何家欣

(华东师范大学 上海 200000)

LVMH集团在新冠疫情背景下，迅速调整营销策略，恢复良好的涨幅趋势。由于经济环境受挫，需求减少，品牌间竞争加剧，如何进行差异化维持品牌形象尤为关键。本文基于STP理论，对差异化营销理念在具体企业公共关系中的运用进行研究，建构基于STP差异化营销的分析框架，通过个案研究和问卷调查法，挖掘值得被中国本土品牌借鉴的方法。

1.1 核心概念

差异化营销理念是企业在市场营销中的一种方法和手段，涵盖产品和形象的差异化。一般以市场调研和细分为基础，帮助企业寻找目标受众，进而在目标受众的消费区间和竞争区间中实现差异化。从产品的必要构成部分，如品牌、质量、包装等，到与产品间接相关的性能、服务等，都是企业实现差异化的方向。

企业的差异化营销理念在总体层面一定是以扩大整体销量为目标。同时，往往会受到企业的基本概况和社会宏观环境，如企业文化、品牌构成、生产线规模、社会环境文化理念、社会经济状态和法律法规等因素的影响。

1.2 理论基础

美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在20世纪50年代第一次提出市场细分的概念。在此基础上逐渐完善形成如今的STP理论，即市场细分(Segmentation)、选择适当的市场目标(Targeting)和定位(Positioning)。其将市场细分作为基础从而确定目标市场，在企业中通过该理论基础，结合企业自身各品牌背景，将品牌划分至细分市场，从而设定差异化的产品设计、性能或服务等。

2.1 LVMH集团基本情况

LVMH集团(酩悦·轩尼诗-路易·威登集团)是由路易威登与酩悦·轩尼诗合并而成的大型奢侈品集团，包括葡萄酒和烈酒、时装和皮具、香水和化妆品六个领域。旗下共75家品牌，2020年收入共计447亿欧元。2021上半年官方数据显示，时装与皮具领域内的14家品牌收入增长率最高，销售额达212.07亿欧元。因此，本文主要研究该领域的差异化营销策略。

2.2 LVMH集团差异化营销策略

2.2.1 重视品牌文化

“我们的模式以长远愿景为基础，重视旗下品牌历史传承的价值，激发创意和追求卓越。这正是令集团大获成功，并为其未来提供保障的驱动力。”这是集团首席执行官BERNARD ARNAULT自述的集团模式。仅时装与皮具这一领域中，就含有6家品牌超过百年历史，LVMH始终坚持旗下各品牌特色、历史文化与技艺的传承。

2.2.2 差异化品牌产品

品牌产品和形象的差异化能将消费者心中的品牌与其他竞争品牌区分开来，缓解行业内部的价格竞争，抑制对奢侈品高昂价格的敏感度，提高转换成本。LVMH集团采用分权化形式的管理，由总部监控全局，给予旗下各品牌经营战略上的指导意见，给予各品牌自治空间来延续品牌的风格。产品和形象差异化的基础正是技术质量和创新，如阿诺特在牛津大学的采访中所说：“创新和质量是LVMH集团成功的秘诀”。质量是决定一个品牌能走多远的重要因素，LVMH对品牌生产工艺水平十分重视。2015年以来，旗下品牌在法国开设了10家工坊，近10%的工匠接受培训，致力于卓越工艺的LVMH，承诺并保留其280项卓越工艺，这一系列举措成就了LVMH旗下各品牌的质量优势。

2.2.3 集团整体资源优势与成本把控

近年来，LVMH接连收购DIOR、TIFFANY等知名品牌，其集团旗下拥有充足的生产、宣传、销售资源，支撑旗下各品牌发展。由总部利用集团人才优势和教育资源优势合作制定整体发展计划，兼顾创新与传承为品牌匹配合适的设计师，对品牌在低谷期进行指引，这是阿诺特眼光的独具，也是组织内部管理对品牌发展重要性优势的体现。

2.2.4 社会性行为助力品牌形象差异化

LVMH将可持续发展作为战略重点，打造肩负社会责任的品牌形象。在新冠疫情背景下，集团承担起社会责任，曾为巴黎各大医院捐献物资，同时每年严格设立环境可持续发展的目标，形成关注人类可持续发展的形象，提高了消费者对品牌的好感度和购买意愿。

2.2.5 注重品牌宣传、紧跟时代变化

近年来，新媒体平台与互联网高速发展，LVMH加大了在网络新媒体平台的宣传投入。阿诺特在访谈中提到了在这项投资上的花销是与平台账号关注者数量成正比的关系及这对品牌的新品发布与品牌扩张的重要性。

受新冠疫情影响，数字化成为奢侈品牌发展的重点，更多消费者选择电商、官网、线上商城等平台消费。2021上半年业绩分析中，LVMH强调了对数字化的进一步追求，在销售渠道上呈多元化发展趋势，同时由于游客返流，加大了旅游胜地市场营销的投入。

2.3 LVMH集团差异化营销策略对其公共关系的影响

本文通过对中国各地区342位受访者奢侈品消费的理念和消费习惯及疫情下对奢侈品消费的转变等进行问卷调查，结果分析如下。

2.3.1 品牌形象差异化

公共关系是一项形象塑造的工作。LVMH各品牌在产品的设计风格、店面装修、市场定位及品牌理念等方面长期保持着差异化的风格。例如，创造于现代旅行新兴时期的路易威登，通过提高设计材料，满足旅行者需求，有着经典的Damier和Monogram帆布；
Dior则以优雅精致、结构分明且充满女性魅力的风格呈现在世人眼前；
创立于罗马的Fendi则是悠久传统、标新立异的代名词。品牌深入人心的差异化形象，更好地提高了品牌的知晓度和首选度。

调查发现，超48%的受访者表示愿意选择与关注Dior和LV品牌。结合上半年LVMH对该领域的总结，强调了LV品牌通过创新推动和精湛的手工艺所创造的杰出表现及Dior品牌在全产品上的优秀表现。由此可见，LV和Dior上半年的成功与其品牌知名度和维系受众忠实性公关活动有着密切的联系。

2.3.2 强调质量优势、凸显品牌文化

公关塑造的企业形象是基于优质的产品或服务的。调查发现，73.58%的受访者将产品质量作为其购买决定的重要因素，服务态度和售后保障次之。同时，性价比、品牌文化和购买便捷性有超半数受访者表示较为重要。由此可见，LVMH各品牌产品高质量标准和选择收购有文化背景品牌的决策十分符合中国消费者的购买习惯。

2.3.3 迎合市场变换

企业公关是以市场为导向的，新冠疫情期间，集团扩大在社交媒体上的曝光量来适应公众的需要。旗下的两大奢侈品品牌LV和Dior分别在微博社交平台拥有731.4万、728.1万的关注量，远超CHANEL和HERMES(372.5万，71.2万)，可见其品牌在线上营销成果显著。此外，调查发现，疫情前人们倾向线下门店、海外代购及出境购买等方式；
疫情后，出境购买的频次直线下滑，取而代之的是线上购买。由此可见，后疫情时代数字化和全渠道发展的重要性。

通过对消费者惯用渠道与年龄关系的研究发现，64.9%的18～30岁受访者通过小红书来了解品牌，同时小红书与微博受众群明显以年轻人为主，排除56岁以上样本量较小的影响发现，品牌官网、官微受众无明显年龄倾向。出乎意料的是，中年群体经常从商场门店橱窗了解某品牌，也体现出门店全渠道发展的重要性。同时，亲朋好友分享安利这一渠道也值得被关注，品牌不仅可通过用户个人的私域流量维护忠实客户群体，还可通过策划公关活动等方法增强公众与品牌的互动和了解。例如，Dior曾在上海举办迪奥品牌活动，吸引公众打卡参观其创意产品。

3.1 差异化营销在企业公共关系应用中存在的问题

3.1.1 品牌的感知性薄弱

44.15%的受访者表示，奢侈品属于个性化消费；
而56.97%的受访者表示自己选购奢侈品是因其产品款式新颖。奢侈品行业的受众有着成熟且挑剔的特点，中国某些本土高端品牌感知性薄弱，易被模仿替代的产品设计是其差异化营销中存在的主要问题。

3.1.2 没有把握住差异化营销的时机

LVMH在20世纪90年代选择进入中国市场，当时中国奢侈品市场几乎处于空白，正如阿诺特所说，当年街道上的中国人都骑着自行车，但直到其单价最高的单品成功在中国售出，他就认识到了开拓中国市场的可行性和必要性，于是迅速抢占了中国市场，现如今中国成为世界第二奢侈品消费大国，可见阿诺特的远见和决断。

3.1.3 过度差异化的缺陷、缺少相关教育资源

一些企业在实行差异化营销时，初期将市场过于细分，使受众范围过小，产品研发各环节都会产生费用。在市场过小时，产品投放的风险相应提高，使得一些低成本运营的小型企业的发展产生问题。

3.2 企业公共关系应用差异化营销策略不当的原因分析

3.2.1 模糊了品牌产品不同生命周期差异化营销策略的应用方法

在快节奏的市场发展中，产品生命周期呈缩短趋势。新产品刚进入市场时，足够差异化的产品拥有很大竞争优势，但发展期后同质化商品出现时，弱化了其差异化特征。此时，企业只有重新调整产品结构，创造新的差异化优势，延长产品生命周期，才能获得市场中的主动地位，这是许多品牌的某些产品一夜爆火后，快速下滑难以长期发展的原因之一。

3.2.2 集团规模受限、生产流程缺陷

新时代的中国服装市场中，涌现出许多设计师品牌，由于体量较低、规模受限、产品过于差异化等，导致受众群体较小，难以坚持独立，长期发展宣传也十分受限。

我国纺织服装供应链管理上相对滞后，许多企业生产仍以降低质量、控制成本等为目的，缺乏完整的供应链和长期稳定的合作发展关系。中国本土企业在生产上还延续传统的生产流程，仍停留在贴牌生产、仿款阶段，在市场定位上不够重视服装市场的异质化需求。除此之外，企业差异化营销在实施中还会出现信息管理方面的问题，从市场信息、生产信息到库存信息，在逐级传递时发生延迟，导致企业错过市场销售的最佳时期。

3.2.3 社会条件限制

教育文化背景方面，近几年，约40家学校撤销了服装设计类专业，服装专业在高等教育领域有较大空缺，前端人才的缺失也会对后续生产链中产品差异化的创新造成困难。

4.1 基于竞争优势对中国奢侈品行业企业发展进行分析

中国在服装纺织行业有较先进的制造技术、悠久的传统文化、完善的物流体系、全面的电商平台和巨大的消费市场优势，因此可以取长补短，将创新、设计、供应链、品牌文化进一步完善。

目前，Z世代逐渐进入奢侈品市场，对消费群体习惯研究发现，在165位购买奢侈品的受访者中，过半数表示其购买原因是产品设计款式新颖，其次是社交需要。由此可见，中国消费者对奢侈品设计水平和品牌价值较为看重。同时发现，30岁以下的消费者购买均价3000元的占比超过40%，而31～40岁的群体则多选择购买万元以上商品，总体呈现一个拱形趋势。因此，基于受众年龄，可参考此规律设置对应产品价格区间（见图1）。

图1 问卷中不同年纪的受访者与其常购奢侈品产品的均价的交叉分析条形图

企业可以整合教育资源、生产资源、物流运输资源和经销资源，从而打通供应链，并根据外部环境，如国家指导方针、产业集群、历史遗留的产业文化等优势，在企业内部形成与自身定位相匹配的管理方式。

4.2 提高企业能力，优化产品结构

关于社会条件限制的问题，国家、政府和集团内部管理培训各方面应提升服装产业教育水平，培养有技术创造力的人才，还可与人工智能、大数据、互联网等领域配合，适应新时代的发展。

本文通过调查总结发现受欢迎的奢侈品产品品类，借此我国可以设计更适合中国消费者消费习惯的产品组合，增大化妆品、箱包/皮具、配饰等的生产研发投入，进而获取更大的市场份额。

4.3 提高企业自身吸引力

公关的受众不只局限于外部公众，可学习LVMH的内部培训机制，提升集团内部人才水平，协助品牌发展。同时，建立公平的内部管理机制，有效留住高水平人才和技术，与员工建立情感链接，培养其认同感与归属感，这也是企业内部管理差异化的体现。

4.4 借助文化自信讲好品牌故事

目前，中国有许多企业拥有较久的历史，却未能充分凸显品牌特征，未将品牌文化作为发展长期目标的基石。在企业公关中，可深入挖掘自身产品的差异性，将品牌故事融入品牌差异化宣传中，从而提高产品价值定位的层次。

在国潮文化盛行的当下，国人有较强的文化自信，在问卷结果中有所体现，56.14%的人表示购买奢侈品属于理智型消费。品牌文化定位时，要考虑到目标受众的消费心理和购买动机，激发受众的情感认同。借助中国本土历史文化或传统技艺优势，更好地建立情感联系，向外部公众传播，将中国文化底蕴融入品牌内核。

4.5 多渠道公关宣传

当今奢侈品市场年轻化的时代中，新媒体平台成为新驱动。企业公关应顺应市场公众需求，引导公众形成与组织相宜的生活方式。对于较为成熟的企业，不仅可适当加大微博、小红书等平台的宣传投资，提高品牌曝光率来扩张客户群，还可以选择办展、快闪店打卡等方式，进入受众的朋友圈等私域流量平台中，将品牌文化进一步传递。

4.6 差异化营销是一套“组合拳”

差异化营销是一套组合拳，包含产品、服务、品牌文化、宣传、组织内部管理、组织外部环境多个方面因素的差异化，需要企业在实施公关活动时，根据自身细分市场及定位进行调整，达到协调公众关系的目的。同时，需要多方面因素共同配合来突出品牌的差异化特点，实现独特的竞争优势。

后疫情时代，消费者趋向年轻化的同时，消费方式偏向数字化，而私域流量和线下宣传、品牌文化输出及产品质量是当下消费者关注的重点，企业公共关系可在此着重进行差异化营销。除此之外，LVMH集团在技术创新、产业链配合、教育资源投入等方面值得中国企业学习。通过调研得知，中国消费者对中国奢侈品行业发展的信心和文化自信，中国企业可把握住本土消费者的特殊性，精进技术与创新，完善组织架构，更好地协调公众关系，开创中国本土奢侈品品牌。

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