群狼共舞 驰骋神州

　——“七匹狼”卷烟品牌营销策划方案

　一、策划背景

　“七匹狼”品牌自1995年创建以来，历经了16年的风雨洗礼，已经从当初区域性小品牌成功跻身为全国性的主流品牌行列。2012年初以来，在全体营销人员的共同协作和努力下，嵊**七匹狼品牌培育取得了较为明显的成果。1-4月份，累计销售七匹狼卷烟27箱，同比增长260%。目前，嵊**市场已有蓝狼、豪运、纯雅、通福、通仙五个规格。为深入贯彻落实“532、461”行业品牌战略任务，全面提升“七匹狼”品牌市场影响力和竞争力，嵊**烟草根据当前行业发展形势以及区域市场实际，特制订本策划方案。

　 二、市场分析

　（一）市场前景分析

　七卷烟上水平，品牌发展是核心。匹狼卷烟品牌作为“532”、“461”全国重点知名品牌，同时作为浙江烟草专项品牌营销工作，七匹狼品牌系列的销售战全面打响。目前，“七匹狼”经过全体营销人员的不懈努力和精心培育，在嵊**市场已取得初步成效。然而，要想“狼族”系列能够在本地实现飞速发展，我们仍然任重道远。

　 （二）销售情况分析

　1-4月份，我县累计销售七匹狼共6772条，其中作为年初刚引入的新品七匹狼（豪运）位居狼群之首，销售4417条，占据七匹狼总销量的65.22%；七匹狼（通福）和七匹狼（蓝）紧随其后，各销售835条、815条，七匹狼（纯雅）尾随其后，1-4月累计销售633条，七匹狼（通仙）由于市场未得到充分拓展销量较小。

　 从销售结构情况来看，五个规格中，除七匹狼（豪运）在三类烟中所占的销售比重较高，对同价位竞争对手造成较大的冲击外，其余规格在所处的各大类卷烟销售中，表现都不是很好。

　 三、营销工作目标

　为进一步明确“七匹狼”品牌培育工作目标，嵊**市场部在研究分析卷烟价位段销售趋势以及去年“七匹狼”品牌培育工作的基础上，结合海岛市场特点，制定了2012年6-10月份营销目标：一是通过终端营销活动，逐步提升“七匹狼”品牌知名度、美誉度和忠诚度，提高“七匹狼”卷烟的上柜率和销量；二是通过体验营销活动，培养“七匹狼”品牌卷烟消费群体，形成一批“七匹狼”品牌的忠实消费者。

　 四、营销策略

　由于“七匹狼”系列卷烟市场覆盖面偏低，知名度不高。在辖区内还没有形成一定的消费习惯。为此，我公司掀起了一场包括面向零售客户和消费者的全方位的培育活动。

　 （一）针对卷烟零售户的营销活动

　零售终端处于品牌培育的前沿，全县817户零售客户就好比我们品牌培育之战中需要攻克的一个个堡垒。我们以体验营销、培育竞赛为手段，将品牌培育、经营指导、客户服务、服务延伸、终端建设等营销资源有效整合，增强零售客户的品牌培育积极性和培育能力。

　 1、开展

　活动目的：促进零售客户积极主动开展终端陈列，提升终端视觉效果，吸引消费者的“眼球”，激发消费欲望，提升卷烟销量。

　活动对象：示范街、功能终端客户、示范柜客户

　活动内容：为参赛零售客户准备了“七匹狼”卷烟宣传海报、POP展架、爆花等，要求零售客户有创意地在店内进行陈列，以突出“七匹狼”卷烟的陈列位置、陈列面积；市场部负责人不定期走访零售客户，并按照零售客户品牌陈列方式、方法以及靓点等方面进行评分，满分以100分计算，择优选取进行物质奖励。

　 活动要求：本次活动设定优胜奖1名、创意奖3名、兴趣奖若干名。

　 2、开展“七匹狼”卷烟销售大比拼

　活动目的：增加卷烟零售户销售“七匹狼”卷烟的积极性。

　 活动内容：对辖区内零售客户销售情况进行跟踪，监控“七匹狼”卷烟零售客户动、 销、存和市场价格情况

　：在所属营销区域的客户，月“七匹狼”卷烟排在前十且月“七匹狼”卷烟销量在30条以上，设为“七匹狼”卷烟忠实客户，每月进行物质奖励；对月“七匹狼”卷烟销量增幅超10%且周订购超5条的卷烟零售户，设为“七匹狼”卷烟激进客户，每月进行物质奖励；对每周订购 “七匹狼”系列卷烟2条的，设为“七匹狼”卷烟兴趣客户，每月进行相应物质奖励。

　 活动要求：上述客户必须符合规范经营，“七匹狼”系列卷烟动销快，“七匹狼”系列卷烟价格执行到位的要求。

　 3、开展零售客户“能者为师”交流会及“取经送宝”活动

　活动目的：促进卷烟零售户对“七匹狼”系列卷烟的商品陈列、推介技巧、销售策略、库存管理等经营情况进行交流和互动，提高卷烟零售户销售“七匹狼”卷烟的信心和增强销售“七匹狼”卷烟的技能。

　 活动内容：1、每季度组织开展品牌培育明星客户座谈会，畅谈七匹狼品牌的近期销售动态、品牌培育经验以及下步可以改进的方面，取长补短、各取所需，并评选“七匹狼”卷烟培育能手，当场发放奖品以资鼓励；“七匹狼”卷烟培育能手联合客户经理总结日常销售经验，在日常卷烟零售户培训时，开展“取经送宝”活动。

　 活动要求：“七匹狼”卷烟培育能手应符合规范经营的基本要求。

　 （二）、针对消费者的营销活动

　品牌培育究竟能否成功，关键要看消费者的接受程度。引导消费趋势、培育优质卷烟品牌是卷烟零售网络的能力体现和最终要求。为此，我公司以消费体验营销为手段，推动品牌培育活动进一步向消费者延伸。

　 1、开展消费者入店体验营销活动

　活动目的：目标消费群体对目标品牌的 “听” 、 “看” 、 “用”、“参与”等手段来刺激目标消费群体的感官、思考、情感、行动、关联等感性和理性因素，来提高目标消费群体对目标品牌的认知度、美誉度、忠诚度。

　 活动内容：选择人流量大、辐射力强的区域如菜园中心菜场等或地理位置好、影响力强的零售客户，通过卷烟零售户订购一定量的“七匹狼”系列卷烟，在零售户店内发放品吸烟、宣传单页给消费者，引导消费者入店体验，

　产生购买兴趣，进而推广“七匹狼”品牌。

　 活动要求：（1）在活动现场悬挂统一制作的横幅，在柜**放置宣传单、小礼品及广告牌；（2）客户经理要求统一着装，佩戴推介绶带；（3）客户经理向促销现场消费者发放评吸烟、宣传单、打火机等“七匹狼”体验物料，面对面的向消费者宣传品牌卖点。

　 2、获得“消费者体验值”活动

　活动目的：使“七匹狼”卷烟营销活动持续化，对卷烟消费者产生长期的激励作用，提高消费者购买“七匹狼”卷烟的积极性。

　 活动内容：1、向功能终端零售客户提供《卷烟消费体验卡申请表》并发放消费体验卡，由功能终端零售客户再向新老顾客推荐填报申请表，该申请表由客户经理回收，并将消费者信息进行资料归档，建立消费者体验资料库。

　 2、功能终端零售户向填报申请表的顾客当场发送消费体验卡，只要顾客将消费完的参与活动的 “七匹狼”系列五个品牌的卷烟烟盒标签拿来，并认真听取零售户简要介绍，并表示愿意推介，均可得到消费体验值。

　 3、功能终端零售户收取卷烟烟盒标签，对应《体验值获得表》，将消费者姓名、体验卡号、相应体验值记录于《消费体验登记表》中。

　 4、客户经理每周一对所辖片区的功能终端零售户上周的《消费体验登记表》进行统计、汇总，将消费者的消费体验值记录于消费者体验资料库中。

　 5、市场部通过定期联络、温馨提醒、网络互动等方式对卷烟消费体验者进行联系，对体验值达到50以上的持卡体验者，根据不同的体验值到相应的功能终端店兑换打火机、雨伞、水杯等相应的礼品。

　   6、消费体验值的回馈。对于诚信经营、卷烟规范程度、配合度高的功能终端卷烟零售户，在该月店内登记消费者的消费体验值的5%作为功能终端卷烟零售户的营销值奖励给功能终端卷烟零售户，营销值可以累积到该年年底。

　   活动要求：1、消费者体验值根据50、100、150、200进行兑换，兑换完毕后，消费者体验值

　变为已兑换的消费者体验值继续累积；2、年度累积体验值前10名的消费者成为“七匹狼”明星消费者，奖励纪念品一份。

　 3、网上营销“四个一”体验活动

　活动目的：增加消费者对“七匹狼”卷烟品牌的认知度，增加消费者对“七匹狼”卷烟新的体验方式。

　 活动内容：在卷烟零售户店内发放活动通知，凡是活动期间，任意消费者登陆网址，做好下列四项内容，就能获得一份纪念品，具体内容如下：

　 1、读一篇关于“七匹狼”的文章；

　2、看一篇关于“七匹狼”的视频；

　3、做一份关于“七匹狼”卷烟消费的问卷调查；

　4、写一篇“我与七匹狼共成长”的感受。

　 活动物料：本次活动分参与奖和优胜奖，凡是参与活动的消费者都有一份纪念品；经过评比，选出“十名消费者”为优胜者，发放一份精美的纪念品。

　 4、消费者联谊活动

　活动目的：为进一步提升目标消费者对“七匹狼”卷烟的满意度和忠诚度，提高目标消费者对“七匹狼”卷烟的品牌文化、内涵等参与体验，建立“七匹狼”卷烟稳固、忠诚的消费群体。

　     活动内容：建立“七匹狼”卷烟品牌消费者档案，凡在一个季度内集满“七匹狼”卷烟90 个空 （包）盒的均可参加由公司组织的消费者联谊活动。

　 活动形式：参观企业文化园、体育趣味竞赛、有奖知识问答等。