辛雪玲，郭承龙，2

(1.南京林业大学 经济管理学院，南京 210037；
2.阿里研究院，北京 100102)

据艾媒咨询(iiMedia Research)发布的《2020—2021中国进口跨境电商行业研究报告》数据显示，2016—2020年，我国进口跨境电商交易规模由12.9千亿元增加到30.7千亿元，年均增速为24.205%，凸显我国消费者对进口商品需求旺盛。“人民对美好生活向往”在一定程度上催生进口商品消费热情和意向。“外防输入、内防反弹”的常态化疫情防控是当前我国应对新冠的主要策略。境外旅游被暂停、海外代购受到冲击。我国跨境进口零售电商试点扩大到86个城市及海南岛全岛，各种跨境电商平台涌现，为国内消费者购买进口商品提供了新渠道。消费者对疫情的关注将影响购买意向。当前的新冠疫情对居民消费带来较大影响，部分试点出现进口水产品、水果等进口商品核酸检测呈阳性，消费者避开这些接触点或继续选择该平台购物或者暂时离开该平台，更加慎重选择购物渠道。跨境电商平台严格执行政府防疫要求处理涉疫商品，改进经营流程、完善防疫措施，优选进口渠道，无形中构成跨境电商平台的发展机会和挑战。一旦遇到若干批进口商品检验阳性的困境，跨境电商平台暂停进口商品交易，部分商品保质期被无形缩短；
消费者可能转移到竞争对手平台。因此，把握消费者在跨境电商平台的购物意向影响因素，有助于准确实施关键性营销策略，激发购物意向，保障跨境电商平台经营活动连续性和营利性，为我国跨境电商平台经营活动提供参考。

技术接受模型(TAM)在网络购物意向研究文献较多。Gefen等(2000)将TAM用于研究互联网用户对电子商务网站的使用意图[1]，并指出感知有用影响使用意向。Aron O"Cass等(2003)认为感知有用对消费者态度具有显著正相关[2]。代婷等(2016)指出，在售前、售中和售后各环节，渠道有用性均正向影响线上渠道[3]。1991年，Ajzen发表的《计划行为理论》[4]标志着该理论模型正式定型。计划行为理论可以解释购买意向的40%～50%的变异(Sutton，1998)[5]，其中行为态度、主观规范和知觉行为控制可以解释购买意向67%变异(武瑞娟等，2010)[6]，计划行为理论对人类行为和意向的预测具有较高准确性(王大海等，2011)[7]。态度和感知行为控制是意向变量的解释变量。

公共卫生情境下，政府信息公开通过政策理解影响公众防疫遵从意愿的中介效应高于政策满意度[8]。消费者经历重大卫生安全事件后对疫情的科学属性认知和危害评估有所提高[9]。输入性新冠病毒带来的疫情防控压力影响居民进口商品消费。新冠疫情事件强度属性和风险感知对空间距离感知和社会参与意愿间发挥完全中介作用[10]。计划行为理论也被用于调查接受流感疫苗意向的评估工具[11]。

我国跨境电商平台处于寡占局势，垂直型跨境电商、跨境电商APP等不断涌现，争夺市场。跨境进口电商平台具有浓厚技术属性，遵循国际贸易规则。新冠疫情影响消费者个体购买决策，对其在跨境电商平台选购进口商品带来一定影响。当前，新冠疫情影响消费者在跨境电商平台购买进口商品意向的研究尚处于空白。本选题是从消费者感知视角探讨新冠疫情对其在跨境电商平台选购进口商品意向的影响机理，推动跨境电商在公共卫生安全事件中的健康发展和持续性经营，具有重要意义和参考价值。

跨境电商平台及其APP具有技术属性。TAM能有效解释用户使用技术的行为[12]以及消费者网络购买意向[13]。感知有用刻画消费者在跨境电商平台上获得的消费效果，将其作为跨境电商平台购物意向的前置变量之一。态度是解释用户技术使用行为的一个重要因素[14]。抗疫期间直播购物的行为模式仍符合计划行为理论和技术接受模型的模式[15]，从侧面展示疫情下的态度、感知行为控制与意图存在显著相关[16]，兼容性和线上线下互动通过知觉行为控制正向影响用户使用意愿[17]。因此，知觉行为控制和态度构成跨境电商平台购物意向的前置变量之一。疫情政策感知变量用来刻画新冠疫情对消费者跨境电商平台购物意向的影响。本研究模型如下所示:

其中，EPA表示疫情政策感知，PU表示感知有用，PBC表示知觉行为控制，AT表示态度，PI表示购物意向。a0、b0、c0、d0表示回归截距项，ai、bj、ck、dl表示回归方程中的解释变量系数(i＝1，2；
j＝1；
k＝1，2；
l＝1，2，3)。

①疫情政策感知。疫情政策感知是消费者对政府疫情管控政策的安全状况评估。消费者主动配合政府的划片隔离、全员核酸检测等，迅速识别和隔离感染者。新冠疫情本身和政府管控影响消费者购物意向。保持社交距离、在家隔离等防疫措施促使消费者在线购物。疫情政策感知使用政策满意度、政策理解和行动来度量。政策满意度是消费者对政府处置突发疫情事件的执行效果的判断，是从全局性得出的疫情政策感知。问项表述:“政府处置疫情突出事件行动果断。”政策理解是消费者对政府出台的疫情管控措施的认可程度，进而自觉遵守政府提出的管控措施。在跨境电商平台购物在一定程度上减少密集接触，减少新冠病毒传播渠道的可能性。问项表述:“我在跨境电商平台购买进口商品替代线下购物。”行动配合描述微观组织按照防疫措施对进口商品检测与监控符合政府要求，表现微观组织防疫行动得到政府认可，令消费者更加放心购物。问项表述:“政府支持跨境电商平台持续销售进口商品”。疫情政策感知对感知有用、态度、知觉行为控制和购物意向产生正向影响。研究假设如下:

假设1:疫情政策感知正向影响消费者的感知有用。

假设2:疫情政策感知正向影响消费者的知觉行为控制。

假设3:疫情政策感知正向影响消费者的态度。

假设4:疫情政策感知正向影响消费者的购物意向。

②感知有用。感知有用被定义为消费者网上购物带来的购买绩效[18]。感知有用也可描述消费者评估其从跨境电商平台可能获得的购买绩效。在疫情爆发点的实体店被划片隔离，不得不停止营业，但网购为消费提供了便利，降低消费者感染的风险。跨境电商平台提供的信息增强消费者对信息的理解和态度，提高服务水平期望值，促进消费者将线下购物经验等转移到跨境电商平台，促进消费者在线购物意向。感知有用使用丰足度、高效性和完备性来度量。丰足度是指跨境电商平台上的进口商品能够满足消费者需求的程度。问项表述:“疫情期间，我在跨境电商平台上能够买到自己需要的进口商品。高效性是指消费者能够方便快捷地在跨境电商平台上购买进口商品。跨境电商提供一键直买、购物篮、人民币结算等“白丁式”服务，提高消费者购物效率。问项表述:“疫情期间，我在跨境电商平台上购物效率较高”[19]。完备性是指跨境电商平台上信息展示的完整程度。问项表述:“跨境电商平台能够展示详细的进口商品信息”。研究假设如下:

假设5:跨境电商平台的感知有用正向影响消费者的态度。

假设6:跨境电商平台的感知有用正向影响消费者的知觉行为控制。

假设7:跨境电商平台的感知有用正向影响消费者的购物意向。

③知觉行为控制。知觉行为控制是消费者心理因素对其跨境电商平台购物意向的调控与影响。知觉行为控制受消费者购买能力、经验和机会、依赖性和预期障碍等影响，是衡量消费者在跨境电商平台购买到合意进口商品的现实条件感知。消费者主动避开疫情爆发点、选择更加安全可靠的跨境电商平台。消费者将在线购物与线下购物进行比较，以期获得购物信息、商品性价比、网络安全隐私保护等予以调控自己的购物准则。知觉行为控制使用生活信念、隐私保护感知、购买实力和满意感来度量。生活信念反映消费者购买进口商品表征出来的生活方式。问项表述:“在跨境电商平台上购买进口商品是自己的生活方式”。新冠疫情爆发期间，客户关注技术服务、安全以及技术基本信任能力[20]。商家使用技术手段保护消费者隐私信息是商家义务，也是隐私安全表现。隐私保护感知是指消费者对跨境电商平台投入资源、技术和制度用于保护其个人隐私和利益的安全水平感知。问项表述:“我认为跨境电商平台重视消费者隐私保护”。购买实力反映消费者在跨境电商平台上能够购到自己所需进口商品的综合实力。问项表述:“我有实力在跨境电商平台上买到自己需要的进口商品”。满意感是指消费者对从跨境电商平台购买进口商品获得满足感的预期，通常是与境内电商平台购物体验比较后的主观判断。问项表述:“在跨境电商平台消费令我感到满意”[21]。研究假设如下:

假设8:消费者的知觉行为控制正向影响消费者的态度。

假设9:消费者的知觉行为控制正向影响消费者的购物意向。

④态度和购物意向。态度是购买意向的重要前置变量。购物态度是消费者对跨境电商平台持有的总体评价。消费者对疫情政策理解、疫情特情处理、终端配送等态度将影响延迟送货或退货的选择、再次购买决策。态度是感知有用与购物意向的中间变量(Nasser Fathi Easa，2021)[22]。态度使用可靠性、偏好性和流行性来度量。可靠性是指消费者对跨境电商平台销售的进口商品为正品的判断。问项表述:“我相信跨境电商平台出售的进口商品品质”。偏好性度量消费者从跨境电商平台上购买进口商品的喜好程度。问项表述:“我喜欢在跨境电商平台上购买进口商品。”流行性度量消费者从跨境电商平台购买进口商品的市场趋势。问项表述:“从跨境电商平台购买进口商品是疫情下的一个流行趋势”。

购物意向是消费者对所要购买进口商品的决策评估结果。对进口商品品质要求和新冠担忧减少了线下直接购买，一定程度上，新冠疫情培养了消费者的网购意向。消费者对安全性高、口碑好、防疫措施到位的跨境电商平台有着强烈的选择倾向。新冠疫情使得消费者不断转移跨境电商平台，寻找和关注很少爆出新冠疫情检测为阳性的网商和平台，并将自己体验感觉良好的跨境电商平台向朋友传递。因此，购物意向使用迁移倾向、关注倾向和推荐倾向来度量。迁移倾向是指受疫情影响，消费者由主流电商平台和线下商店购物转向跨境电商平台购物的倾向程度。问项表述:“疫情促使我从跨境电商平台购物”。关注倾向是指消费者对跨境电商平台发布的信息的主动关注程度。问项表述:“我及时浏览跨境电商平台发布的信息”。推荐倾向是指消费者将跨境电商平台推荐给自己社交圈朋友的积极性。问项表述:“我会考虑将跨境电商平台推荐给朋友”。研究假设如下:

假设10:消费者的态度正向影响消费者的购物意向。

3.1 问卷设计与调研实施

前期探测性问卷发给因疫情宅家的学生，邀请其家长或亲戚进行填写。结果发现，因疫情网上购物频繁，第一次关注跨境电商的样本比例达到52.36%，第一次跨境平台购物占26.38%。根据初始调研结果调整问卷，形成正式调查问卷。本次因果性调研量表使用likert5级量表，共计16个问项，从“1”到“5”表示完全不同意到非常同意。2020年7月和2021年7月，邀请学生家长或亲属填写，并扩散到社交圈好友填写，发回研究者。

3.2 描述性分析

问卷回收合计470份，有效问卷454份。江苏省有效样本量为302份，省外样本量为152份。本批次样本男女性比为40.75%:59.25%；
25～35岁占30.48%，36～45岁占40.13%，46～55岁占24.34%，56岁以上占4.61%；
学历分布以本科及以上占58.15%；
月收入3 000元及以下占0.44%，3 001～5 000元收入占6.17%，5 001～10 000元收入占21.15%，10 001～15 000元占42.51%，15 001～20 000元占20.48%，20 001元及以上占9.25%；
每月网购频率3次及以下占11.01%，4～6次占34.36%，7～10次占32.60%，11～15次占11.89%，16次及以上占10.13%；
月均网购金额在1 000元及以下占4.63%，1 001～2 000元占8.37%，2 001～4 000元占25.33%，4 001～8 000元占43.39%，8 001元及以上占18.28%。因此，本次问卷调研数据反映的样本人口统计特征分布较为合理。

3.3 检验结果

SPSS22计算结果显示:问卷整体KMO为0.849，问项归集为5个因子，归集结果与预期相一致(篇幅限制，因子分析结果展示略)，5因子提取平方和载入为79.7912%，表明问卷信息得到较为充分利用，解释度良好。疫情政策感知、感知有用、态度、知觉行为控制和购物意向的KMO分别为0.723、0.751、0.739、0.844和0.752，均在0.7以上，Bartlett球形检定显著性水平均小于1%，问卷效度较好。问卷整体信度Cronbachα为0.875，疫情政策感知、感知有用、态度、知觉行为控制和购物意向的Cronbachα分别为0.826、0.917、0.866、0.894和0.859，均大于0.8问项一致性较高。

AMOS22二阶斜交验证性结果表明，疫情政策感知、感知有用、态度、知觉行为控制和购物意向的组合效度分别为0.827、0.918、0.867、0.899和0.896，均大于0.7，量表的建构信度很好。疫情政策感知、感知有用、态度、知觉行为控制和购物意向的平均方差提取值(AVE)分别为0.614、0.789、0.685、0.69和0.742，AVE均大于0.6，问卷具有较好的聚合效度。将潜变量AVE的平方根与相关系数作比较，所有潜变量AVE的平方根均远大于其他所有潜变量间的相关系数(见表1)，这表明模型具有良好的区别效度。

表1 平均方差提取方根值与相关系数

初步路径回归计算，感知有用与购物意向回归显著性水平为0.217(假设7)，大于5%显著性水平。在95%置信度内，假设7被认为不成立。剪枝后模型适配度检验结果如下:绝对适配度指数检验指标中的RMR为0.043(＜0.05)、RMSEA为0.033(＜0.08)、GFI为0.962(＞0.9)、AGFI为0.945(＞0.9)；
增值适配度指数中的NFI为0.968(＞0.9)、RFI为0.960(＞0.9)、IFI为0.989(＞0.9)、TLI为0.986(＞0.9)、CFI为0.989(＞0.9)；
简约适配度指数中的PGFI为0.672(＞0.5)、PNFI为0.766(＞0.5)、PCFI为0.783(＞0.5)、χ2/df为1.502(＜3)。因此，模型绝对适配指数、增值适配指数和简约适配指数的检验指标符合临界值要求，模型样本量(545)大于默认模型问项的20倍(360)，表明模型与样本数据可以契合，结构方程计算结果是可接受的。

3.4 路径结果分析

计算结果如表2所示，假设1～假设6，假设8～假设10的显著性水平均小于5%。政策满意度、政策理解和行动配合对疫情政策感知分别贡献了0.791、0.782和0.779的信息载荷。缘于疫情时有爆发，但迅速妥善处置，表明消费者对政府和商家的疫情处置能力评价相对较高，侧面验证消费者积极践行防疫要求的执行效果较好。疫情政策感知与感知有用路径系数为0.284(P＜1%)，即疫情政策感知正向影响感知有用显著，假设1成立。疫情政策感知与知觉行为控制路径系数为0.349(P＜1%)，即疫情政策感知正向影响消费者知觉行为控制显著，假设2成立。疫情政策感知与态度路径系数为0.138(P＝0.015)，即疫情政策感知正向影响消费者态度显著，假设3成立。疫情政策感知与购物意向路径系数为0.141(P＝0.013)，即疫情政策感知正向影响消费者购物意向显著，假设4成立。

表2 路径结果

丰足度、高效性和完备性对感知有用贡献了0.860、0.871和0.933的信息载荷。消费者在跨境电商平台购买进口商品决策需要较多信息支持。当跨境电商平台提供的信息、进口商品展示、操作流程等令消费者产生满足其需求的有用性感知，将激发消费作出购买意向的决策。感知有用与态度路径系数为0.218(P＜1%)，即跨境电商平台感知有用正向影响消费者态度显著，假设5成立。感知有用性与知觉行为控制路径系数为0.171(P＜1%)，即跨境电商平台感知有用正向影响消费者知觉行为控制显著，假设6成立。生活信念、隐私保护感知、购买实力和满意感对知觉行为控制贡献了0.872、0.791、0.832和0.798的信息载荷。生活信念是消费者消费方式的内在驱动力。进口商品需要较高的购买力支持。消费者对跨境电商平台提供的商品总体较为满意，引发消费者购买意向。知觉行为控制与态度路径系数为0.330(P＜1%)，即消费者知觉行为控制正向影响其态度显著，假设8成立。知觉行为控制与购物意向路径系数为0.167(P＝0.004)，即消费者知觉行为控制正向影响购物意向显著，假设9成立。可靠性、偏好性和流行性对态度贡献了0.837、0.818和0.828的信息载荷。消费者信任跨境电商平台，形成购买偏好，消费进口商品成为一种消费潮流，影响消费者购物意向。迁移倾向、关注倾向和推荐倾向对购物意向贡献了0.855、0.868和0.860的信息载荷。这种意向是一种概率性问题，受到前置变量综合影响。态度与购物意向路径系数为0.296(P＜1%)，即消费者态度正向影响购物意向显著，假设10成立。态度是消费者持有的评价，以内在驱动概率方式影响购物意向。

3.5 路径效应分析

路径回归模型共有15条路径(见表3)。以疫情政策感知为起点，购物意向为终点的中间路径共有6条，感知有用、知觉行为控制和态度是中间锚点。态度路径效用为0.098，占U(EPA，PI)59.76%；
知觉行为控制路径效用为0.105，占U(EPA，PI)64.02%；
感知有用路径效用为0.098，占U(EPA，PI)18.90%。因此，知觉行为控制是U(EPA，PI)路径上主要中间变量，发挥着支配性导向作用。以感知有用为起点，购物意向为终点的中间路径共有3条，知觉行为控制和态度是中间锚点。态度路径效用为0.082，占U(PU，PI)73.87%；
知觉行为控制路径效用为0.046，占U(PU，PI)41.44%。因此，态度是U(PU，PI)路径上重要中间变量，发挥着支配性导向作用。以疫情政策感知为起点，态度为终点的中间路径共有3条，知觉行为控制和态度是中间锚点。感知有用路径效用为0.078，占U(EPA，AT)40.41%；
知觉行为控制路径效用为0.131，占U(EPA，AT)67.88%。因此，知觉行为控制是U(EPA，AT)路径上主要中间变量，发挥着支配性导向作用。

表3 中间变量的路径效应

从广义角度看，中间锚点可以和起点或终点重合。疫情政策感知路径效应为0.406，占总路径效应60.51%；
态度路径效应为0.527，占总路径效应78.54%；
感知有用路径效应为0.325，占总路径效应48.44%；
知觉行为控制路径效应为0.485，占总路径效应72.28 %。因此，态度在所有间接路径发挥主要作用，知觉行为控制、疫情政策感知和感知有用的作用力依次降低。

4.1 结论

参考TAM和TPB模型，构建疫情情境下消费跨境电商平台购物意向模型。设置疫情政策感知、感知有用、知觉行为控制、态度作为购物意向的前置变量。经检验，假设7不成立；
假设1～假设6、假设8～假设10通过5%水平的显著性检验，各假设成立。态度、知觉行为控制和疫情政策感知是跨境电商平台购物意向前置性直接解释变量，解释购物意向程度逐次降低，分别为0.296、0.167和0.141。知觉行为控制、感知有用和疫情政策感知是态度的直接解释变量，解释态度程度逐次降低，分别为0.330、0.218和0.138。疫情政策感知和感知有用是知觉行为控制的直接解释变量，解释知觉行为控制程度逐次降低，分别为0.349和0.171。疫情政策感知是感知有用性解释变量，解释力度为0.284。区间路径效应中，知觉行为控制在U(EPA，PI)、U(EPA，AT)和U(EPA，AT)路径效应中发挥主导性作用。态度在U(PU，PI)和U(PU，PI)路径效应中发挥主导性作用。广义视角的路径效应中，态度、知觉行为控制、疫情政策感知和感知有用的效应依次降低。因此，跨境电商平台切实履行防疫义务，并将防疫过程和结果通过公众号、平台信息展示等多种形式推送，提高消费者对防疫措施认可，不仅直接影响消费者在跨境电商平台的购物意向，而且通过感知有用、态度和知觉行为控制间接影响购物意向。跨境电商平台保证所销售的进口商品为正品，维护平台形象；
跨境电商平台积极引进和拓宽商品大类，满足日益增长的品质生活对进口商品追求。跨境电商平台适度推送商品信息，开展弹性促销策略，提高消费者知觉行为控制能力，吸引消费者光顾跨境电商平台，增加消费者浏览量和转化率。跨境电商平台使用技术手段简化、规范购物流程、提高平台物理安全水平和消费感知安全；
采用流行的信息展示方式，及时预告商品信息，发布汇率变动信息；
在符合防疫条件下，促进物流商间配送、投递的合作，降低防疫对物流速度的冲击。

4.2 讨论

新冠疫情影响着消费者购物意向。新设的疫情政策感知与态度、知觉行为控制和感知有用共同反映重大公共安全事件情境下消费者购物意向的影响因素。本研究以疫情政策感知作为突破点，将外部环境变量嵌入到TAM和TPA的闭环研究框架，形成开放式研究框架。政策执行效果度量与消费者内在心理因素结合起来，研究结果表明消费者跨境电商平台购物意向不仅受到TAM和TPA中间变量的解释，更容易受到外部政策执行效果的影响。本研究在一定程度上可作为跨境电商健康发展和持续经营的参考。

当然，样本跨期对购买意向结论的影响也是后续研究方向，样本量需要扩大，样本来源区域细化，以便更完整揭示疫情对消费者跨境电商购物意向影响。

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