**网驾考平台营销策划案

　前

　言 随着社会的高速发展，驾驶技能对人们的就业、生活产生越来越大的影响；可以说，驾驶技能已经成为了现代社会要求必须掌握的技能之一。因此越来越多的大学生为了适应社会的要求、提高就业优势，选择了在大学期间完成驾照考试。而大学生学车的热潮，一方面促使了大学校园驾校的市场火热，另一方面也出现了不少的问题。市场有很大的潜力。

　2016年，中华人民共和国公安部令第139号《机动车驾驶证申领和使用规定》已向社会公布，4月1日起，驾驶证自学直考开通。但是对这个政策了解并知道的人群并不多，更不知道它的作用是什么。这个政策出台后对驾校行业是一个非常大的冲击，人们不用再像传统的考驾照的方式必须通过驾校才能拿到驾照。然后市场上有很多私人包车驾校，这些驾校不安排考试，不安排体检等，他们只做科二科三的培训。同传统驾校不同的是，传统驾校里的教练收费高、态度差、普遍存在收礼现象。驾校也是睁一只眼，闭一只眼，驾校也是仗着你交过钱档案在我手里，所以说我让你干什么，你就必须干什么。现在考驾照的都说拿到驾照那天比我拿到大学毕业证那天还高兴。

　就此情况，我们团队针对这些情况准备打造一个为每个人私人订制一套最快捷、最方便、最省钱的驾考方案。让考驾照不在成为一件难事，我们通过我们自己的平台把这些私人包车驾校和教练同我们的平台联系起来。虽然人们不了解政府的政策和优惠，但是我们可以通过我们的平台去为大家传播这一理念。我们立志打造一种新的驾考模式，把【互联网+驾考】完美相结合。

　目录 一、 市场调查与分析 5 (一) 现状与趋势 5 (二) 市场背景 5 二、 市场特点 6 三、 竞争者状况 6 四、 竞争对手的营销分析 7 (一) 宣传方式 7 (二) 招生途径分析 7 五、 “柏通网络驾考平台”自身分析 7 (一) SWOT分析（内部环境分析） 7 (二) 自身市场状况 9 (三) 宏观环境状况 9 六、 营销目标 10 (一) 目标市场 10 (二) 市场定位 10 七、 营销方案 10 (一) 4P分析 10 (二) 广告策略 11 八、 竞争广告分析 14 九、 行动方案 15 (一) 市场调查分析。

　15 (二) 确立目标、市场定位。

　15 (三) 建立官网、微信公众平台。

　15 (四) 广告策划、举办活动提高知名度、宣传平台。

　15 (五) 具体实施服务流程 15 十、 损益预估 16 (一) 财务预算 16 (二) 效果评估 16 附录1 18

　一、 市场调查与分析 (一) 现状与趋势 现阶段我国每年有几千万的人在各个驾校学习。只有1100万人口的郑州每年也有不少于50万人毕业于驾校，这些数据还在每年以20%——30%的递增。

　 注：郑州在2014年底考驾照总人数43万人；在2015年底增长12.9万人；相比2015年，2016年增长22.3万人 (二) 市场背景 1、 目前驾校市场 区域：河南郑州 自1996年以来，郑州市学员人数一直保持快速上升趋势，每年以至少15%—35%的幅度递增，特别是近年来政府对私家车政策的进一步放宽，如今汽车越来越普及。2003年随着学车年龄的放宽，在大学生中又悄然兴起一股驾照的热潮。在如今驾照也是现在大学生在校期间要拿到的证书之一。

　在目前这种考驾照的热流的冲击下，学多点驾校纷纷涌出，驰聘市场。郑州目前就有276所驾校，就单单北大学城就有14所驾校。驾校市场不断地被切碎细分，驾校市场拥挤告急！ 2、 市场利润空间 驾校的利润还是很可观的，一个学员需要交4500元，一年按招收10000名学员计算，可得达到很高的利润。

　3、 市场潜量 郑州北大学城都是学生发展和接受能力都是比较强的，都是在18岁以上的大学生，对于驾照都比较有需求。就单单市北大学城的驾校，每年就有很多的学生去报考驾照。

　惠济区北大学城有大约10万人，如果有45%的人考取驾照，哪么对于惠济区仅有的14家驾校来说市一个庞大的市场。假设一个人盈利500元，总盈利将是2250万。

　在驾考学员中30岁以下的青年学员占80%，其中大学生占其50%，而大学的学子考驾照的人数居多，而驾驶又是当代大学生必备的技能，所以，校园市场商机无限。

　二、 市场特点 (一) 驾校多：郑州北大学城有14所驾校，已属于高密度地区 (二) 季节性：在北大学城驾校招生呈现季节性变换：7至9月份属于淡季，由于天气炎热忙于秋收，又放暑假，所以学员特别的少。春节一过天气正好，便属于旺季。

　(三) 地域性：一般学员会选择离学校比较近的驾校，方便去驾校学车。

　三、 竞争者状况 郑州市北大学城内的驾校基本都属二类驾校，占地面积均25亩左右；拥有培训车辆均40辆左右。

　1、 市场价格 （1) 报名费：1999元

　 （2) 模拟费：200元每科 （3) 补考费：200元每科 （4) 体检费：80元 2、 主要竞争者状况 在北大学城内，主要竞争对手有学车堂和红绿灯驾校。

　学车堂：学车堂成立于2016年2月，隶属于河南酷比网络科技有限公司。学车堂项目是河南酷比网络科技有限公司整合驾校资源，提升学员驾考体验的互联网驾校。

　红绿灯驾校：郑州红绿灯驾驶培训学校是经省、市交通、公安、工商部门核准的机动车驾驶员培训学校。占地面积30余亩，教练用车20余台，采用全新空调桑塔纳教练车教学，拥有标准化的训练场地和训练设施，由教学经验丰富的教练员任教，包学包会。

　 此外，各大驾校都以各学院合作，给考驾照的学生给与相应学分奖励。

　四、 竞争对手的营销分析 (一) 宣传方式 大多数驾校的广告一般会以路牌、报纸刊登、电视广告、传单、与高等学校合作等形式出现。

　(二) 招生途径分析 我们曾做过一次简单的驾校方面的市场调查，特别注意到了各大驾校的招生情况，详情见下表：

　朋友介绍 65%——80% 市场推广 5%——12% 媒体广告 14%——19% 网络 1%——4% 其他 12%——15% 五、 “柏通网络驾考平台”自身分析 (一) SWOT分析（内部环境分析） 1、 S优势 （1） “柏通网络驾考平台”是目前所知道的为数不多的几家为驾考学员安排自主约考的网络平台。

　（2） “柏通网络驾考平台”是可以通过我们的后台策划做出最好、最优、最省、最快的驾考方案。

　（3） 我们的合作练车地离目标客户群所在地不远，练车方便，人多的话更可以达到车接车送。

　（4） 我们的练车学员都可以在练车之前通过“柏通网络驾考平台”进行网上预约，到地方就练车，练完就可以离开，节省大部分排队练车的时间。

　（5） 我们拥有考试车辆，完全可以达到每一次练车都相当于去考场模拟拉练一次，让你更早的适应考试仪器，减轻考试时的心理障碍。

　（6） 我们的所用收费项目都是全透明，全自主的。报名费、体检费、约考费、补考费、练车费都是做一项交一项的钱。

　（7） 我们的后台工作人员会为每一位学员通过他的自身信息和条件量身定做一套驾考方案。

　2、 W劣势 因为刚起步所以知名度不高、美誉度不够、宣传方式，经费匮乏等。

　3、 O机会 随着经济的发展，政策的放宽，学车的人也越来越多，在大学里似乎考到驾照和拿到毕业证是一样的重要，但是平时课程安排分散没有固定时间可以去学车，并且一般驾校收费高，服务差考驾照似乎成为了一种奢求。但是16年，中华人民共和国公安部令第139号《机动车驾驶证申领和使用规定》已向社会公布，4月1日起，驾驶证自学直考。我们就是通过这个政策在我们的平台上给同学们进行驾考自考方案。整套流程下来能把收费控制到1500元左右，并且如果学的快能做到在郑州30天内拿驾照。

　4、 T威胁 在驾照考试的热流冲击下，许多的驾校纷纷涌出，驰聘市场。郑州北大学城周围有着约14家驾校，最大的威胁是学车堂和红绿灯驾校，红绿灯驾校凭着自己的强大实力和自己的考场是我们的第一大对手。再有就是学车堂这也是一个网络的驾考平台，但是我们的运营模式不同，他们的模式是把各驾校综合到一起，但是约车练车和我们比较类似。

　(二) 自身市场状况 1、 知名度 由于广告宣传乏术，“柏通网络驾考平台”的知名度不是很高，顾客对“柏通网”驾考平台“不了解”的占90%以上，“了解”的不到5%左右。

　2、 市场占有率 市场占有率目前还是0%，但是我们的预期市场占有率还是非常可观的。

　3、 顾客状况 我们通过问卷做过市场调查，初步得出以下数据。

　（1） 学员在驾校受地理位置和区域的影响，一般都愿意选择离自己比较近的驾校进行学车。

　（2） 部分学员选择报考驾照看重价格，而大多数看重服务和教学水平。

　(三) 宏观环境状况 我们“柏通网络驾考平台”是与大学城周边的包车驾校合作，包车驾校内设备齐全，车辆齐全，一般各大考场的考试用车我们的场地都有，也都可以练习。最值得说的就是我们合作的租车驾校内拥有者一支经验丰富，技术过硬，经得起考验的教学队伍。教练教学时更是和蔼可亲，细心耐心，本着服务至上的态度去教导学员，绝对不会出现不管学员，不教学员，辱骂学员等现象。

　“柏通网络驾考平台”有着一个专业的后台队伍，我们有着明确的分工，合理的工作安排。本着“团结进取、求实求信、积极开拓、争创先进”的工作方式，以帮助大家以最快、最省、最好的拿到驾照为最终目的，竭力为广大相信我们的驾考学员提供热情周到的服务。

　六、 营销目标 (一) 目标市场 随着大学校园“考证族”的不断壮大，在现今大学生中又悄然兴起一股考驾照的热潮。同时也为了在工作时多点技能专长，大学生考驾照成为了时下考证热的一大热点。随着大学生学车热不断升温，不少校园流行起求职“三证”的说法，即是计算机等级证书、英语等级证书、驾驶证。学校里老师都鼓励我们多拿证书，也即是“广撒网、多考证，就业的时候总有一个证能派上用场”而这张“含金量”较高的驾照对于大学生的就业有时也能起到“敲门砖”的作用。

　目标群体是年满十八周岁，六十周岁以下的四肢健全，能够准确分辨出红绿色的人群。

　(二) 市场定位 1、 做成一个专业的服务性，驾考策划平台。

　2、 用最方便、最快捷、最省钱的服务使学员在舒适的学车环境中享受驾车带来快乐。

　3、 服务与策划完美结合的网络驾考平台。

　4、 打破大家对传统的考驾照和驾校的看法，呈现给他们一个崭新的驾考新模式。

　七、 营销方案 (一) 4P分析 1、产品：为会员提供一个私人订制的最方便、最快捷、最省钱的私人驾考方案的服务。

　2、价格：平台报名服务费100元、科二科三练车费700元、体检费50元、科二科三模拟费300元。科一到科四初考费500元。

　3、渠道：微信公众平台、官方网站 4、 促销：

　 （1）举办专题活动 举办一个相关的“柏通网”专题活动并设置奖项，比如（挑战28天）从体检通过的那天算起，能够在我们的策划方案下完美的执行通过每次考试，挑战郑州最快28天拿证。通过这个专题活动可以开展一个开幕式，28天后再开展一个颁奖仪式。学员们可以在开幕式的时候报名，在28天后的颁奖仪式上为学员发驾驶证并由我们制作的纪念证书和可观的奖品。

　利用这两个仪式可以向前来参加的人宣传我们的服务方式和服务理念，这是一个很好的让大家认识我们的方法，并告诉他们当场报名可以免收一部分报名费，用此来吸引他们参加驾校培训。

　（2）教练交流会 通过这个交流会，可以让准备报名的学员，近距离接触我们的教练，有什么实际问题也可以现场交流，教练的服务方式、教学方式在这场交流会上都会一目了然。可以说是突破了顾客内心的一道防线，为“柏通网”宣传和招收会员都会有很大的提升。

　（3）赞助各高校协会学生组织活动 让他们在办活动的同时也可以宣传我们“柏通网”，提供活动奖品。在学生这一庞大的群体中树立好的形象，扩大平台的知名度。

　（4）其他有影响的公益活动 (二) 广告策略 1、 广告目标 2017年广告执行一年内，在目标地区的知名度达到70%，教学、服务质量取得消费者的普遍认可，对我们的服务有好感：初步扭转宣传不利局面：在广告宣传后期适度结合企业形象推出， 2、 广告地区 （1）

　北大学城所在的河南牧业经济学院、中州大学、师范大学、财经大学的学生为主要目标市场。

　（2） 北三环到北大学城之间区域辅助宣传。

　3、 广告对象 以目标区域18~45周岁的消费群体为主。这些人爱好驾车，有一定能力或有潜力购车并且未有驾车能力的。还有就是需要考驾照来优化自身的大学生。

　4、 广告理念 （1） 服务理念 在我们的平台，您不仅考取的是驾照，更多的是提升自己的技能。体验一种新的生活和享受一种不同的快乐！ （2） 营销理念 服务带给学员，结合策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如，与各高校的各大学生组织合作，协调一致的为打开市场、赢得生源，树立品牌服务。

　5、 广告创意 （1） 品牌口号 “柏通网，百科通，让考驾照不在一件难事。”“柏通网，您的私人驾考管家。”“柏通网，700元学会开车的平台。” （2） 利用柏通网网站主页宣传 在主页显眼的地方放上“柏通网，百科通，让考驾照不在一件难事。”“柏通网，您的私人驾考管家。”“柏通网，700元学会开车的平台。””这样夺人眼球的标语来刺激顾客。另外在网站上设立“顾客反映”的版块，让顾客最直接的感受和表达我们网站的服务，从而让整个“柏通网”宣传显得更加真实化。

　（3） 利用人力资源宣传 让“柏通网”工作人员在各自的QQ空间、微信朋友圈、微博等个人主页上采用链接、旗帜广告、广告交换、签名等形式做宣传。或是我们周围的群众朋友，包括对我们项目已知的顾客帮忙做宣传，通过向朋友介绍，在自己的个人主页上推广，用此类方式来提高“柏通网”的口碑。

　（4） 在热点网站宣传 在热点玩站上（优酷、土豆等）上传“柏科网”宣传视屏播放，打出“最牛逼的驾考网站”“最省钱的驾考平台”“700元学会开车”“神奇赛车手”等劲爆标题吸引网友点击观看。增加点击率，提升知名度。

　（5） 在学校宣传 在学校发放广告，宣传栏张贴海报各大院校。潜伏者一大批可参与驾考培训人员，最有开发市场。在食堂，寝室门口张贴海报，在校园内分发宣传单。让“柏通网”真正的走进学校，走进学生。

　（6） 城区宣传 在北三环以北的各个人流量大的地方派发宣传单、海报、名片等。这个方式比较普遍，但也是最直接的宣传方法。

　6、 广告实施阶段 广告活动在2017年分为三个阶段投入，及导入期、生长期、延续期。

　（1） 导入期（3/2017--6/2017） 这一阶段为3个月，根据驾校的特点，前期广告旨在吸进消费者，扩大影响力，以“柏通网，百科通，让考驾照不在一件难事。”“柏通网，您的私人驾考管家。”“柏通网，700元学会开车的平台。”等广告为主题，通过扩过加大广告投入量的密集攻击方式，力求“柏通网”能以短、平、快的速度，获得知名度，与学车堂、红绿灯和北大学城周围驾校等争夺市场。

　（2） 生长期（7/2017--12/2017） 这一阶段为6个月，在第一阶段宣传的基础上，进一步加深主题，并减少广告数量，以公共关系配合广告宣传，巩固平台形象。

　（3） 延续期（1/2018--3/2018） 针对前面广告宣传中存在的问题，适当调整广告策略，并结合平台的整体形象进行宣传。

　八、 竞争广告分析 分析同类驾校广告宣传策略，以适时调整广告计划。

　1、 媒介的组合策略 以网络自媒体为主。主要有海报、pop宣传册、小赠品等为辅。

　2、 媒介的选择 （1） 报纸：在报纸的醒目位置占据一小块地方进行宣传。

　（2） 杂志：在杂志的方面刊登平台的基本信息。

　（3） 视频网站：在各大视屏网站上传我们平台的广告宣传片。

　（4） 自媒体平台：让郑州本地的微博大V转发我们平台的信息。

　（5） 广播：随时向人们传播，例如出租车上的收音机。

　（6） 传单：向潜在群体发放传单，比如学校。

　（7） 户外广告：在人流量多的地方比如学校的寝室大厅、食堂等挂上“柏通网”平台的信息横幅。

　九、 行动方案 (一) 市场调查分析。

　(二) 确立目标、市场定位。

　(三) 建立官网、微信公众平台。

　(四) 广告策划、举办活动提高知名度、宣传平台。

　(五) 具体实施服务流程 1. 私人订制驾考流程根据每个人不同的情况进行策划。

　2. 联系与会员最近的医院进行体检 3. 会员从平台上进行预约练车 4. 各科模拟考试安排 5. 联系考场报名考试 6. 考试通过拿证 十、 损益预估 (一) 财务预算 1、 媒介费用预算（包括设计、制作、发布费用） 自媒体平台：3000元 报纸：2000元 传单、海报：500元 宣传片拍摄：15000元 其他：1000元 合计：21500元 2、 活动预算 交流会：8000元 专题活动（两次）：18000元 赞助学生组织：10000元 其他：10000元 合计：46000元 (二) 效果评估 在2017年广告执行一年内，在目标地区的知名度达到70%，考试通过率到达95%，保证达到100%的美誉度。能抓住每个教学机会，一年的学员毕业人数能稳定在1500人左右，报名的总学员人数要达到2500人，假设一学员报名费练车费提成能赚取300元，那么一年的销售额将达到750000元，毛利为682500元，并可拟定下一次销售目标提供基础。结

　语 我们团队打造一个为每个人私人订制一套最快捷、最方便、最省钱的驾考方案。让考驾照不在成为一件难事，我们通过我们自己的平台把这些私人包车驾校和教练同我们的平台联系起来。我们通过我们的平台去为大家传播考驾照简单方便、快捷省钱理念，在顾客利益最大化的情况下，实现我们平台的利益最大化，【互联网+驾考】完美相结合。通过一系列的活动和营销手段把我们的平台推广出去，让更多的人了解我们的平台，让更多的人来选择我们的平台。

　附录1 驾校市场调查问卷 亲爱的同学，您好！为了给您提供更为方便、优质的驾驶培训服务，我们需要了解关于驾校的一些相关情况并获取您的宝贵意见。为此我们开展了这项问卷调查活动,希望您能仔细阅读以下问卷并认真填写，对您的热情参与和积极配合我们将不胜感激! Q1你的性别？ ○男

　○女

　Q2请问您是否已参加过驾校培训？ ○是（请转至第三题）

　○否（请转至第四题）

　Q3请问您对您参加过的驾校是否满意？ ○很满意

　 ○满意

　 ○一般

　 ○不满意 Q4请问导致您目前不打算学车的主要原因 ？ ○时间问题 ○学车费问题 ○不需要学 ○其他 Q5如果您要学车，您一般会利用什么时间来学？ ○周末

　 ○假期

　 ○晚上

　 ○其他 Q6您最注重教练的教学质量是什么？ □专业技能水平

　□脾气好坏 □教员通过率

　□对学员学习情况注重程度 Q7在您报考驾校之前，最想关心驾校的什么信息? □教学质量

　□知名度

　□教练态度 □练车时间

　□通过率

　□其他 Q8在培训期间您想利用什么时间培训驾驶技术？ □有时间就去 □上课时间

　□周末休息时间 □寒暑假时间 Q9作为大学生，报考驾校，您最担心出现什么问题？ □不能通过

　□练车时间少

　□练车时间与上课时间冲突 □教练态度不好

　 □笔试难

　 □其他 Q10下列哪几项是您选择在校培训驾驶技术的理由？ □在校培训方便且时间充裕 □可获得选修课两个学分 □多一项技能，毕业后好找工作 □相对于校外培训节省额外的开支 □服务态度

　 您的问卷调查做完了，感谢您能在百忙之中抽出时间帮助我们的调查工作的进行，谢谢您的积极参与！祝您学习和生活愉快！