，国家应当起到宏观的调控作用，作为政府部门，其权威性能够为地方养生文化的品牌建构及传播扫除不良影响。地方养生文化的品牌建构需要积极融合我国传统的养生文化，最重要的是深入挖掘我国传统养生文化的元素，致力于满足“一带一路”沿线国家人民的养生需求。推动以政府为主导，以企业为重心的养生文化的品牌建构与传播。积极向“一带一路”沿线国家的居民输出我国地方养生文化的理念，提高我国养生产品的核心竞争力。

地方养生文化的品牌建构及传播应当采取线上线下相结合的方式。以自媒体短视频为主体的线上传播消除了“一带一路”沿线国家居民对我国地方养生文化的陌生感以及恐惧感。自媒体短视频的传播符合当下人们的行为特征，短视频的传播成本低，可工业化生产的模式大大降低了企业的运营成本。线下传播的模式弥补了线上传播缺乏专业性的问题，让“一带一路”沿线国家居民对我国地方传统养生文化的了解更加深入。

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