篇一：国外广告翻译研究历史回顾

　　国内外同时期翻译研究中的文本类型模式对比——以彼得·纽马克与王佐良为例

　　作者：叶庆子

　　来源：《当代教育理论与实践》2012年第3期

　　作者简介：叶庆子(1987-)，女，湖南湘潭人，硕士生，主要从事翻译理论与实践研究。

　　叶庆子

　　(湖南科技大学

　　外国语学院，湖南

　　湘潭411201)

　　摘要：翻译原则的争论由来已久，从国外泰特勒的“翻译三原则”，尤金·奈达的“等效原则”，到国内严复的“信、达、雅”，以及傅雷的“神似”，翻译学者在争论的同时，却一直忽视了源文本类型对于翻译原则与策略的影响。以同时期的两位翻译学家——纽马克与王佐良的文本类型模式为例，重新回顾20世纪七八十年代国内外翻译学家对于文本分类所取得的成果，并将其进行对比分析，揭示出无论在国内外，无论在什么时期，文本分类模式对于翻译实践的重要性。

　　关键词：文本类型模式；彼得·纽马克；王佐良；翻译原则

　　中图分类号：H059文献标识码：A文章编号：1674-5884（2012）03-0128-03长期以来，中外翻译家以及理论家对于翻译的标准与策略都有自己的独特见解，例如泰特勒的“翻译三原则”，尤金·奈达的“等效原则”，严复的“信、达、雅”，以及傅雷的“神似”与钱钟书提出的“化境”等。上述这些翻译原则都为我们所熟知，并在一定时期内对翻译事业产生过巨大影响，但基本上都是针对一些正式文体，尤其是文学翻译所提出的，如奈达的“等效原则”就是在《圣经》翻译的基础上总结出来，严复的“信、达、雅”原则也是他在译介《天演论》时提出的，这些原则对翻译实践具有指导作用，但其应用范围可能会有所限制。对不同的文本译者必须采用不同的翻译方法，不能死守原则，在这种情况下，源文本的分类就显得极其重要。德国心理学家卡尔·布勒，德国翻译功能学派代表人物赖斯，以及英国翻译理论家彼得·纽马克都对文本进行过分类，但属纽马克的文本分类法最为详细。在国内，翻译学者在文本分类上也做了一定的探索，但是他们的重心是放在文体研究上，他们认为必须针对不同的文体采用不同的翻译策略，刘宓庆将源文本分为6类，王佐良也将源文本分为了3类。本文将详细对比彼得·纽马克与王佐良在文本分类法以及翻译策略上的异同，结合具体翻译实例，说明文本分类模式对于翻译原则与策略的影响，及其有待改进的地方。

　　一彼得·纽马克的文本类型模式及其翻译原则

　　彼得·纽马克长期从事翻译教学以及翻译研究，在许多问题上有自己独到的见解，他提出了一种新的文本分类模式，这种分类模式区别于德国心理学家卡尔·布勒于1934年提出的“原则模式”，以及德国翻译功能学派代表人物赖斯从功能的角度对源文本进行的分类模式。彼得·纽马克在布勒与赖斯的启发下，根据布拉格学派代表人物雅各布森的6种语言功能，即表达功能、诗的功能、意动功能、交流功能、指涉功能以及元语言功能，把文本分为了6大类，即抒发/表达功能文本、资讯功能文本、呼唤功能文本、审美功能文本、应酬功能文本以及元语言功能文本。其中，前3种功能文本及其翻译原则是最为主要的，也是本文介绍的重点。

　　(一)抒发/表达功能文本及其翻译原则

　　抒发功能文本的核心是作者，也就是强调原作者的权威，原作者在文本当中只是表达自己的思想感情，而不会在乎听众的反应。对于翻译而言，这类文本就包括了以下几种：(1)严肃的、富于想象力的文学，即抒情诗、短篇小说、长篇小说、戏剧等；(2)权威的文本，包括国家政治人物的政治演说或文件、各种法规和法律文献以及公认权威撰写的科学、哲学和学术著作；(3)私人信函、散文和自传，这些文本是没有直接读者群的。根据纽马克的文本类型理论，在翻译这一类型文本时，必须要尊重原作者的地位，要遵循“作者第一”的原则，既要忠实于原作内容也要贴近原作者的写作风格。

　　(二)资讯功能文本及其翻译原则

　　资讯功能文本的核心是语言外部的事实，它强调信息的“真实性”，信息型文本可以涵盖任何知识领域，包括技术、工业、商业、经济、科学等，其文本往往包括教科书、报刊文章、科学论文、会议记录和议程等。如果资讯功能文本带有权威性或者个人语言印记的话，它往往也可以是抒情类文本，真正意义上的资讯功能文本是不带个人色彩，“真实性”才是其最重要的。所以，在翻译这类文本时，就应该遵循“真实性第一”的原则。这种文本的核心是“真实性”，作者的语言美感以及原作的风格都是次要的，译文更加倾向于让译入语读者读懂信息，力求译文通顺易懂。

　　(三)呼唤功能文本及其翻译原则

　　呼唤功能文本也称为劝说类文本，它强调以读者或受话者为中心，其目的是号召读者或受话者按照作者或说话者的意图来行动、感受、思考，并作出反应。在日常生活中，所看到的广告宣传、通知、说明书、宣传手册等都属于这一类。在翻译这类文本时，要遵循的是“读者第一”的原则，使译文的效果尽量贴近原文语言的效果，有点类似于尤金·奈达的“等效原则”。

　　二王佐良的文本类型模式及其翻译原则

　　中国的翻译家及理论学家在文本分类上也有过自己的见解，其中以刘宓庆的“六类”与王佐良的“三类”为代表。王佐良是20世纪80年代中国文化翻译研究的积极倡导者。同时，他把文体学与翻译研究结合起来，是较早做尝试的人之一，并著有《英语文体学论文集》(1980)、《英语文体学引论》(1987)等相关书籍，一直以来，王佐良都是被冠以英国文学教授、诗人、翻译家的头衔，其译作也为我们所熟知。王佐良为当今文体学与翻译研究相结合所做出的贡献是不容被忽视的，这也是笔者选取纽马克与王佐良的文本分类模式进行比较的原因之一；其次，王佐良与彼得·纽马克都是生活在同一时期的人，对文本分类的研究与提出也在差不多的时间段，他们分别代表了中外翻译学者在文本分类研究上所取得的成果。

　　王佐良将文体分为了3类，并对各类文体做出了一定的界定，这3类分别是“信息类文体”、“文艺类文体”以及“通知、广告类文体”。王佐良(1989：3-4)提出，“似乎可照不同文体定不同译法：信息类译意，内容事实数据力求准确，表达符合国际惯例；文艺类译文，作家个人的感情色彩、文学手法、结构形式等，需力求保持原信息，常要直译；通知、广告类译体，注意保持其格式、方式及措词等”。王佐良所划分的这3类文本还只是一个雏形，有待完善。他还在书中提出：“当然，体中有体，不能同样对待。如文艺中小说与诗歌，显然译法不同”(1989：4)。

　　与纽马克的文本分类方法相比起来，王佐良的文本分类模式略显粗糙，但在某些方面，其文本分类与纽马克的文本分类模式也存在着相似之处。

　　三纽马克与王佐良文本类型模式比较

　　上文分别介绍了纽马克与王佐良为代表的文本分类模式，两种模式分别代表着中西方翻译研究者在20世纪七八十年代所取得的理论成果。纽马克是在布勒与赖斯的基础上更加完善了文本的分类，而在当时的中国几乎没有人做过此类研究，所以，王佐良的文本分类模式没有纽马克的那么系统科学，两者之间也存在着差距，但不能否认，两个模式之间还是存在着相似性的，在翻译原则上，纽马克与王佐良也有共通点。

　　(一)纽马克与王佐良文本类型模式的区别

　　1.纽马克的文本分类模式将文本分为了6类，其中以“抒发功能文本”、“资讯功能文本”以及“呼唤功能文本”最为重要。而王佐良将文本分为了3大类，即“信息类文本”、“文艺类文本”以及“通知、广告类文本”。纽马克的文本范畴要比王佐良覆盖的更加全面，比如，王佐良的“通知、广告类文本”就包含在了“呼唤功能文本”之中，而“呼唤功能”所包括的文本类型远远不止通知与广告类文本。

　　2.纽马克的文本分类模式详细阐述了每一类功能文本包括了哪些具体文本，而王佐良却没有说明每一种文体究竟包括哪些类型的文本，译者在翻译时，无法掌握正确的翻译准则与策略。

　　3.纽马克进一步指出译者应针对不同的文本类型采用不同的翻译方法：以抒发功能为主的文本采用语义翻译法，以资讯功能与呼唤功能为主的文本采用交际翻译法。而王佐良的文本分类模式中虽然也提出要针对不同的文体使用不同的翻译策略，但只粗略地提到了直译方法。在翻译方法的选取上，纽马克认为词对词的直译方法也许不是最好的，但却是最有效的，而王佐良(1987：3)的观点则是“适合则是一切”，认为无论直译或者意译，只要适合原文，能够在总体效果上尽可能接近原文就行。

　　(二)纽马克与王佐良文本类型模式的共性

　　1.两者都对文本进行了分类，纽马克的3大文本范畴其实在一定程度上也对应着王佐良的3类文体类型，即“抒发功能文本”与“文艺类文体”相对应，“资讯功能文本”与“信息类文体”相对应，“呼唤功能文本”与“通知、广告类文体”相对应。

　　2.彼得·纽马克提倡不同类型的文本应有不同的翻译方法，王佐良也表示可照不同文体定不同译法，而且两者都对不同文本类型提出了不同的翻译方法，只是纽马克的更加详尽；纽马克对“抒发功能”文本所提倡的翻译原则是“作者第一”，这与王佐良对“文艺类文体”翻译要尊重原作以及原作者的思想不谋而合。

　　所有的理论模式都有其局限性，纽马克与王佐良的文本分类模式也不例外，如纽马克提倡根据源文本类型来决定翻译方法，而没有考虑到其成立的前提是源文本类型和功能不会随着时代变迁以及文化差异而改变；其次，纽马克认为各种文本构成一个渐变连续体，而没有意识到文本之间是重叠交织，甚至密不可分的。张南峰(2004)在其专著《中西译学批评》中就曾说：“纽马克的理论具有其进步性：第一，这套理论基于对多种文本而非单一文本的观察，所以视野广阔；第二，根据雅各布森的六种语言功能，它试图提出了一个比较适合翻译的文本分类法，即按照语言功能进行分类，告别了以前简单的文本分法；最后，它不像许多翻译理论那样，只局限于经典文本的翻译，而是从实际情况出发。”王佐良的文本分类方法比较粗略，没有纽马克的那么精细，在其文本分类模式中，没有给出这3类文体所包含的具体类型文本有哪些，也没有阐述各文体之间的界限，但结合其所处的具体历史语境，能够有这样的文本分类模式雏形出来，实属难得。

　　四结语

　　彼得·纽马克与王佐良在20世纪七八十年代都分别提出了自己的文本类型模式，这说明源文本的分类对于译文翻译策略与原则的选取都有着十分重要的作用，其影响也延续至今。纽马克的文本分类模式把文本分为6大类，描述了源文本的特征，并针对每一类给出了相应的翻译方法，是国外文本类型模式的权威代表。而笔者在国内选择王佐良作为研究对象的原因：第一，因为王佐良和纽马克提出文本分类模式的时间是差不多的；第二，在国内，王佐良是把文体学与翻译研究结合的先驱者，翻译学者们有必要对其理论成果进行回顾，也有助于看清国内外翻译研究的差距；最后，刘宓庆的文本类型模式要比王佐良的更加系统完整，已经有人对比过纽马克与刘宓庆的文本类型模式，但是鲜少有人把纽马克与王佐良进行对比。本文详细分析对比了纽马克与王佐良的文本类型模式，不能否认它们各有其特点，但局限性也是客观存在的，如果能够取长补短，互相借鉴的话，文本类型模式应该能够更加完善，能提升译者在翻译文本时的效率，对翻译准则的确立也不会只停留在“忠实”阶段。

　　参考文献：

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　　张南峰.中西译学批评［M］.北京:清华大学出版社,2004.

　　（责任编校罗渊）

篇二：国外广告翻译研究历史回顾

　　翻译工作经验总结

　　翻译的工作是一种脑力与体力工作的结合，很多人都觉得翻译工作是机械的，但是其实要想翻译出一部好的作品，译者的二次创作功底、知识储备、文字的驾驭能力都要有一定的保证。下面是WTT整理翻译工作经验总结的范文，欢迎阅读!

　　翻译工作经验总结篇一

　　从业以来，仅就笔译而言，做得还算进退自如。当初兴趣使然，毅然决然半路出家做了翻译，现在想来，有些冲动和冒险，但应该说这是一次正确的选择。走到今天，除了机遇外，应该还有其必然性。我拟从一个非语言专业译者的角度谈谈自己对翻译工作的理解和认识。

　　一、选准方向，打好基础

　　有些人认为，只有外语专业的才能做好翻译，翻译就是翻译文学作品。在世界经济文化交流日益频繁的今天，这种看法显然是不全面的。从翻译需求来看，主要还是实用类翻译，如科技、财经、法律等。具体到某一翻译类别，如果没有深厚的经验积累或者相应的专业知识，想胜任愉快是不太可能的。所以我建议翻译新手在从业伊始就应该结合自己的兴趣、特长、专业背景等，选择一个翻译主攻方向。经营某类翻译久了，不仅质量有保障，速度也能上得去，从成本效益角度来看，是相当划算的。

　　以我相对熟悉的法律翻译为例，我中英文法律文本的阅读量至少达到百万字的数量级。阅读可以帮助我了解法律概念、原理，不同法律文本的风格，甚至对法律推理也有所了解。有了阅读积累，应对实际工作的时候，就能比较轻松自如。对我来说，翻译工作最难的部分不在实际做翻译，而在做知识储备。一方面，我想加强对某一法律领域(如仲裁/诉讼)的了解，做到翻译时心中有数，不会稀里糊涂;另一方面，我要根据公司业务的发展，阅读相关材料。这种准备工作量之大，有时令人心生畏惧。

　　我心目中最理想的翻译人才模式是

　　专业知识+语言能力，我甚至觉得现在的翻译硕士教育也应该有一定的针对性。比如说，如果培养方向以财经为主，则可以考虑开设基本的财经、金融双语课程。

　　二、学会研究，体现专业

　　我们阅读中文文本时，如果遇到不太理解的词语、概念，可以跳过去，甚至整段整段地跳，或者知道个大概就可以了。但是，要将中文译成英文，遇到这种情况，就算想跳也不能跳，否则还要翻译做什么?翻译的价值从何体现?这时翻译就要做研究。不是简单地查一、搜一搜网络，而是要准确理解相关词语的确切内涵，必要时甚至要阅读相关的英语语篇，了解它在具体语境中的运用。研究的层次不局限于词语，还可以上升到语篇。比如，我就在互联网上找过十个版本左右的英文保密协议，找过多个版本的英文起诉状，研究它们语篇风格和实质内容的异同。

　　有时听人感慨说，翻译到了一定阶段，就会遭遇瓶颈。我认为，解决这一问题的办法就是不断学习和研究。举例来说，如果时事新闻汉译英的时候遇到困难，我们可以阅

　　读国内外的多种相关报刊杂志，一定可以找到多种可供借鉴的译法，并通过比较，判断出最优译法。

　　三、注重细节，精益求精

　　翻译工作最终体现为译入语的字字句句，甚至标点符点上。在细节方面(特别是标点符号和空格)，本地化翻译做得非常好，我觉得可以向全行业推广。

　　同一原文，不同译文，如何分出译文的优劣高下?假设两个译者的水平非常接近，有时候，一两个【关键词】：^p的处理，就能看出译者下了多大功夫。比如，approval作为可数名词，在一定语境下是表示“批准件”的，甚至可以结合具体交易细化为“批件”、“批文”或“批函”。又如review，律师review一个文件，可以说是“审阅”;审计师review一个账目，实际上是在“复核”;上司对下属做performancereview，实际是对下属的工作表现做“评价”。再如，一定语境下，issue到底是“签发”还是“颁发”?approve到底是“批准”还是“核准”?考虑到动作主体、搭配习惯等，应该还是存在最优译法的。

　　四、题外话

　　常听见同行抱怨，说翻译不被理解，不受重视。我以为解决之道在于，一方面，翻译从业者要主动向业外人士解释说明翻译工作的难处，为自己、为行业争取理解、赢得尊重;另一方面，也是更重要的，我们要做好自己的工作，让人知道，专业翻译做出来的东西就是专业，成为一个专业翻译并不容易，需要付出很多。

　　翻译工作经验总结篇二

　　时光荏苒，20________年在忙忙碌碌中结束，崭新的20________年伴随着信念的钟声缓缓到来。回眸过去的一年，有刚刚毕业找工作时的茫然，有找到目标的坚定，有硕果累累的喜悦，有与同事协同攻关的艰辛，也有遇到困难和挫折时的惆怅。但是总的来说，20________年对于我来说，是非常重要的一年，是我开始自己职场的第一年。现在将一年的主要工作总结如下：

　　1、记得20________年第一天来上班的时候，珊珊就发给我有关公证的翻译模板让我自己先学习。当时对这方面翻译没有任何经验，后来发现这方面的翻译虽然相对简单，大部分是公证书有固定的格式和模板，但是却需要译者更加仔细、认真，特别是有关客户信息的内容，更是马虎不得，不得有一丝的错误。除了公证书，客户在公证时还有附带有很多其他文件需要翻译，有些是没有模板的，需要译者自己翻译。印象比较深的是7月份时协助珊珊翻译临淄一个公司的一大批公证文件，里面涵盖了合同、财务报表、董事会材料、股东材料、发票等等，通过这次翻译，我收获颇深，也深深地感觉到公证翻译并不是简单地照抄模板，同样需要译员多方面提高自己的翻译水平。

　　2、翻译各式各样的非公证翻译。

　　自从5月底进入公司后，翻译过各种各样的非公证翻译，虽然以前也在网上做过兼职翻译，但还是发现公司各方面管理和翻译的水平标准都要比网上的翻译公司要规范很多。通过这几个月的翻译实战，本人对翻译这个行业的标准有了更加规范的认识，翻译时遇到疑问时，会主动翻查纸质字典(以前都是在线查词)，会主动与部门负责人和其他翻译进行讨论，自己的翻译水平感觉也提高进步了不少。在翻译过的众多非公证翻译中，印象比较深刻的是国外驾照的翻译及相关驾照兑换业务。这对于我来说完全是崭新的方面，驾照虽然翻译起来不难，但是却需要你去下载驾驶员手册，查找最新的准驾说明，这有利于增强译员甄别信息，获取准确信息的能力，对于验证译文的通顺性也有帮助。而且在这几个月里，我也接触过很多以前从来没翻译过的领域，也深深地了解到不仅学海无涯，翻海亦是如此，只有不断充实和提高自身的翻译储备和翻译水平，才能真正成为一名合格译员。

　　3、部门考试及外教课总结

　　去年已经进行了几次部门考试，感觉自己考的都不是很理想，这也从侧面反映出自己的英语基础还有待提高。而且还有一个问题是，现在总是用电脑进行翻译，单词什么的都是自动输入和拼写检查，从而导致真正动手写英语单词的时候，却拿不准如何拼写，这是我也是现代很多人共同面临的问题。这几次考试中，我印象最深刻的是金阳的表现，真的大大出乎我们所有人的意料，而且他对英语的热情，也让我这个学了多年的英语老鸟也自叹不如。

　　每个周六的外教课是大家都非常喜欢的环节，再次感谢领导为了提升我们的业务水平而做出的努力。通过与外教交流，不仅可以提高我们的口语，也可以拓展我们的眼界，学到很多实用的知识。感觉走出校园后再上外教课，与学校里的外教课有很大不同，在公司我们更注重的如何通过外教，提升自己的口语，学到与外国人交流的技巧，主要是为了将来做口译工作时，能更好、更准确地传达客户想要表达的内容，更好地为客户服务。作为笔译人员，说英语的机会很少，有了外教课后，感觉自己学到了很多，口语水平也有了一定程度的提高，而且，这种大家一起学习一起进步的氛围，也让人更加有学习、不断提升自己的动力。

　　新的一年的工作计划：

　　1.继续认真仔细地完成部门负责人交给的各种翻译。在过去几个月内，翻译后的总结和易错点整理做的不是很好，新的一年中要专门准备一个笔记本，专门记录翻译中遇到的问题、易错点、不懂的词汇表达等。

　　2.继续充实和提升自身翻译储备和水平。空闲时间多查阅相关资料，翻译相关文章，为20________上半年的CATTI做准备。特别是CATTI考试常考的翻译文章类型要多加训练。

　　3.提升自己的口语水平。充分利用好公司特意为每位热爱英语的员工准备的外教课，积极准备课堂发言，积极与外教交流，减少中式表达，多多学习地道的英语表达和思维。

　　4.积累多领域的翻译词汇与技巧。认真准备每月的翻译部门考试，在掌握既定内容的基础上，多上网查询补充相关内容，而且仔细浏览公司网盘中有关此类文件的翻译，积累该领域的翻译经验。

　　5.翻译文件科学整理。过去做过的翻译，都只是简单地以公证、非公证划分，这样不仅不科学，而且查找起来也不方便，新的一年里要采取更加科学的整理方式，按照文件种类将翻译过的文件进行整理，有利于查找和借鉴。

　　6.除了本部门的翻译业务，对于公司其他部门的其他业务，例如签证、认证、机票等，都要有大致了解，以免在接待客户的时候一无所知，影响公司形象，而且掌握这些方面的知识，也有助于以后翻译相关的文件。

　　回首来公司的几个月的时间里，不仅见证了公司新址日新月异的变化，而且本人也收获了很多。首先是领导以自己多年的翻译工作经验，教会了我很多翻译这个行业中非常宝贵的经验，及其对自己工作生活的目标性和高瞻远瞩，也使得公司正一步步朝着美好的未来前进。其次是，非常感谢胡经理的指导帮助，过去几个月里自己的翻译业务水平有了一定的提高，而且他本人认真负责的工作和翻译态度，也对我影响颇深。第三，认识了一帮志同道合、亲切有爱的同事，他们对工作的热情也极大的感染了我，在这种轻松愉快的工作氛围内，感觉每天的工作都很充实快乐。

　　回顾历史展望未来，明天总是充满着希望。相信我们这个朝气蓬勃的公司将在领导的带领下，同舟共济，乘风破浪，一定能实现公司的目标和个人的理想，一定能!翻译工作经验总结篇三

　　步入大三下学期以来，课程减少了许多，与前几学期那繁重的课业负担相比简直是不可同日而语。许多同学仍然是选择玩游戏来度过这“宝贵”的大学时光，而我却另有想法-一方面学好本专业，另一方面这首为考研作准备，再者努力寻求工作的机会。在本学期开学之初，我曾找了一份作英语科技文翻译的工作，下面我谈谈有关情况和我的一些体会-这份工作的老板是我以前的一位老师，由于有一定的人际关系，他承担了社科院关于专利【摘要】：^p汉译英的工作。他在校外专门租了一个屋子，配了几台电脑，然后招了一些大四快毕业的相关专业的学生为他做全职翻译，也就是按照正常工作时间，一天干八小时。为了充分利用晚上的时间，他在校内的广告栏里贴出了海报，招半专职人员，每天的工作时间为晚上6：30开始，下班时间要看完成的速度和数量。我就是在看了海报后与其他三十多个同学一起去应聘的。选拔很简单，先填一下个人的简单情况，然后由老师给我们应聘者每人发一封邮件，邮件内容为二篇翻译原文，要我们利用现有知识翻译过来(当然有参考范文)，完成后给他发回去，根据我们回复情况确定最终人选。

　　得到邮件后，我用了一个下午的时间将之翻译完成，在晚上便给老师回复了。很幸运，我在周六的时候接到了老师的电话，成了最初13名被录取者中的一员!当天下午，我们即与老师一起到了工作地点，然后他对我们进行了相关培训，就像我们在学习一门新的知识一样。慢慢地，等我们有了一定的基础过后，他便给我们发活儿，正式开始工作。

　　由于各方面的原因，工作开始过后，陆续有同学退出，从最初的13人减少到了半个月后的8人。考虑到本专业有许多东西要学，而且自己也不太适应那里的工作环境，因此我也在四月底离开了，自己的正式工作时间为3月8日到4月30日。

　　工作的具体流程是这样的：每天晚上我们到那里的时候，已经有当天要完成的工作保存在各自的工作文件夹里，我们每个人的工作数量相同，这样便于修改。接着我们便动手翻译，一般持续时间为3个小时左右，期间可以讨论。然后大家都完成之后，小组的成员便开始相互修改。这一步是非常重要的，因为由于工作量大、时间短，难免会有问题，而且一定会有问题，相互修改可以减少错误。即使是修改之后，抽查人员还是会发现问题。我们一般是工作到10：30左右，每晚都由其中一人最后锁门并保存好钥匙。

　　虽然我在那里工作的时间不长，但每次去都很用心，所以我学到了不少东西。下面说一下我的几点认识-多)、扫地等就得有我来代劳。甚至，连分配翻译任务时，我的文章也明显地比她们的要难。这个世上没有绝对的公平存在，只要以积极的态度面对就可以了。

　　在大学里要学的东西太多了，但不是每一样都对自己有帮助，如果有效地利用有限的时间来学到更多的知识便是我们来此的目的。通过这一个多月的工作，我觉得自己学到了许多学习、生活方面的“小常识”，那是整天关在教室里学习所得不到的。相信此次工作经历能让我在以后偶尔回忆起来，仍觉得受益匪浅。“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，纵使前进道路上有千难万险，我仍会积极地去面对!

篇三：国外广告翻译研究历史回顾

　　浅析中西文化差异在广告创意中的运用

　　浅析中西文化差异在广告创意中的运用

　　20xx年的到来，也预示着广告业也走进的崭新的21世纪。广告事业在新的世纪的发展方向和在发展过程中与社会各方面的关系是值得讨论和研究的。广告的灵魂是创意，创意决定了广告作品中蕴涵的价值观、世界观，代表着一种精神境界。文化与广告的关系从另一种角度讲也就是文化与广告创意的关系，文化的不同会对广告创意的产生和发展产生影响。本文所要论述的就是新世纪的广告中，在创意这个领域，研究文化的差异对广告创意的影响是非常有意义的。

　　广告从原始的叫卖形式走到现今的文明社会形式，在社会发展的过程中起着非常重要的作用，也可以说是成为了社会文化的一个组成部分。广告的发展可以映射出历史的发展，也可以映射出社会经济的发展。20世纪现代广告的发展史，能够清楚的反映出广告的角色逐渐从纯商业工具向文化传播者的方向转移。

　　现代广告学可以说是在20世纪创立和发展起来的。20世纪初，美国心理学家哈罗.盖尔于1900年所著的《广告心理学研究》、美国心理学家瓦尔特.狄尔.斯科特于1901年提出的发展广告科学的倡议、1904年出版了《广告原理》、1908年出版了《广告心理学》，这些著作和理论都为现代广告学奠定了基础。美国学者艾.里斯和杰.屈特在《广告攻心战略-品牌定位》一书中，把20世纪后半期的广告划分为几个时代：50年代广告处于“产品至上”时代；60年代时声誉和形象1/1比产品的特点更为重要，当时奥格威提出：“每一则广告都应被看成是对品牌形象在作贡献。”这个时期为形象至上时期；70年代出现了“定位论”，70年代以来称之为“定位至上时代。

　　回顾广告历史发展的一个个里程碑，广告理论的进步是与伴随者市场经济的发展和消费潮流变化而发展的，社会文化的变化时时刻刻影响着广告创意的创作。广告创意的形式和社会文化的变化有这鲜明的对应关系。20世纪50年代社会产品不是很丰富，购买力还不是很高，消费者注重的是商品质量和商品本身能给他带来哪些利益，比较注重物美价廉。这一时期广告人所创作出的广告创意中就把注意力集中在如何传递产品特点以及如何触及顾客利益。到了60年代末，西方发达国家由于市场经济发展迅速，物质财富大量增加，消费者在商品充裕的情况下开始重视品牌和形象，希望商品能在使用功能之外，能给自己带来社会地位方面的象征与自我价值方面的实现感。奥格威及时提出的品牌形象理论，反映了社会的进步缩小了产品之间的物理性质的差距，品牌和形象成为影响销售的重要属性。70年代以后西方国家商品极大丰富，商品本身已经不是促成销售的关键，关键在于洞察顾客心理。90年代初，大众传播媒体剧增，电脑带来了信息革命，社会流行的价值观和购物方式在发生着巨大变化，市场局势为之改观。20世纪世界广告发展的旅程反映了广告文化含量的增加，也反映了文化品位的提高，也证明了社会文化与广告时刻息息相关，相互影响。

　　21世纪是文化和经济一体化发展的时代，文化比任何时候都更2/1能突显其重要性。现代商品中文化含量、文化附加值越来越高，文化因素在经济发展中的作用也日趋显著。从

　　广告创意的自身发展看，广告作品借助文化不断提高自己，走上文明发展的道路。广告作品只有进一步借助文化、适应文化、表现文化，才能更好的发挥自己的功能。

　　随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展，它不仅给中国人带来新的商品和服务或把中国的商品介绍给国外消费者，而且还是传播文化的载体。

　　广告创意不仅是一种的经济工具，还是一种文化交流载体，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一。它是广告文化的核心内容。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气3/1质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。如果只

　　12下一页浅析中西文化差异在广告创意中的运用简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。

　　第一章

　　文化的定义及其差异性

　　一、文化的定义

　　文化是人类特有的社会现象，是人与动物区别的标志性特征。

　　米夏埃尔.兰德曼在《哲学人类学》中说到：“在创造文化的过程中，人创造了自己。”人的世界就是文化的世界，人类在创造文化的过程中，受到了客观和主观因素的制约，人类赖以生存的自然环境是文化产生的物质基础，而人类心智的能动性是文化创造的源泉。

　　文化制约人的本能，影响人们的思想、感情和行为。文化通过各种形式表现出来，比如人们的衣、食、住、行都具有一定的文化属性。比如以“衣”为例，人们会跟随社会的服装潮流来购买衣物，每一地域范围内的人们会有比较接近的穿衣风格，这就是服饰文化。有时人们对某种行为作出认同、反感，或者觉得不可思议，这是人们按照一定4/1的“文化准则”作出的反应。

　　世界上有文字的文化超过450种。文化是一种沟通体系，它把人类的生物和技术行为融合到人类富有表现力行为的语言及非语言体系中去，从而使人类社会得以存在。

　　文化研究中遇到的文化定义的问题，主要表现为一种复杂的文化定义现象。文化定义现象主要体现在对于文化定义的众多观点上。目前，学术界公认的意见认为，被称为人类学之父的英国人类学家e.b.泰勒，是第一个在文化定义上具有重大影响的人。泰勒对文化所下的定义是经典性的，他在《原始文化》“关于文化的科学”一章中说：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”显然，这个定义将文化解释为社会发展过程中人类创造物的总称，包括物质技术、社会规范和观念精神。从此，泰勒的文化定义成为文化定义现象的起源，后人对这个定义褒贬不一，同时亦不断地提出新的观点。关于什么是文化？到目前为止竟然已经多达200多种的定义。文化定义本身成为一个有趣的、争论不休的学术现象。文化定义问题长期以来都是人们普遍遭遇到的一个令人头痛的问题，但是又无法回避。文化定义问题主要反映在两个方面：一个方面是由众多的不同的文化定义学派和观点形成的文化定义现象，另一个方面是文化定义的困难及相关的复杂背景。这种文化研究中的文化定义问题，既反映了文化丰富内涵和复杂性，也反映了文化与个人、文化与社会、文化与国家的紧密联系。同时亦表明，文化研5/1究以及与文化研究相关问题的研究，绝对不仅仅是一个单纯的文化问题，而是一个更为广泛而深刻的人类社会文明发展的整体问题，尤其是对于那些身处社会变革时期的国家、社会和个人来说，更是如此。

　　文化概念的界定的多种说法中，比较有代表性和说服力的有：

　　文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。--e.b.泰勒

　　文化显然是一个有机整体，包括工具和消费品，各社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺、信仰和习俗。--马林诺斯基

　　文化是外显的和内隐的属于行为模式和指引行为模式及其在人工制品中的体现，它们通过象征来获得并传递的，并且构成各个人类群体的独特成就的。--克罗伯、克莱德.克鲁克洪

　　文化指人类社会历史发展过程中所创造的全部物质财富和精神财富。--《辞源》

　　各种文化的定义归纳总结后，可以分为广义和狭义两种概念。狭义的文化概念只是指群体的世界观、价值观、道德、信仰、风俗习惯、行为准则等人类精神或意识形态层面的东西。而广义的文化概念不仅指精神层面的东西，还涵盖了与人类活动有关的物质层面的东西。因此，广义的文化通常包括了精神文化、制度文化、物质文化三个方面。

　　二、文化的差异性

　　广阔的地球表面，不同国家和不同地域的自然环境存在差异，为6/1了生存，人类的心智就会对不同环境作出不同的应对，形成了世界上丰富多彩的文化形式。不同的民族有不同的文化，不同的国家也有不同的文化，不同的地区有不同的文化，不同的群体有不同的文化。人们常常提到的文化障碍、文化困惑、文化冲突、文化代沟等等，其实都是源于文化差异。文化的差异会通过人们的思想、感情和行为表达出来。

　　所谓的文化差异，其实是集体经验的传承与习惯的差异；而所谓的经验，并不是指曾经发生的事件，而是如何去感受及判断已经发生的事情；至于如何感受与判断，其实与价值观及集体律法有很大关系。

　　不同的文化差异，存在于任何不同的国家或社会，也当然影响着生活上每一个方面，包括教育、社会秩序，当然也包括医疗。当文化的差异存在时，并不容易立刻判断两造谁是谁非，孰对孰错；不过，只要有差异的存在，就有必要研究其存在的意义。

　　第二章

　　广告与广告创意的定义

　　一、广告的定义

　　广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文adaverture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或”通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词adveratise，被赋于现代意义，转化成为“advertising”。广告的定义甚7/1多：

　　我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”

　　中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”

　　美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。”

　　广告的广义定义，有各种说法。例如，美国《广告时代周刊》在1932年曾经征求广告定义，最后确定为：“个人、商品、劳务、运动8/1以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”

　　美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”

　　二、广告创意的定义

　　创意这个词在当今社会已经成为一个使用频率很高的词了，在社会的各个行业都在广泛的使用它。“创意是广告的生命和灵魂”、“创意是公关活动的中心”、“创意是信息传播的关键”等诸如此类的说辞已经非常普遍。创意的变的如此的神通广大，只要有创意，就能化腐朽为神奇。但是，创意的概念到底是什么？源于何处？

　　“创意”一词是汉语还是外来语，人们有不同的看法。有人考证创意本来就是古老的汉语词汇。早在公元一世纪东汉王充所写的《论衡》一书中就早已出现过，其意是指文章能有新意。

　　在艺术领域，创意这个词较少用，用得更多的是“创造”或“创作”。在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词：create。根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意思是“赋予存在”（tobringintoexistence），具有“无中生有”、“原创”的意思。在艺术领域，艺术作品的创作者可以把自己的价值观、世界观、人生观、审美意识、兴趣爱好等自由地表现在自己的作品中。艺术作品正是因为张扬了创作者的个性和创作姿态，才有其独特的地位。

　　广告创意：“创意”和“广告创意”的区别首先是运用范畴的区别。

　　9/1广告创意是广告活动的一个环节，而广告活动是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。美国著名的广告创意指导戈登.e.怀特（gorden?e?white）将创意成为广告策划中的x因子，因为，与媒体策划和广告预算等不同，各种广告创意方法的潜在效力不象其他广告活动决策那样比较好确定。戈登.e.怀特的比喻揭示了广告创意依赖于创造力的一面，正是因为创造力使广告创意看起来象一个不确定的x因子。同时，他的比喻也强调了不同广告创意方法很难进行潜在效力的比较。这也就是为什么许多杰出的广告几乎胎死腹中的原因。而许多被客户否定的广告创意是否会有效也都将成为永远无法解开的秘。美国广告大师李奥.贝纳认为，所谓创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。李奥.贝纳的看法强调了创意是与以前无关的事物建立一种有新意义的关系。同时，值得一提的是，他强调了运用“可信的、品调高的方式”“，这对于今天许多喜欢信口开河、制造虚假广告的人是一种很好的告戒。

　　创意，必须有明确的讯息策略的指导。不包含讯息的广告创意，即便表现奇特，也很难成为好的创意。好的创意必须能吸引人们的注意力。这一点，随着网络的出现和普及已经越来越显得重要。注意力的流失，是广告失败的主要原因之一。好的广告创意必须能使广告产生效益。大多数广告是商业广告。企业做广告的目的是获利。一条广10/1告如果不能给企业带来效益，就不算是成功的广告。

　　然而，在依靠广告进行品牌的建设中，广告的效益却得不到准确的计算。广告对品牌作出的贡献所能带来的利润往往隐而难现。这种情况，使许多企业内的人员把广告视为一种支出。这种认识使许多企业越来越依赖促销。而为促销所做的广告，广告的“创意”通常被等同为短期的“创益”。对短期利润的追求是否会有损于长期利润长期以来一直处于争论状态。然而，已经有不少的案例正显现出追求短期利润对品牌的侵蚀。关键的问题是，众多企业为了生存或获得更好财务报表形势而追求短期利润正形成一种不可逆转的恶性趋势，许多企业明明知道长期下去，企业的利润必将受到损害。

　　广告创意是在广告创意策略指导下，围绕最重要的产品销售讯息，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。从这个定义可以看出，广告创意必须以广告创意策略为指南；广告创意必须以传达最重要的产品销售讯息为核心；广告创意在某种程度上必须依靠直觉力（但是，广告创意也要有一定的技巧）；广告创意的各种创造无素来自于无意识的积累和有意识的学习；广告创意是一个动态的过程；广告创意应该是原创性的，广告创意含有表现的成分。

　　三，几种经典创意法

　　发展创意策略的具体创意法有很多，法国艺术家拉辛说：“上帝如果一只手拿着现成的真理，一只手拿着寻找真理的方法，我宁愿选择寻找真理的方法，而不要现成的真理。”如果说广告创意是现成的11/1真理，那么创意法就是寻找真理的方法。下面介绍几种经典的广告创意法。

　　（一）、李奥

　　贝纳的固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法）

　　李奥

　　贝纳（leoburnett1892-1971）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。1935年，他离开了欧文广告公司，创办了自己的李奥

　　贝纳广告公司。

　　李奥

　　贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。

　　（二）、罗瑟

　　瑞夫斯的独特销售说辞

　　罗瑟

　　瑞夫斯（rosserreeves1910-1984）提出了“uniquesellingproposition”，简称usp，中文之意为“独特销售说辞”（也有人翻译为“独特销售主张”）。他强调研究产品的卖点，对家庭消费非常看重。他帮助总督香烟、高露洁牙膏重塑了形象，1952年，罗瑟

　　瑞夫斯为德怀特

　　艾森豪威尔所做的竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，从而对美国政治广告活动产生巨大的影响。

　　1954年的一天，m&m糖果公司的总经理约翰

　　麦克那马拉(johnmacnamara)来到罗瑟

　　瑞夫斯的办公室找他。约翰

　　麦克那马拉认为原来的广告并不成功，他想让罗瑟

　　瑞夫斯为自己的巧克力做一个广告，广告创意必须能为他招来更多的消费者。于是，双方进行了一番谈话，在谈话进行了十分钟之后（注意，广告客户的定向说明会会以非正式的方式出现，这种谈话的性质正是一种关于产品独特的定12/1向说明会），罗瑟

　　瑞夫斯认为在这个产品之中，他已经找到了客户想要的创意。当时，m&m巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟

　　瑞夫斯认为独特的销售说此正在于此。下一步，怎样把这一独特的销售说辞体现在广告中呢？最后，在m&m巧克力的广告中，他把两只手摆在画面中，然后说：“哪只手里有m&m巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因为，m&m巧克力——只溶在口，不溶在手。”

　　第三章

　　文化差异在广告创意中的表现

　　一、文化在广告创意中的表现

　　广告体现着文化，广告的灵魂也时刻伴随着文化穿越一个个广告时代。

　　广告本身就是一种文化样式，广告作为社会文化的组成部影响着我们的生活、思想和行为。广告创意作为文化的一种表现载体，受到文化的影响，也能反映一些文化的特征。所以，我们可以发现不同国家、不同民族、不同时代的广告创意体现出自身的文化特征。广告创意是文化产物，是人类心灵和智慧的产物。它运用简单的文化符号元素，经过重新排列、组合并加以渲染，与社会现象以及人们的心灵相关，能够表现和触及人们以及整个社会的价值观和世界观。可口可乐1905年的广告，画面中的人物衣着、形态、汽车体现出当时的文化和生活特征，当时只有富翁才拥有汽车，汽车作为广告中的文化符号，体现了可乐与上流社会之间的联系性。可口可乐20世纪80年代的广告，画面中人物的衣着开始变的时尚，在广告中体现出强烈的现代文13/1化气息，强调可口可乐与个性展示之间的联系性。当时的创意紧跟时代潮流，塑造了可口可乐这个具有时代气质的品牌形象。

　　广告与文化已经是如此的紧密，作为广告的灵魂----创意，则更加时时刻刻体现着文化的进步与变化。广告创意是广告的灵魂，体现着广告的精神实质。广告创意的好坏直接影响到广告的精神境界与文化档次。

　　通常所说的广告创意是狭义的广告创意。狭义的广告创意是往往和广告表现联系在一起。用形象一点的说法，广告创意是广告作品的灵魂，广告表现是广告作品的肉体。广告作品是可以看得见的，而广告创意则是在视觉形象以及各种符号背后的思想。视觉形象和各种符号是广告创意的外显，它们构成了广告作品。广义的广告创意可以体现在整个广告活动中。它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。

　　广告创意的思想往往渗透整个社会文化的大环境，随时受到社会文化变化的影响。例如：近年来企业对促销重视程度提高，越来越多的广告创意演变为一种促销创意。对促销的日益看重，其好与坏一直处在争论中。众多的学者和实践者从不同的角度，不同的立场对这一现象提出了不同的看法。但是，无庸质疑的是，这种社会风气、社会文化趋势的确对广告创意人产生了影响。

　　广告创意到底有什么样的作用？我们知道，广告是一种信息传播活动。然而，传播效果的如何却是一个变量。不论从哪个角度检视，广告创意都是影响传播效果这一变量的重要因素。广告创意必须使广14/1告客户的信息有效地发送出去，而且仅仅发送出去还不够，广告创意还必须使信息的接受者乐于接受信息。只有实现了这种任务，广告才有可能影响消费者的认知、偏好以及具体的购买行为。广告创意人员置身于广告客户和消费者之间。广告创意人员必须基于广告客户的产品和服务，从消费者的角度进行思考。哈尔.斯特宾思说：“广告创意者是这样一种人：他们对事实进行加工，将其化为一种创意构思，注入感情，让感情打动大众，促使大众去购买。”打动大众的方法有多种，即可以利用感性诉求，又可以利用理性诉求。因此，哈氏的这种看法有偏颇之处，但是，广告创意的作用是“打动大众，促使大众去购买”的说法非常准确地揭示了广告创意的任务。这就需要广告创意人员对当时社会的主流文化了如指掌，清楚的知道大多数消费者的审美观和价值观的类型和偏好，这样才能想出符合消费者喜好的广告创意，既富有创新的特点，又不会另受众反感，产生排斥感。

　　总结

　　经过以上的举例及论述，文化差异的重要性已经能够得到肯定，尤其在广告创意中，研究文化差异和合理地根据各国、各个地区的文化的不同来制定相应的策略也是应该特别的受到重视。在跨文化的广告作品的创意构思中，有几个方面必须要着重研究和掌握，并在行动中加以正确地运用。

　　首先，必须认识到外国受众对同一广告创意的理解都是不同的，必须认识到国外的受众在其对客观事物的感知方式和感知程度上，还是其行为的动机上，或更进一步说，他们的信仰与对未来的预期都是15/1不一样的。辨识、理解、接受和尊重不同的文化不仅是十分必要的，而且也是极其重要的。要时刻准备着以两种截然不同的文化方式去交流和传播信息。切不可冒然假定存在什么完全一样或类同的文化，也不可跌入以自我标准为判断依据的泥沼中，从而得出在自己文化中可以接受的事物在其它文化中也必当如此的谬论。表面上类似的行为不一定传递着相同的含义。应当以顾客的文化特征为参照，及时调整自己创意策略。

　　另外，在不同的文化间保持中立的态度。文化间存在差异，不代表谁对谁错，也不表示哪种文化比较高级，哪种文化比较低级。既不要对别人的文化妄加判断，亦不要要求他人对你的文化价值作何评论。从纯道德的角度出发，有些文化的习俗对你而言，可能确实是毫无意义、吹毛求疵或是残忍、愚昧的。但仍须记住你只是外来人，而不是什么政府的特使，你所有的目的只是开展你的商业活动，并不肩负改变他人价值观使之符合美国传统和标准的重任。同时，你还必须认识到，他们完全可能如你看待他们的文化一样审视你的文化。当然，也没有必要将他们的文化习俗强行纳入你自己的价值观。你所须做的只是接纳和尊重他们的文化，按照他们文化的习俗和标准进行你的市场活动，这正如你也希望他们同样也能尊重你的文化一样。

　　还有一点就是在广告创意过程中时刻注意了解异域的文化差异，时刻对别人文化固有的标准、习俗及禁忌保持高度的敏感。这需要广告创意人员努力去理解别人文化的标准、它的习俗及禁忌，要弄清你的行为可能给别人带来什么样的影响。做到这点，你可能会觉得非常16/1不适，或是感情上受不了，但你仍须如此。可以说大部分人的言行是理性，有理可寻的，那你必须探求他们言行的理性标准和判断准则。你当然不必强迫自己去喜欢或全盘接受其他国家广告中或者其他宣传形式中与你的理解存在差异的行为，起码应该了解他们为何会这样，了解其原因，因此最终你才能够和他们和平共处，使商业或者非商业的信息通过广告途径使双方不会产生过激、过强的反应。对别人的文化表示自己的兴趣，或是对别人的文化表示自己的认同与欣赏，是在两种不同文化间建立起沟通桥梁的最好办法。做不到这一点，常常容易被人理解为对自我的文化具有优越感，或是因为出于无知。以温和的方式对别人的文化提出你的疑问是一种恰当的做法，这只表示你对别人的文化感兴趣，说明了别人的文化在你心目中的重要地位，你之所以提问是为了向他们的文化学习。然而，对于国际营销人员而言，确实应该尽可能地学习和了解另一方的文化传统。在国际市场中，广告人员应当具有极大的忍耐力，尊重那些即存的文化上的差异，一旦了解了这种差异的实质，广告从业人员应当想方设法去适应它们。同时亦应努力寻找那些文化上可能存在的共同点，并和你的合作伙伴共享这种喜悦。

　　一个好的创意，是要创造一个概念。因此必须要具备两个因素，一是与所要传达的目标有相关性，让消费者容易理解；二是要能表现出品牌的价值。否则再出奇再抢眼的创意，也只能说是喊出了很大声，但结果却没人能听得懂你要说什么。

　　如果与文化差异原则相违背，再好的创意也只能取得相反的效果。

　　17/1随着世界经济的发展，经济、科学技术国际交流的增多，世界正向“地球村”的方向发展，广告进行跨国宣传是其开拓业务的必经之路，不同文化之间的碰撞与融合也在所难免。广告创意可以是广告作品跨国传播的一把金钥匙，也可以成为广告作品跨过传播的一道墙，关键是如何在变化莫测的文化大海中，找到自己的方向，避开海上的巨浪和风暴。

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