宋宇，刘勤

（广东海洋大学法政学院，广东湛江 524088）

消费者关注在线评论的时效性，如评论更新程度、商品有效信息等已经成为常态[1]。浏览在线评论时，消费者容易受到商品描述、功能评价等内容的心理暗示，从而对商品形成初始认知和好奇。消费者的后续行为会逐步演变为AIDIS模型，即商品在引起消费者注意（A-attention），使消费者产生兴趣（I-interest）后，消费者会主动搜寻信息（S-search），购买商品（A-action），再分享信息（S-share）。消费者的信息搜索和分享从生活圈转换到网络媒介，形成了分享决策一体化的消费机制。

在线评论是AIDIS模型这种消费机制的产物，是消费者的网络信赖和亲密关系的体现，是在线评论者网络资信度的体现。在线评论作为新型的媒介宣传方式，会影响消费者的购买等系列行为。消费者会花时间浏览在线评论，并结合评论对商品作出判断，产生消费决策和分享消费体验。但在线评论是否真的影响了消费者的商品认知、体验、引导及决策呢？

媒介宣传长期被视为推动市场营销的重要因素。消费者可以根据自身需求、价值观、理性等因素选择自己想关注的媒介内容。梅洛维茨强调消费情境对消费者的影响，媒介宣传和使用会营造特定的社会情境，能决定人们的消费及后续行为[2]。国外学者开展了围绕媒介影响力的一系列研究，但关于线上评论对消费者影响力的研究较少。大部分学者研究在特定的社会环境中，消费者对消费的认知、大众传播对消费者的影响等内容。

关于媒介消费的研究，有些学者从消费时代对媒介消费展开研究。有相似特征的群体能与同一时代的不同消费群体产生共同的文化关系纽带[3]，他们的消费行为、消费观念大相径庭。[4]。

消费是市场中的重要环节，消费能推动市场的生产和分配[4]。国内的经济学家厉以宁认为“没有了消费就没有了生产”。在电子产品流行的时代，虚拟网络给媒介消费提供了环境。消费社会不再需要为生产与物质的匮乏而担忧，而是考虑在众多的物质选择刺激下，激发消费者的消费欲望，满足他们的需求。因此，有不少商家想办法创新，并结合互联网创造出适合消费者消费的环境，从而刺激消费者的消费欲望。

国内学者趋向于研究影响媒介消费的主客观因素。主观因素多为个人属性，如自身需要、价值观、消费观、情感特质、媒介内容选择与认同、文化水平、好奇心等。客观因素主要体现在社会性方面，包括生活环境、社会层级、社会关系、社会交往等，尤其是亲密关系对消费观念和消费行为有较大的影响。此外，商品自身的属性也在客观上影响了媒介消费。

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为了更好地开展此项工作，本研究主要借用实证数据分析得出相应的结论。本研究主要使用了文献研究法和问卷调查法。文献研究法主要是明确相应的概念以及一些普遍的消费现象，进行大量的文献阅读，通过其他学者的认识和分析去初步了解这类现象。

使用文献研究法。笔者阅读文献发现，商家已经意识到了媒介宣传的普遍性，宣传方式和宣传手段也变得多样化。商家可以通过数据宣传自己的产品，并运用文字、图片等手段来吸引消费者。文献分析还发现，消费者对媒介消费的适应和认可非常高，大部分消费者认为媒介消费缩短了购物时间，从这一点来看，媒介宣传可以吸引消费者进行媒介消费，并使媒介消费逐渐成为人们生活的首选。

使用问卷调查法。笔者借助实证研究的方式收集数据，运用问卷调查法分析媒介宣传对消费者行为的影响主要包括：问卷的编写、设计具有一定代表性的问题、派发问卷、回收问卷、数据采集、数据分析。问题可以体现人们的消费喜好、消费行为、对品牌的意识塑造、消费者的决策时间等。

媒介宣传的形式多种多样，本研究选取的研究对象为网络社会兴起后普遍存在的在线评论。网络消费逐渐成为常态消费模式，在疫情的影响下，无接触消费也逐渐流行起来。消费者在无法近距离触及、识别商品时，可以借助在线评论提供的信息对商品进行选择。在线评论不再只是简单的商品信息供给，而是一种集文字、图片、视频于一体的宣传方式。

以淘宝APP为例，网络消费的消费决策通常受外界评价和自我认知的影响。外界评价以在线评论的方式刺激消费者的购买意愿，即将同一群体对某商品的认知、性能等评价传递给新的消费者。商品的自我认知主要是消费者自身对商品的印象、性能、性价等信息的感知和对自身价值观、消费观的感知。本研究将对线上评价的影响分为三个方面，即线上消费人群形成的商品认知、购买某物时在线评论介入产生的影响、无明确购买意愿下在线评论的介入使消费者对商品产生的感知。

基于概念操作，本研究编制了主题调查问卷并检验了问卷质量。本研究对问卷的21个测度项进行因子信度分析，21个项数所得出的克隆巴赫Alpha系数均为0.953，大于0.7。问卷对量表设计的六个维度赋予了相应的指标数，各个维度的克隆巴赫Alpha系数值都大于0.7，可见该量表具有较高的可靠性，达到了相关的标准。量表的效度检验中，KMO为0.951，大于0.6，显著性为0.000，小于0.05，量表效度可靠。

表1 变量维度及信用测量值

此后，研究者在线上给调查对象派发调查问卷，收集到有效问卷502份。性别比例分布方面，男性占266人（占比53%），女性占236人（占比47%），性别比例比较均衡；
文化层次分布方面，专科及以下层级占25.3%，本科层级占60.2%，硕士及以上层级占14.5%。

（一）网络购物中媒介宣传的常态

随着网络的普及，消费者可以通过在线评论搜集、获取和分析想要的商品信息。在浏览淘宝APP时，有88.6%的调查对象会根据自身需要去浏览具体商品，有55.3%的调查对象会浏览家人、朋友推荐的商品，有53.3%的调查对象会因折扣活动而浏览商品。网络购物已经是消费者普遍认可的消费方式。

调查显示：有39.04%的调查对象在一个月内浏览淘宝APP在线评论的频率有10次以上。浏览在线评论的频率与性别的交叉显示存在一定的性别差异，男性频率低于女性。男性一个月内有0-5次的浏览量，占平时浏览淘宝APP在线评论频率的61.6%，女性只有38.4%。一个月内浏览在线评论有10次以上的人数，男性占45.4%，女性则有54.6%，女性较男性而言更关注和偏向媒介购物。

性别的相关卡方检验显示，皮尔逊系数为0.012（P=0.012＜0.05）。性别会影响平时浏览淘宝APP在线评论的频率，女性比男性更喜欢浏览在线评论。需要注意的是，性别不会影响浏览在线评论的最先关注点（P=0.060＞0.05），说明男女浏览时均有自己的消费倾向。

（二）文化层级对媒介宣传的差异行为

笔者在调查后发现，在线评论已经被大众关注和留意。在浏览商品网页时，调查对象的关注点依次是商品的在线评论（33.7%）、商品本身的介绍（31.9%）、商品的图片展示（23.1%）和商品的月销量（11.4%）。不同文化水平的调查对象，其关注点也以商品本身的介绍和商品的在线评论为主。

不同文化层级的调查对象浏览淘宝APP在线评论的频率略有差异。文化水平*平时浏览淘宝APP在线评论频率卡方检验（P=0.048＜0.05）表明文化层级差异对浏览在线评论频率有影响。文化水平*浏览关注顺序的卡方检验（P=0.506＞0.05）表明关注顺序不受文化层级的影响。

（三）在线评论对消费者商品认知的影响

问卷设置的相关量表题可以测量在线评论对消费者商品认知的影响。消费者可以通过他人的语言、文字、图片、语音、视频等材料，对陌生人组成的消费社群给予信任，从而完善、调整或改变自己对商品的认知。

数据显示，消费者非常重视浏览商品的在线评论。调查对象中，对其他用户的商品价格、商品功能描述、商品质量、用户体验、是否值得购买等在线评论持有重要态度的比重分别占到了63.54%、64.35%、67.53%、65.54%、62.75%。在线评论的状况能对消费者对商品的认知产生影响。

（四）在线评论对消费者消费行为的影响

消费者消费行为分为有目的浏览消费和无目的浏览消费。当消费者有目的地浏览商品的在线评论时，消费社群的影响就开始发挥作用。尽管有近30%的态度持中者，但能发现在线评论对消费者购买商品的态度产生了影响，持有完全同意和同意的比例超出了持有不同意和完全不同意的比例。

消费者在购买某商品后，认为在线评论与实际购买商品一致或完全一致的比例占到了50.40%，这说明在线评论给消费者传递的信息较真实。但涉及商品的相关专业信息，消费者持有正向赞同的比例有所下降（41.43%）。消费者总体持有“在线评论对消费者商品购买有帮助”的比例为55.17%。

无目的浏览消费中，消费者会受到刺激购买计划之外的商品。当消费者无目的地浏览商品时，在线评论会影响消费者对商品的购买。当看到正面评价时，有54.19%的人会产生购买冲动。受到在线评论的推荐，有49.21%的人会购买商品。在线评论在一定程度上引导和刺激了消费者。

此外，在线评论也会影响品牌塑造和用户忠诚。近50%的调查对象认为在线评论可以提高品牌的价值。外界信息会影响消费者对商品的判断，品牌的价值会随着评论的增加而增值。有59.56%的人在下一次要购买某商品时，会想起此前评价较高的商品。

互联网的普及时代，线上购物已经成为一种常态的消费方式。在媒介宣传下，消费者会在不经意间被引导，会无意识地通过在线评论比较商品的质量、销量、包装、外形。在线评论对消费者的态度、行为和品牌等有着正向影响。

网络电商需要重视在线评论的作用。消费评论是主要的信息传播途径之一。网络电商需要重视商品相应的介绍，网络电商要用有趣的文字、图片、动态视频增加消费者的好奇心。消费者停留在页面的时间越长或点击的次数越多，商品的销量就会越高。用户评价也需要商家予以关注，用户评价是提高消费者对商家信任的重要途径。

消费者要拒绝从众心理，理性消费。消费者在线上购物时需要保持一定的理性。在线评论有一定的参考价值和信用保障功能，但也不宜过度信任，这需要消费者提升明辨是非的能力，结合自身的消费能力量力而行。消费者要理性看待媒介提供的产品和服务。网络电商和消费者各有不同的策略，需要共同营造和谐的网络消费环境。

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