程荣盼，高天方

（长沙师范学院 美术与设计学院，湖南长沙 410100）

特色农产品品牌设计广泛应用于日常生活。据统计，随着农产品品牌市场的日益成熟，2019年阿里平台博物馆跨境农产品品牌产品销售规模较2017年增长2.5倍。同时，品牌设计作为一种流动景观，补充和拓展了当地旅游资源，有助于景观的二次消费，摆脱票务经济，保持景观的可持续发展。创意产品作为当地旅游形象的代表，具有浓郁的地方特色和独特的创意，对游客具有强烈的视觉冲击力，有效地刺激了游客消费[1]。在此背景下，创意产品“落地”应体现地方特色，以区域特色为特征，不仅要吸引视觉关注，还要强调可行性和评估性，文化产品应该被市民和游客普遍接受。重要的是要抓住当地传统文化的焦点，找到实用的入口，努力实现定位，满足于拥有展位、商品和销售。

地域特色品牌设计巧妙地将文化创作与丰富多彩的地域风情融为一体，赋予了文化产品更大的文化意义，以立体的方式再现地域风情，并且受到人们的赞誉和关注。创意产品越来越受到社会的关注和欢迎，最重要的是其立足文化特色，高度整合文化元素，使创意产品具有品质和内涵。相反，如果文化产品缺乏文化意义，影响将非常小。结合农产品的品牌平台，通过丰富的图文艺术形式，巧妙融合农产品品牌与地域文化，它将被赋予创意产品更大的文化内涵性，并以立体的方式再现地域风情。例如，Syczuan将创意产品与大熊猫结合在一起，表现出强烈的Syczuan风格。这是提高创意产品质量的有效途径，充分利用传统文化的内涵，突出地域特色，真正再现民族丰富多彩的生活习惯。从这个角度来看，地域特色品牌设计是为了提高质量。根据当地工业发展，品牌设计应更为清晰、巧妙、个性化，富有创意。农创的产品需要有质量和连通性，这样当地的经济和文化才能继续健康发展。

农产品品牌塑造的形式有产品线延伸、产品原型延伸等，是指企业利用已有品牌的累积价值，将原有品牌的价值与新品牌、新产品、新服务结合起来。产品系列延伸、农产品品牌塑造，包括多个品牌，其中不乏也有新品牌，范围较广。由于企业品牌发展的动力很强，对企业而言，产品的市场份额和利润都是有限的，在企业扩展和多元化发展的过程中，可以通过扩大品牌，以更低的成本获得更大的市场回报[2]。品牌对于消费者而言，是解决企业与消费者之间信息不对称的有效方法，好的品牌代表着高质量的服务承诺，降低了消费者的购买风险，而选择成本和机会成本是消费者首先要达到的目标。因此，农产品品牌塑造带来新品牌的推广费用、规模协同效应，也能让新产品在新品牌中脱颖而出，得到消费者的认可，使企业迅速发展。如P&G、三只松鼠等企业通过品牌发展迅速成长，逐渐在行业中名列前茅，但是农产品品牌塑造有很大的风险，唯有核心价值才能扩大产品[3]。

2.1 特色农产品品牌设计研发良莠不齐

农村地域文旅产业的现状直接影响了特色农产品品牌设计的研发力度和产品的整体销量。产量销量比较高的品牌设计一般都具有较高的知名度，而其相关的品牌设计也具有更广泛和更庞大的潜在消费群体。优秀的品牌设计是由具体的优秀设计人才创造出来的，但少部分的特色农产品品牌设计项目，缺乏市场环境的支撑，让人不禁担忧传承者的生存状况，有些产品缺乏继承者和创新者、缺少社会关注度、必要的推广和传播。对于传承者来说，这种品牌设计的研发是比较困难的，虽然耗费大量心血，却无法创造更高的商业价值。所以特色农产品品牌设计亟须调整其内部设计制造结构，应采用更高端的技术，将制作、设计、生产、销售汇集一体，形成一条龙的产业价值链条，如果不能做到这一点，则实现特色农产品品牌设计的产业化和商业化任重而道远[4]。

2.2 特色品牌设计适应性较差

特色品牌设计的适应性差主要体现在两个方面。一方面，特色品牌设计本身与农村地域文化之间没有良好且完善的适应度；
另一方面，特色品牌设计研发和生产没有与广大消费者的实际消费水平相适应。针对农村地区和特色品牌设计之间存在的适应性，其地域符号化拥有比较差的表达效果，导致地域文化在特色品牌设计方面难以传达设计的潜在思想。从现代社会发展来看，如今的消费者需求个性化，尽管消费者能够接受一些具有地域特色的搭配形式，然而在进行品牌设计的时候，首先考虑的是产品设计需要符合现代品牌的设计理念和审美取向，如果创造出来的特色文化产品只机械表现地域文化，其最终形态没有内涵而且违背广大消费者的审美观念和消费水平，这样的产品是不会有市场的，也很难维持住消费者的忠诚度。

2.3 品牌设计同质化较严重

如今，同质化竞争是文化产业集聚发展形势下，出现的一种不健康的发展趋势。同质化指在产业园区集聚形成文化产业链，来实现文化产业的专业化发展。一方面，乡村振兴背景下特色农产品品牌设计在研发阶段，其深度和广度相对薄弱，相较于其他的文化设计出来的特色农产品，没有蕴含独特的文化内涵；
另一方面，关于特色农产品品牌设计的定位不清晰，缺少创意的思路和方向、缺乏地域文化内涵和思想，表达品牌设计也缺少创新。比如，某些特色农产品的品牌设计只是将特色农产品上有关花纹和图案提炼出来，直接印在衣服和文具等多个物品上，并没有进行初步设计和审美的注入，单纯用机械制作代替了手工，导致其品牌设计缺少文化内涵。乡村振兴背景下特色农产品品牌设计，基础要点是创新，如果没有创新，就无法突出该产品的个性化魅力，也难以吸引消费者。要想对农村地域传统文化进行更深和更好的保护和传承，就必须将特色农产品的品牌设计带入农村地域文化的个性化特点和文化内涵，不能只给消费者留下浅薄的农村地域印象和文化地域偏见。

3.1 形式与产品观点匹配

乡村振兴背景下特色农产品品牌设计的研发应根据具体物体的形式，对特色品牌设计展开全面制造和适配，设计者应根据产品的设计来理解其特征和内容，把当地的地域特色符号做抽象处理，将表达用在实际的创作和设计中，然后将产品与地域文化相契合，最终制造出符合现代消费的文化产品[5]。在做抽象化的过程中，要从具有农村地域特色的人文景观入手，全面分析农村地域人文环境及其对特色品牌设计的影响，将传统形态进行剥离。在此基础上，用科学的方法将特色农产品文化理念转变为一种特别的符号，再次全面分析农村地域特色及其具有的显著文化特征，让产品生产线展现的最终形式与当地文化的表达效果进行完美的配合。

3.2 功能和使用需求匹配

在现代农产品品牌产品的研发过程中，很少有品牌设计是完全作为装饰新物品的，对品牌设计的要求不仅要具有美学价值，还要具有实用价值，这就要求品牌设计要从功能性特征出发，满足大部分消费者日常需要。所以，设计者在设计时要从平常的事物入手，充分拓展产品功能的价值性和可行性，并将这些可行性的信息完美融合到品牌设计中。比如，特色农产品文化元素——蜀绣。蜀绣是农村地域的刺绣技艺，特征鲜明的纺织刺绣技艺历史悠久。川渝地区是我国重要的刺绣产区，所以在品牌的设计和研发过程中，理应以蜀绣为核心，根据需求将刺绣展开适当的变化，将刺绣中蕴含的地域特色转变成专属于特色农产品的文化刺绣产品，使其兼具文化传承性和现实可用性。蜀绣技艺可以与其他工艺有机结合到现代的传统服饰用品中，构成一个使用蜀绣和现代刺绣相结合的个性化服饰用品。蜀绣还开发出手织粗布为里料，纯棉织锦为面料的双面料，突出了刺绣作品的视觉特色。而想要把品牌设计研发中的所有文化元素与社会元素相融合放在同一产品中是不合理的，但可以把某个元素作为关键的方向，对其展开模仿应用，如此不仅能符合消费者的预期购买效果，还能起到传承农村地域本土技艺的作用[6]。

3.3 推广产品和推广形式相匹配

在品牌设计推广宣传中，全面、系统的推广途径尤为重要。尽管品牌设计自身拥有高质量参数和优秀的使用价值、文化内涵，但是还有消费者没有相应的渠道去获取和购买特色农产品，由此，导致品牌无人问津，没有销量。所以，在做品牌设计时应坚持文化本位，寻找文化和商业的新动态，将平衡点放在经济收益和地域文化保护为一体的基础上，让二者良性循环。特色农产品的品牌设计大部分是消费品，所以，设计者应利用创建品牌设计和对应的销售渠道结合的宣传推广模式，并积极应用现代电子商务平台，如淘宝网店等线上平台去突出特色农产品的品牌设计。现如今，十分流行的故宫博物院品牌设计正是运用了此种销售方式。此外，还可以与当地政府进行合作，在政府网站建立模块，并结合当地的自然景观和人文环境，对特色农产品的品牌设计进行全面的宣传。在政府的专属网站阐述具有特色人文意义的农产品品牌项目，在继承其传统发展路线的基础上，对创意特色文化产品做出相应的宣传，比如，将大熊猫川剧元素融入相应物品进行品牌设计，在传承优秀传统文化的同时，还能推动个别产品的经济效益。同时，打造个性化的品牌设计，不仅有利于扩大农村地域的文化影响，还利于吸引更多的年轻消费群体，如苏州品牌设计推广形式的多样化，不仅推动特色农产品农创产业生机勃勃发展，还被消费者和广大人民认可和接受。

3.4 运用身份和价值核心去除中心化

农产品的品牌塑造在发展过程中核心价值是社群发展的关键所在，同时核心价值还是社群发展过程中的目标及定位导向。目前，我国市场中的社交媒体企业在企业社群的建设过程中，都是通过自身的产品作为社群的核心价值之一，然后在运行的过程中，通过产品的优势来推动社群中其他用户的关注[7]。例如，我国小米企业在社群的建设过程中，其主容主要围绕小米手机的玩法进行编写；
在罗振宇关于逻辑思维的社群建设中，由于该企业主要是进行线上知识的售卖，所以该企业社群的建设主要围绕罗振宇个人的思想动态作为延伸，来体现出企业社群的核心竞争力。在品牌开发中期，延伸至配套产品及相关产品类别。这对已拥有一定品牌资产的企业有一定优势，其可以利用自身的技术或特色优势，进行农产品品牌塑造。在成熟阶段，品牌成为一种文化理念和核心价值，它不再是产品的性能或特性，而是一种与多种产品相兼容的价值主张，更适合于跨品类的大规模延伸。为了得到消费者的认同，延伸出来的产品应具有与品牌相同的核心价值和文化定位，产品之间也应是相互关联的。对高价值的强势品牌来说，只要核心价值一致，产品属性也可以得到延伸。同时，在社交媒体的背景下，社群未来的发展趋势必然是全体成员的共同参与，而企业作为社群中的群主，只需要做好搭建社群工作和奠定一定的社群主题气氛基础，便可以实现社群的自我运转。

3.5 挖掘社交媒体数据提高服务水平

农产品品牌在社交媒体平台进行品牌力塑造时，需要进一步借助大数据技术来提高农产品品牌对市场消费者的服务水平和售后质量。农产品品牌商家在进行社群营销体系构建时，常常会在第一时间借助大数据技术对社交媒体平台中的相关用户的个人数据及个人画像进行收集和分析，从而判断社交媒体平台中用户在日常生活中的个人爱好及个人需求。再结合不同用户的个人爱好，对用户进行针对性的特色广告发送，这样便可以将具有相同爱好及相同兴趣的用户群体进行聚集。当具有相同兴趣爱好的用户群体聚集在一起后，农产品品牌便可以对该特定群体进行品牌影响力的塑造，进而在满足这部分群体共同需求的基础上，营造出良好的品牌形象力。现阶段社交媒体平台中农产品品牌进行品牌形象力的塑造，其核心竞争力主要在于农产品部分产品在市场上的产品质量及产品功能。因此商家可以借助社交媒体平台的营销软件对市场中的用户群体进行特定行为收集，同时还对用户的个人反馈意见进行收集，进而对农产品品牌的产品功能进行优化和创新。这种通过了解社交媒体平台中客户需求喜好改进产品功能的营销方式，可以更好地设计出符合市场客户群体口味的产品功能，这样既可以增加现有客户群体的忠诚度，又可以提高市场潜在客户群体的转化率。企业通过了解用户对产品的使用反馈，更好地了解该产品在市场中的人群需求度[8]。

乡村振兴背景下特色农产品品牌设计需要与地域文化内涵进行有机结合，初次设计品牌时应展现其文化特色，试运营的过程中也要不断地调整质量、类型等方面，为消费者带来良好的购买体验，设计的产品不仅要具有使用价值，还要满足大众对文化的需求，以保证在一次次的设计改进过程中，让特色农产品的品牌设计得到更好的用户反馈，从而形成更大的商业价值和文化价值。

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