国家开放大学电大本科《关系营销》2022期末试题及答案（试卷号：1320） 一、单项选择题（请将正确答案的序号填在括号内，每小题2分，共20分） 1．作为持续性交易，关系营销的核心是( )。

A．产品 B．关系 C．合作 D．服务 2．公司的利益有实质利益和关系利益之分，关系营销的基本目标是( )。

A．赢得消费者的信赖与合作 B．赢得竞争者的信赖与合作 C．赢得政府的信赖与合作 D．赢得公众的信赖与合作 3．在客户金字塔模型，公司最有价值的、忠实的客户是( )。

A. 白金层 B．黄金层 C．铁层 D．铅层 4．实践证明关系营销概念直接来自于大市场营销思想，而大市场营销思想来自于( )。

A. 巴巴拉·本德·杰克逊 B．摩根和亨特 C．格朗鲁斯 D．菲利普·科特勒 5．关系营销的最终结果是为公司建立独特的( )。

A．分销网络 B．客户网络 C．关系网络 D．营销网络 6．客户对公司产品或服务的实际感受与其期望值比较的程度叫( )。

A．客户忠诚度 B．客户满意度 C．客户重购度 D．客户光临度 7．客户营销中最为关键的，也是需要消耗最多资源的阶段是( )。

A．建立客户关系阶段 B．稳定客户关系阶段 C．加强客户关系阶段 D．保持客户关系阶段 8．关系营销工作的第一步是( )。

A．客户激励 B．客户开发 C．客户剥离 D．客户定位 9．在营销实践中，客户剥离的首要原因是( )。

A．生产率低下 B．士气低下 C．利润率低 D．生产能力受到限制 10．在供应商选择QCDS四个原则中，最重要的是( )。

A．品质，即Quality B．成本，即Cost C．交货期，即Delivery D．售后服务，即Service 二、多项选择题（请将正确答案的序号填在括号内，多选、少选、错选均不得分，每小题1分，共10分） 11．有的营销学者和营销实践家偏向于根据客户对公司提供的忠诚计划所给予的评估，将营销中的关系和关系营销划分为( )。

A．节约型关系营销 B．激励型关系营销 C．习惯型关系营销 D．忠实型关系营销 E．选择型关系营销 12．作为关系营销的工具之一，频繁营销的缺陷表现在( )。

A．竞争者容易模仿 B．客户容易转移 C．客户忠诚度降低 D．可能降低服务水平 E．客户退出成本增加 13．作为关系营销的工具之一，互动营销的模式有( )。

A．会议营销 B．体验营销 C．ROAD秀 D．终端促销 E．网络营销 14．一般来说，定制营销的方式有( )。

A．复杂型定制 B．合作型定制 C．适应型定制 ． D．选择型定制 E．消费型定制 15．在关系营销中，要获得客户忠诚必须做好的关系营销工作是( ) A. 发现需求 B．满足需求 C．忠诚需求 D．确保忠诚 E．服务需求 16．客户很不满意的特征为( )。

A．愤慨 B．抵抗 C．恼怒 D．投诉 E．反宣传 17．客户很满意的特征是( )。

A. 会意 B．举报 C．激动 D．满足 E．感谢 18．竞争者市场关系营销的类型有( )。

A. 契约式关系营销 B．股权式关系营销 C．博弈式关系营销 D．合纵式关系营销 E．双项式关系营销 19．影响者市场关系营销的策略有( )。

A. 宣传型关系营销策略 B．服务型关系营销策略 C．社会型关系营销策略 D．交际型关系营销策略 E．征询型关系营销策略 20．搞好内部市场关系营销，可供选择的策略有( )。

A．员工解雇策略 B．员工致富策略 C．员工雇用策略 D．员工培训策略 E．员工激励策略 三、判断分析题（正确的题前划“√”，不正确的划“×”，并说明理由。每小题5分，共20分） (×)21．关系营销的指导思想是怎样使客户成为自己长期的竞争对手，并共同谋求长远发展，其核心是建立、发展与竞争对手连续性的竞争关系。

理由：关系营销的指导思想是怎样使客户成为自己长期的伙伴，并共同谋求长远发展，其核心是建立、发展与客户、公众连续性的良好关系 (×)22. 1995年，在白瑞提出关系营销概念之后，菲利普·科特勒从产业营销的角度定义了关系营销，认为关系营销是“关于吸引、发展并保留与客户关系的营销导向”。

理由：1985年，在白瑞提出关系营销概念之后，巴巴拉·本德·杰克逊从产业营销的角度定义了关系营销，认为关系营销是“关于吸引、发展并保留与客户关系的营销导向”。

(×)23.关系营销理论从20世纪80年代初到90年代期间，涌现了大量以直观形象为特征的关系营销模式，可以分为客户满意型、客户让渡型和客户忠诚型三大类型。

理由：关系营销理论从20世纪80年代初到90年代期间，涌现了大量以直观形象为特征的关系营销模式，可以分为三元整合型、关键介导变量型和过程型三大类型。

(×)24.俱乐部营销是指公司通过组织事业部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，以培养公司的忠诚客户，进而使公司获益的营销工具。从属性上看，俱乐部营销是一种直线式的多人制营销方式。

理由：俱乐部营销是指公司通过组织俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，以培养公司的忠诚客户，进而使公司获益的营销工具。从属性上看，俱乐部营销是一种网络式的会员制营销方式。

四、简述题（每小题10分，共30分） 25．简述关系营销对传统营销的贡献。

答：(1)关系营销是对市场营销学理论的重大突破。

(2)将交易营销研究的视角从关注一次性的交易转向保持客户；

(3)从有限地满足客户期望转向高度的客户服务；

(4)从有限的客户联系转向高度的客户联系，从只关注客户市场扩展到六个市场；

(5)营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。

26．说明关系营销成本控制的对策。

答：(1)加强营销成本目标管理。

(2)健全销售费用管理制度。

(3)落实层层把关健全审查制度。

(4)构建销售业绩考核体系。

(5)强化过程管理有效控制费用。

27．说明关系营销如何进行成本控制。

答：成本控制需要做好以下工作：
(1)加强营销成本目标管理。

(2)健全销售费用管理制度。

(3)落实层层把关健全审查制度。

(4)构建销售业绩考核体系。

(5)强化过程管理有效控制费用。

五、案例分析题（共20分，要求在400字以上） 28. 联想的分销商关系营销 1993年以前，联想的销售模式为直销。1994年，联想开始建立安全的代理体制。联想的代理队伍日益壮大，到1996年代理商、经销商等分销商已达到500多家。在个人电脑市场上，由于竞争激烈，电脑厂商的利润越来越薄，分销商们很容易唯利是图，“跳槽”现象时有发生。然而，联想的分销商队伍不但稳定，而且越来越多的分销商加入了联想的代理队伍。联想对代理伙伴提供许多优惠：向分销商提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品；
建立合理的价格体系和强有力的市场监督体制；
通过强大的市场宣传攻势来营造更好的电脑销售氛围；
向分销商提供良好的售后服务保障等。联想以实实在在的行动实现自己的承诺，取得了很好的口碑。许多电脑厂商迫于竞争的压力，逐渐压缩流通环节的利润，而联想却在考虑如何保障分销商的利益；
通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格；
通过对市场进行强有力的控制和监督，防止分销商违规操作，进行恶性的削价竞争，只要分销商坚持执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。同时，联想还与分销商共同发展，将分销商纳入联想的销售、服务体系，也纳入分配、培训体系，大家荣辱与共，一同成长。

问题：(1)联想公司为维护良好的合作关系，向分销商作了哪些承诺？ 答：①提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品。

②建立合理的价格体系。

③提供良好的售后服务保障等。

(2)为保障分销商的利益，联想公司自己做了哪些工作？ 答：①加强内部管理，降低成本，提供极具竞争力的价格。

②对市场进行强有力的控制和监督，防止代理商违规操作。

③只要分销商坚持执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。

(3)联想公司是如何与分销商共同发展的？ 答：
①将分销商纳入联想的销售、服务体系。

②将分销商纳入联想的收入分配、培训体系。