覃美连

(广西大学商学院 广西 南宁 530004)

苏宁易购是是苏宁云商集团股份有限公司(1993年成立)旗下的B2C网上商城，是中国领先的O2O智慧零售商[1]。尽管苏宁拥有可观的整体收入和良好的发展前景，并在家用电器全渠道市场上保持领先地位，但在零售市场上的市场份额较低，没有进行市场细分，行业定位模糊[2,3]。其营销策略有待改进、顾客服务不完善，核心竞争力弱且缺乏盈利能力，所以有必要对苏宁易购的营销做一个系统的分析，然后对症下药，以实现苏宁易购的快速、长远的发展。

(一)政治环境因素

苏宁的发展具有良好的政治环境。国家高度重视电子商务产业的发展，发布一系列政策文件，如《国家关于加快电子商务的若干意见》等，为苏宁等电子商务平台营造了良好的政治环境。此外，国家还出台了各种规范电子商务的政策，严格的监管控制也对苏宁的发展施加了一定的制约。

(二)经济因素

在数字经济的背景下，电子商务发展迅速。根据《中国电子商务报告(2019年)》，2019年中国电子商务交易额达到34.81万亿元，其中网络零售额达到10.63万亿元，同比增长16.5%。实物商品网上零售额8.52万亿元，占社会消费品零售总额的20.7%。近年来，国内生产总值和居民可支配收入也逐年增加，人均购买力增强，为苏宁易购的发展创造了良好的经济环境。

(三)社会因素

在“互联网+”时代，网络购物越来越受到消费者的欢迎和关注，网络购物大军在不断壮大。随着技术的进步和发展，消费者不再害怕在线购物，而是被在线购物的便利所吸引。未来几年，中国的网购市场将保持快速增长的趋势。在大数据环境下，网购已经是一种普遍的社会现象，人们社会生活观念的改变为苏宁易购的发展创造良好的社会环境。

(四)技术因素

以技术创新为契机，电子商务催生了多种新的服务模式，安全认证，数据加密，在线服务，信用服务等方面也取得了技术性突破。网络宽带，法律环境，信用体系，支付系统，物流配送等问题得到解决。现在各大电商和互联网公司也正在推进技术的发展，利用现代技术为消费者提供更令人满意的服务。

(一)供货商的议价能力

供应商的供应渠道较多，如淘宝、京东、天猫等，供应商有更多的选择，议价能力较强。此外，苏宁易购的多数供应商是已有的知名品牌，如苹果(美国)、联想、海尔等等，这些数码家电有自己独特的技术和服务，具有向前一体化的意愿和能力，供货商议价能力较强。综上分析，供应商的议价能力较强，苏宁易购并不能在采购行为中占据主导地位。

(二)购买者的议价能力

苏宁易购产品独特性不明显，在其他电商平台(如京东、天猫、淘宝)上可获得替代产品，其他电商平台的产品种类比苏宁易购丰富，购买者对苏宁易购的依赖性较低，议价能力较强。此外在“互联网+”的时代背景下，各大电商平台纷纷涌现，电商产品供大于求，购买者的议价能力较强，苏宁易购并不能在买卖行为中占据主导地位。

(三)潜在进入者的威胁

随着“互联网+”的发展，电商行业的相关技术已经很成熟，物流难题、支付安全问题等都已经得到解决，潜在进入者面对的技术壁垒较小，很多后起之秀进入了电商行业，比如拼多多以物美价廉为卖点，迅速抢占了中低端市场，苏宁易购面临着潜在进入者威胁。此外苏宁易购的产品与其他电商平台的产品同质化，而且在服务方面也没有明显的差异化，苏宁易购并不能很好的抵御潜在进入者的威胁。

(四)替代品的威胁

目前很多电商平台纷纷涌现，当前，中国电子商务市场上有许多电子商务平台和许多竞争对手。仅在B2C市场上，就有许多优秀的电子商务企业，如京东，一号店，天猫，当当网，国美在线，亚马逊中国等。消费者可以在其他电商平台上购买所需商品，苏宁易购面临较大的替代品威胁。

(五)行业内现有企业竞争

当下中国人口众多，截至2019年，电子商务行业用户超过9亿人，互联网普及率达64.5%，市场规模较大，但目前很多电商平台竞争这个市场，苏宁易购要面对数量多、规模大的竞争者，市场资源有限，行业现有企业竞争激烈。

(一)优势

完整的线下零售体系。苏宁易购以线下市场为导向，积累了大量的实体零售的经验，苏宁易购花了近20年的时间建设完整的零售体系，打通线下零售渠道，如今在全渠道营销的时代背景下，依托“线上线下”结合的方式打通线上渠道，完整的零售体系为苏宁易购线上渠道的开展奠定可很好的基础。

品牌优势。苏宁是消费者最值得信赖的品牌之一，具有较高的品牌信誉，尤其是苏宁电器的知名度很高，客户群体庞大。

(二)劣势

行业定位不清。公众对苏宁产品的看法仍停留在家用电器方面[5]。如何提高自身的市场份额，只能明确自己的行业定位，避免与其他电子商务发展同质化，创新业务模式，才能实现长远发展。

知名度不够高。作为一家设有实体店的家电连锁零售商，苏宁在第一二三线城市知名的度较高，但在互联网领域却并不为人所知。它在B2C市场中占有很小的份额。2019年苏宁易购占比仅为3.04%，排在天猫(50.1%)、京东(26.51%)、拼多多(12.8%)之后。消费者对苏宁电器的了解较多，但苏宁易购在线上并不为绝大多数互联网用户所熟知。此外，苏宁易购第三方物流滞后、物流成本过高[4]。

营销策略有待改进。产品方面，苏宁易购的网站系统质量不稳定，顾客体验较差。且苏宁易购的产品品类不够丰富，不能满足顾客的个性化和多元化需求。在价格方面，苏宁电器主要采取低价策略，线上线下价格存在差异，会产生利益矛盾；
在渠道方面，苏宁易购致力于打通全渠道营销，线下渠道较为完善，但是线上渠道的建设还存在较多的问题。在宣传方面，苏宁易购的宣传力度没有京东、天猫等电商的宣传力度大，在双11、双12购物狂欢节，淘宝、京东等各大电商平台都通过各种活动为自己的产品宣传造势，而苏宁的宣传效果不显著，消费者对苏宁易购的认知还停留在家电层面，对于苏宁的其他商品不了解。

(三)机会

网购人数增加。随着互联网的普及，消费者生活水平的提高和收入的增加，网购已成为互联网用户的主要购物渠道。《2019年度中国网络零售市场数据监测报告》的数据显示，从2010年至2019年，网络零售行业用户逐年增加，2019年突破了7亿人，这对苏宁易购来说是一个很好的机会。

政策支持，推动电商发展。近年来，随着国家对电子商务的日益关注，相关法律法规的出台以及国家对电子商务经济发展的持续支持，许多电子商务网站在国家政策的支持下蓬勃发展，并且网络市场标准化程度不断提高，有利于苏宁易购的稳定发展。

(四)威胁

竞争日益激烈。当前，中国电子商务市场上有许多电子商务平台和许多竞争对手。仅在B2C市场上，就有许多优秀的电子商务企业，例如天猫，京东，亚马逊等，天猫在2019年占中国B2C在线购物交易市场份额的50%以上，占50.1%%，京东商城占26.51%%，拼多多占12.8%，苏宁易购仅占3.04%。苏宁在B2C市场中仍只占很小的份额[6]，天猫和京东商城等竞争对手非常强大。宁易购起步较晚，不像天猫和淘宝网成立早，在电子商务平台的运营方面具有相对成熟的经验，还有阿里巴巴集团的资金和技术支持。此外，大量的传统企业已经开始进入电子商务领域，海尔，格力等家电企业也开始建立自己的网上购物平台。

低价竞争压力大。电子商务市场的竞争非常激烈。为了吸引注意力，主要的电子商务平台已经开展了促销活动，例如“ 全场5折”，“秒杀最低价”等。商家通过低价竞争破坏市场秩序，形成恶性竞争并降低电子商务平台的盈利能力。

(一)制定SWOT匹配战略

根据SWOT战略匹配，选择一种或多种适合苏宁易购发展的企业经营战略，WO战略和ST战略较为适合苏宁易购的发展。首先，根据顾客的需求情况选择合适目标市场，明确自己的行业定位，借助“互联网+”技术和政策支持宣传推广苏宁易购产品，与平面媒体、网络媒体合作，通过建立虚拟品牌社区维持长期的客户关系。其次，运用自己的品牌优势实行差异化的营销战略，形成自己的核心竞争力，以抵御其他电商平台的的威胁，同时，可适当的采取低价策略以抵御低价竞争压力。

(二)完善市场定位与目标市场的选择

苏宁易购应该根据自己的特点选择正确的目标市场，苏宁易购在3C产品方面的信誉和知名度较高，而中年市场对家用电器、家居产品的需求量很大；
青年消费者对服饰、护肤、箱包配饰的需求量也很大，苏宁易购可针对中年消费者和青年消费者打造一个家电品牌信誉高的中年市场、轻奢品和服饰有质量保障的青年市场。此外，苏宁易购可借助国家扶贫政策和推动电商经济发展的政策继续进军农村市场，以提高自身的市场份额。

(三)完善营销策略

首先，可以通过签订品牌入驻协议与供应商建立长期合作关系以确保产品的质量，进行精美的包装吸引消费者购买，做好网站的技术维护工作，保证网站的系统质量；
其次，完善定价策略，采用心理定价、折扣定价等方式吸引消费者，适当的进行促销活动；
然后，依托于线下渠道网络打造线上线下融合的渠道，建立预售频道，实现全渠道营销。完善配送模式，培养物流专业人才，提高物流配送的整体功能；
最后，加大宣传力度，利用节假日进行宣传造势，借助虚拟社区平台传递相关信息，在论坛、微信、微博等社交平台上进行宣传，通过与大V合作、直播等方式提高苏宁易购的知名度。

(四)完善售后服务

售后服务和客户关系管理是维持长期客户的关键。第一，苏宁应树立正确的顾客观，建立完善的售后服务机制。对顾客有意见的售后服务系统进行完善，按照售后遇到的问题详细分为几大类和小类，详细地为客户的问题提供专业的、有针对性的解答，及时解决不同的问题。建立售后服务中心，为消费者提供专业的售后服务，避免无效的上门服务，提高电话解决问题的效率，有效降低客户投诉率，提高客户满意度。第二，苏宁易购可通过建立虚拟品牌社区维护长期的客户关系。苏宁易购可为消费者提供参与价值共创、分享产品知识与购物体验、创作内容的平台，苏宁易购的榴莲社区还不够完善，用户的参与感和活跃度较低，苏宁易购可通过与中心用户的合作积极调动其他成员的互动，对成员的互动和购买行为进行可视化的奖励(如积分、等级图标)等，鼓励消费者进行互动和购买产品。利用数字技术为消费者带来新的购物体验情境，激发消费者的购买行为。可利用视觉、听觉使顾客沉浸，依托大数据提供精准服务，及时满足顾客的需求，与VR等技术深度融合营造良好的互动平台，让消费者通过沉浸式的体验提升参与感和满足感，提高顾客体验和顾客粘性，维持长期客户关系，增强顾客的持续购买行为，以实现品牌的长期生存和实现企业的长期利益。

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