毕业论文

　题目名称：小家电市场营销策略现状、问题及对

　策研究 院系名称：

　班

　级：

　学

　号：

　学生姓名：

　指导教师：

　 2012年X月

　 论文编号：

　小家电市场营销策略现状、问题 及对策研究 The electrical appliences

　issure and countermeasures study

　 of small household market markering strategy

　 院系名称：国际教育学院 班

　级：

　学

　号：

　学生姓名：

　指导教师：

　2012 年 X月 摘 要 小家电在中国的发展．是和中国消费者生活水平的提高以及消费观念的转变密切相关的。中国消费者消费水平的切实提高以及消费者更加注重健康和追求更有品质的生活是小家电在中国慢慢成长的重要原因。几十年的发展，家电行业的产品也日新月异，同质化的产品已经不能满足消费者的需要。面对激烈的市场竞争，面对不断增长的消费需求，产品的差异化、个性化越来越迫切的被消费者所关注。因此如何把握小家电市场营销策略现状从而制定相应的营销策略是企业现在面临的重要问题，要根据营销现状从中发现问题并制定相应的营销策略来解决问题是小家电企业长久发展的关键因素。企业不仅要敏锐的跟随市场变化，还要不断调整公司的营销策略，以求争得市场和消费者的认同。

　本文通过介绍小家电市场营销策略的现状，发现其中存在的问题，并分别从价格、产品、促销、渠道四方面提出相应的营销策略，以便对企业开展小家电产品的营销工作，增强国内小家电企业的市场竞争力有所帮助。希望本文能进一步丰富现有小家电市场的市场营销策略研究，对探索小家电市场营销策略贡献一份力量。

　关键词：小家电；营销策略现状；市场营销；问题；营销策略

　Abstract The development of small household electrical appliances in China is closely related to the improvement of Chinese living standards and change in consumer attitudes. Chinese consumer spending level has improved and consumers pay more attention to health .More and more people have the pursuit of a better quality of life. There are all causes of the small household electrical appliances in China to grow slowly.

　Development of a few years, home appliances industry product also change rapidly, the homogenization of products has been unable to meet the needs of consumers. Faced with the fierce market competition, in the face of growing consumer demand, the consumers will pay more attention to the production differentiation, individualization. So how to grasp the marketing strategies of small household electrical appliances in order to develop the appropriate marketing strategy is facing important problems. According to the market situation to find problems and develop appropriate marketing strategies to solve the problems is the key to the long-term development of small household electrical appliances enterprises. Enterprises not only to keen to follow changes in the market, but also to constantly adjust the company＇s marketing strategy, in order to gain recognition of the market and consumers. This paper describes the current situation of marketing strategy of small household electrical appliances, and finds some problem, and separately from the price, product, promotion, channel four respects to put forward the corresponding marketing strategy, so as to carry out small household electrical appliances enterprise marketing work, enhance the domestic small household electrical appliances enterprise competitiveness in the market. I hope this article will further enrich the existing small-appliance market, marketing strategies, and make contribution to explore the contribution of small household electrical appliances marketing strategy. Keywords:small household; the electrical appliances of marketing strategies; marketing;issure;maketing strategy

　目 录 引 言 1 1

　小家电相关理论概述 2 1.1

　小家电的含义与分类 2 1.2

　小家电市场在家电市场的地位 2 2

　小家电市场营销策略现状分析 4 2.1

　产品发展现状 4 2.2

　渠道模式现状 4 2.3

　价格策略现状 5 2.4

　促销策略现状 6 3

　小家电市场营销策略存在的问题 8 3.1

　产品方面有待提高 8 3.2

　渠道建设有待创新 9 3.3

　价格体系混乱 10 3.4

　促销缺乏新意 11 4

　对小家电市场营销策略的建议 13 4.1

　产品策略 13 4.2

　渠道策略 14 4.3

　价格策略 16 4.4

　促销策略 17 结束语 19 参考文献 20 致 谢 21

　引 言

　 在全球金融危机和经济增速放缓的背景下，国内小家电市场却在整体增速下滑的国内家电业中独树一帜，市场潜力巨大，成为家电市场利润新的增长点。人民生活水平日益提高，对于家电产品的需求也日趋增大。随着我国人民生活水平的提高以及多年的市场培育，小家电产品逐渐被普通家庭广泛接受，小家电在家庭生活中扮演越来越重要的角色。小家电市场研究一直处于重要地位。任何一个企业在进入一个市场，其生产规模的确定，技术的选择，投资估算甚至厂址的选择，都必须在对市场现状有了充分了解以后才能决定，对市场研究的结果，才可以决定产品的价格、销售收入，最终影响到项目的盈利性和可行性。因此如何正确准确的把握小家电市场营销策略的发展现状，发现其中的规律和问题并避免和解决问题则成为各企业目前面临的重要一步。在小家电市场，中国品牌竞争相对较弱，对处于行业成长期和导人期的小家电产品，则有必要在深刻解读消费者生活形态和价值观，通过采取实施不同的营销策略加强和引导对消费者的教育，必然会加速行业的成长和成熟，企业才会获得极大地利益。

　面对如此大的小家电市场，如果准备把握市场状况、正确运用合适的营销模式，企业就会迅速发展。占领竞争的制高点。为企业的可持续发展铺路架桥。本文分析国内小家电市场营销状况，发现营销策略的问题和不足，以便各企业更准确地把握未来市场动向，制定相应的营销策略，本文的写作过程阅读了大量的资料，总结相关理论知识，提出了一些建议和方案，希望在实际中得到应用，对国内家电市场发展和小家电企业的营销策略调整有所帮助。

　1

　小家电相关理论概述 1.1

　小家电的含义与分类

　 小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家电，一般这些小家电都占用比较小的电力资源，相对其他大型电器而言的，它一般体积较小、便于携带，或是用在桌面上和其他平台上的家用电器。身体积也比较小，所以称为小家电[1]。

　 按照小家电的使用功能，可以将其分为四类：

　 （1）厨房小家电产品 主要包括豆浆机、电热水壶、微波炉、电压力煲、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、电饼铛、烤饼机、消毒碗柜、榨汁机、多功能食品加工机等；

　（2）家居小家电产品

　 主要包括电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机，电动晾衣机等；

　（3）个人生活小家电产品

　 主要包括电吹风、电动剃须刀、电熨头、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等；

　（4）个人使用数码产品 主要有 MP3、MP4、电子词典、掌上学习机、游戏机、数码相机、数码摄像机等等。

　小家电也可以被称为软家电，是提高人们生活质量的家电产品，例如目前被市场很认可的豆浆机、电磁炉等，都是提高生活质量，例如，加湿器、空气清新器、消毒碗柜、榨汁机、多功能食品加工机、电子美容仪、电子按摩器等追求生活品质的家电。

　1.2

　小家电市场在家电市场的地位

　 目前小家电产品正成为市场上新的消费热点。近几年随着宏观经济环境的渐趋好转和人均收入水平的稳定提高，人们追求生活质量的要求也不断提高，空调器、微波炉等新型家用电器的生产和消费将快速增长。但是由于改革开放初期过多的引进生产线造成我国大家电产能过剩，使得生产能力大大超过需求量。因此，大家电行企业在国内的竞争异常激烈。并且原材料涨价，使得制造成本增加，这就造成了家电产品的销量和销售额稳中有升，而企业的利润和利润率逐年降低甚至亏损的局面[2]。从近几年家电行业的上市公司的年报中可以看出。大部分家电公司利润为数，有的甚至巨额亏损。最近一段时间以来，随着彩电、冰箱、空调器等大家电行业价格战的不断掀起，大家电行业的利润迅速摊薄，作为大家电企业来说，其在巩固现有领域市场的同时，如何开展多元化，寻求新的利润增长点，使得也就成了一个非常迫切而又现实的问题。虽然同样是面临着原材料涨价的问题，小家电行业的平均利润也要下一些，但由于小家电行业原来就具有超额利润存在，相权衡之后，小家电行业的平均利润仍然是非常可观，据了解至少在30％以上。目前国内大家电的利润不到10％，约在5％左右或更低，而小家电则一直高达两位数。足以让大家电行业企业产生无限遐想[3]。因此，几乎所有的大家电企业都把其新的利润增长点的培育重心，放在了小家电身上。这其中包括数年前就已经进入热水器，电风扇等小家电行业的海尔、格力、科龙。近日，刚与汤姆逊公司合资成立的TCL集团属下的TTE公司，也进入小家电行业，再次吸引了人们的眼球。单就厨卫小家电而言，它是人们社会生活中最基本的家庭消费品，因此它必然要随着市场需求的变化而不断发展更新。目前，消费者对厨房电器的需求正以每年大概25％的速度大幅增长，市场随即出现了销售火爆的景象。今后10年，我国将有33％的住户迁入新房，从理论上推算，这意味着平均每年有260万个以上的厨房家电要更新换代。就单单一个整体厨房而言，在未来5年内将有2970的城市居民家庭准备购买整体厨房，市场空间将达到580亿元[4]。

　由以上分析可以看出，小家电为家电企业提供了新的发展方向，在家电行业的地位举足轻重的。

　 2

　小家电市场营销策略现状分析 2.1

　产品发展现状

　 随着科技的进步和小家电市场不断发展，小家电的产品种类越来越繁多复杂。纵观小家电的发展现状，可以发现小家电行业进入了一个以品牌制胜的时代。

　（1）品牌竞争越演越烈 在产品品牌上，由于小家电市场的技术门槛不高，利润空间大，因此企业厂商非常多，由此小家电市场的新产品，新品牌层出不穷，当今的信息化时代，品牌的意义显得犹为重要，品牌的构建已经成为众多企业家的重要经营项目。他们都知道，产品是可以被大规模生产、复制的，但是，品牌是无法被大量复制的。因此小家电大部分企业在产品策略方面都是已把品牌建设和维护放在首位。近年来，随着小家电产品品种的不断增多，人们品牌意识也在不断增强，品牌消费心理日趋成熟，在商品的选择上进一步向知名品牌集中。我国小家电企业的品牌化主要有两种方式，第一是原来为国外企业做OEM贴牌生产的家电企业开始培育自身品牌，其中最为著名的是微波炉生产企业格兰仕；第二种就是大家电生产企业以海尔、TCL、格力、科龙、荣事达等为代表，不满足于做足做细大家电市场，纷纷加快了在小家电领域拓展的步伐。品牌的影响力是巨头们最强有力的武器，借品牌优势全线进入小家电市场，大大缩短了他们与新市场的距离，也加大了小家电市场网络的推广力度[5]。

　（2）产品同质化趋势明显 在小家电市场，小家电企业对于产品研发、技术研发等方面普遍实力不济，缺乏后劲，无论是国际品牌还是本土品牌，小家电的生产多采取OEM方式，一些OEM厂家直接复制委托品牌的产品设计，小厂家则直接抄袭大品牌，因此众多厂商的产品设计和功能都大同小异，各品牌的产品长着相似的面孔并拥有同样的功能，因此目前在市场上出现的产品，无论是国际品牌还是国内品牌，无论产品外观还是产品功能，基本都大同小异，区别主要是不同的品牌而已[6]。

　2.2

　渠道模式现状

　营销渠道是指促使产物能顺遂地经由市场交流过程，转移给消费者使用的一整套彼此依存的组织。渠道一般分为自有渠道、社汇合作渠道与复合渠道三类， 但其功能都是经由过水平终端实时把握消费者的需求，与消费者连结互动式 沟通，并对市场做出快速响应，为消费者缔造价值[7]。

　在我国，小家电企业大部分还是沿袭了如下几种主要的渠道模式：

　（1）松散的层级区域代理制

　 现今成功的小家电企业往往都依靠过这种层级区域代理制，这种渠道可以说是占着家电行业渠道的主体。这种体系下，企业不和终端零售商发生业务往来，他们的重点是选择好独立批发商或代理批发商，并加强对他们的管理。

　（2）控制渠道的自建渠道模式

　 很多小家电企业提出了渠道管理决胜终端，并身体力行，将分公司、办事处开到了二三级市场，派驻大量营销人员管理渠道和建设终端。自建渠道模式攻城略地成效不小，销售业绩有所上升，但由此而付出的人力物力等成本，以及与代理商的争端不断。

　（3）厂商结盟，成为“利益共同体”

　 这种模式可以减少厂商之间的人力物力重叠以及厂商争端，能促成厂商共同把一品牌在各区域做大做强。但任何一种模式伴随着竞争态势的发展，都必然会形成黑洞现象，因为厂商的彼此目的不同，所以这种利益共同点就会面临现在的新态势挑战，厂家考虑是企业的长远发展，商家永远是追求利益最大化。

　（4）大型连锁专业家电卖场

　 中国流通领域市场还处于不完全规范的发育阶段，而大型连锁专业家电卖场，也并不是完全遵循经济下的业态发展规律进行的，其不通过进出价的差额与管理创新而谋求利润，而是通过对于厂家一些政策榨取利润。

　（5）多种渠道的组合模式

　 随着商业态的不断变化，一种渠道模式很难以支持一些小家电品牌企业的销售结构，所以多模式的组合在一些企业相对多见。随之一些小家电企业的大客户部、超市科、专卖店管理科等特殊渠道管理部门也应运而生，这种模式在小家电企业运作好的话，需用要很大的人力资本及其组织保障，企业内部损耗很多人力与物力[8]。

　2.3

　价格策略现状 中国的小家电业市场空间大、消费潜力足，本土企业、外资品牌摩拳擦掌抢市场。价格也是市场营销策略理论的主要环节，价格策略是指企业通过对顾客估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略[9]。

　目前，在我国市场上小家电主要的价格策略包括以下形式：

　（1）竞争价格策略 竞争价格策略是指企业通过把价格降到竞争对手以下来获得市场份额的一种策略。在小家电行业中，最典型的竞争价格策略的运用是格兰仕微波炉，其凭借自身低成本战略和规模优势，坐稳微波炉市场的“老大”。

　 （2）分级价格策略 分级价格策略是指将产品分为几个档次，每个档次适合不同的人群，各个档次也制定不同的价格。在小家电行业中，电动剃须刀就很好的采用了这一价格策略。电动剃须刀从几十元到几百元不等，既可以满足普通民众的需求，又能满足高消费群体的需求，从而为企业获取更多的消费群体。

　（3）返差价价格策略 返差价是指企业向顾客承诺，在一定期间内，如果产品价格下降，顾客将可以获得差价补偿。在这种策略中，企业可以避开“降价”引起的品牌价值降低的局面。在小家电行业中，这一价格策略也得到了运用，如美的电饭煲。

　（4）薄利多销价格策略 薄利多销是指企业在定价时有意识降低单位商品中所包括的利润，扩大产销量，从而谋求长期最大总利润的一种价格策略。最典型的是格兰仕微波炉，格兰仕1997、1998年连续两次降价幅度达40％。既抑制了新进入市场的竞争对手，也挤垮了一大批中小型企业。

　（5）间接价格策略 间接价格策略通过间接的方法来实现企业价格的降低，如赠品的发放。小家电市场上，运用赠品最典型的是美的微波炉。

　2.4

　促销策略现状

　有人说促销能拉动市场的销量，是品牌开拓市场的利器，也是终端扩年夜销量的法宝。无论从现代的市场营销策略理论来讲，仍是从一线的市场营销策略实践来看，促销作为市场营销策略的主要环节，作为企业、产物与消费者实现沟通互动的一个精采平台，促销必不成少[10]。

　 目前，我国小家电企业主要惯用的促销方式主要有以下方式：

　（1）小家电企业的价格战

　我国小家电行业堪称市场上竞争最为惨烈的领域，简单促销和低价策略的市场营销行为仍然是小家电企业的主要促销手段。对于小家电企业摆脱相互残杀，走出价格战的低级营销层次是急需解决的问题，因为过度的价格竞争也削弱企业品牌管理与品牌培养，大幅度的价格下跌使企业对自己的形象、品牌不能够进行很好的维护。

　（2）小家电企业的捆绑销售及折价让利

　许多小家电企业借2008年奥运会的东风，促销新招叠出，其中捆绑销售和节假日的折价让利促销是目前小家电企业进行促销活动的两种主要方式。特别是在节假日期间各家电连锁超市的降价、打折连续不断，小家电的促销高度越来越同质化，你推出特价，我疯狂打折，你赠送超值礼品，我赠送十年保修服务。一旦有人玩新花样，马上就有人跟进。

　3

　小家电市场营销策略存在的问题

　 市场营销策略是企业以顾客需要为起点，有打算地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业方针的过程[11]。正是由于小家电巨大的潜在市场容量，促使国内很多家电企业纷纷把产品线延伸到小家电领域，由于在发展过程中对新技术的引进和应用程度不高，国产小家电的质量、功能、外观逊色于国外知名品牌，产品成熟度参差不齐，强势品牌较少，产品市场以走量为主，中高端领域的市场开发工作不到位，低水平的恶性价格竞争限制了市场潜力的深挖。造成品牌杂乱，产品质量良莠不齐，竞争力较差。国内整体小家电呈现出低成本、多功能、低形象、低技术、低质量的特点。随着国内小家电市场发展日趋成熟，竞争将日益激烈，以致小家电市场的发展速度开始出现颈瓶，同时其营销策略方面也也日益暴露出许多问题[12]。

　3.1

　产品方面有待提高

　小家电的需求多，品种杂的特点，决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求。随着小家电企业产品外延的不断拓展，消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。在激烈的竞争中问题也会越演越大[13]。

　（1）品牌众多、市场竞争无序

　由于小加电市场利润丰厚，一些著名的中外家电企业如海尔、美的、科龙、荣事达、西门子等纷纷向小家电市场进军。但能够做大的品牌并不多，主要有广东美的、格兰仕、山东九阳、浙江方太、帅康等不到20家， 此外，由于资金和技术的进入门槛较低，整体技术水平要求也不高，从而导致大批实力弱小的小家电企业涌入“抢食”，就连区域性代理商也可以加入到生产中来，品牌分散，OEM泛滥，集中度低，市场非常无序。这对市场造成的冲击不容忽视。首先，大量劣质产品充斥市场，不利于行业的健康发展。其次，小企业往往在别人新产品出来后迅速仿制投放市场，压抑了其他企业的产品创新欲望。最后，杂牌产品可能混淆消费观念，因为一般杂牌仿制产品在造型和外观上都比较漂亮，但质量却未过关，从而对消费者构成误导。

　（2）产品质量有待改进，产品设计缺乏创新

　正是由于品牌众多，小企业有利就做，不顾产品质量如何，而一些传统大家电品牌进入小家电领域大多是OEM，质量难以保证。多年来，产品质量的合格率、稳定性、安全性一直是小家电企业发展过程中的一道坎。在企业发展之初，迫于市场竞争的压力，为了体现价格优势、成本竞争力，采取了偷工减料、以次充好的手段。尽管短期内这并不会对企业的发展造成直接的影响，但一旦将此陋习发展成形，不但会对企业的发展前景造成阻碍，而且会对整个行业的发展秩序造成混乱。据北京市消协于2007年3月11日发布20种电磁炉比较试验结果：“苏泊尔”牌和“富士宝”牌各有一款电磁炉被发现不合格，“九阳”牌、“美联”牌、“TCL”牌、“格兰仕”牌4个样品在第一次机械强度测试中产生裂痕，电磁炉面板材料在机械强度测试中竟然产生裂痕，极易引发漏电等事故，危及人身生命安全。据中怡康数据统计，本次被查出质量问题的品牌市场占有率，位例电磁炉行业第二到第六名，在中国家电行业历史上，实属首次。此外，消委会从2006年底至2007年3·15期间开展“为了农村消费者”系列活动，对长乐、龙海等六地进行调查。结果显示，农村生活小家电竟有92.5%不合格。

　 另一方面，国内外厂商竞相圈地，市场上品牌众多，却外观类似、功能雷同，使得产品同质化现象非常严重，对所有小家电厂商而言，中国市场是“广阔天地，大有可为”，关键在于谁能跳出竞争的同质化，谁就能率先改变小家电的“命脉”，从而有希望成为市场的“统治者”。从小家电市场来看，产品将向系列化、智能化、美观化的方向发展，功能趋向于能为人们的健康、便捷提供更多的帮助。然而大多数的小家电企业却产生了市场近视，他们只注意现有的市场成就，仅仅满足于现阶段取得的成绩，利用广告战、价格战进行竞争。却忽视了以市场需求为导向的产品竞争，在产品技术和外观方面缺乏创新，没能有效满足市场多层次的需求，以致产品在市场竞争中没能形成核心竞争力，不利于产品市场的培育。

　3.2

　渠道建设有待创新

　小家电企业成功的原因往往是渠道优势,但随着大家电品牌,外资品牌以品牌优势,资本优势以及网络优势大举进军小家电市场的同时,这种渠道优势已经不复存在了,反而可能由于渠道老化成为市场竞争中的劣势[14]。在竞争如此激烈的今天，家电行业传统的分销营销渠道已经越来越不适应竞争的需要，其弊端及面临的挑战主要表现在以下几个方面：

　（1）分销商经营产品多样化的威胁

　面临着家电行业日益激烈的竞争，想要经销商专营一家产品的可能性已经越来越小。在代理独家产品的利润急剧下降之时，中间商们更多是选择经营多样化产品。这样可以满足消费者个性化的需求，提高中间商的收益，但采用传统营销渠道的家电企业需要取悦他们的经销商，提高自己产品在他们眼中的吸引力，从而努力避免像长虹曾经出现的营销渠道危机。

　（2）机构重叠与营销渠道方式单一

　在现有的分销营销渠道中，有些环节不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游来代替解决。这就是营销渠道中的机构重叠现象，它不利于生产厂家和消费者之间的沟通，也无法实现两者关系的互动。

　（3）营销渠道成本渐增引起企业回报的降低

　像家电产品这样一个成熟的市场必然是微利的市场，这从客观条件上不允许企业在分销营销渠道上消耗过大的成本。目前很多企业重视在内部进行产品成本和费用的降低，而忽视营销渠道的改善带来的收益往往要比企业内部成本压缩大得多。

　（4）不利于与消费者的沟通

　企业要想发展市场，就必须以实现顾客满意为基本目标。这要求企业对消费者的购买要求做出迅速的反应，并以快捷的方式接受消费者购后感觉与评价的反馈信息。但是在传统的松散、间接的营销渠道模式下，中间商和家电制造商的利益相互独立，他们各自认为他们之间存在的只是零和博奕(即如买卖关系一般一方利益的获得以另一方的利益损失为前提)，而无法实现双赢。

　（5）营销渠道成员难以协调与控制

　这是由企业外部执行不同职能的营销渠道成员之间目标不一致造成的。他们各自为阵，不能以实现销售增长作为统一的目标，这有可能引发多种营销渠道冲突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾冲突或者产生窜货、铺货不到位等多重问题。

　3.3

　价格体系混乱

　价格也是4P营销理论的重要环节，然而在国内市场上小家电的价格体系却比较混乱，各大型卖场的价格体系往往与各小型超市，零售商的价格体系存在差距。各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格，甚至实施短时期内的零盈利，负盈利性经营，从而扰乱小家电市场的价格体系；另外，小家电企业对经销商的价格控制并不到位，也间接导致了市场的价格体系的混乱。其问题具体体现在以下几点：

　（1）忽视品牌建设

　小家电作为生活常用品，其安全性一定要有保障，但是个别企业只考虑企业的利润，不严格执行产品质量的相关规定，造成产品安全性能不高，给消费者带来人身伤害。

　　 （2）极端定价

　一是价格过低，给消费者一种产品质量差、缺乏安全性、售后服务不到位的印象，影响了企业品牌的形象；二是产品价格奇高，但产品相对于其他品牌的产品并没有多大的差异，使得价格远远高于其价值，影响了消费者对品牌的整体印象。

　（3）企业研发和服务不跟进

　在市场上，一些企业只一味的去降价，以此来吸引消费者的眼球，不注重研发和服务的跟进，导致在与竞争对手竞争中没有优势。

　（4）盲目跟风

　 一些中小型企业，在定价时盲目跟从市场上的领导品牌，没有分析企业自身的能力及相应的条件。

　 3.4

　促销缺乏新意 无论从现代的营销理论来讲还是从一线的营销实践来看，促销作为4P营销理论的重要环节，作为企业，产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台，促销必不可少，仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器[15]。

　“价格战”做为小家电企业的主要促销方式，这种方式现在已演变成了家电企业的“恶性价格战”，价格在一定程度上应该反映产品品质的好坏，档次的高低。可是价格下跌过快往往使人们对产品价值产生怀疑，削弱好不容易才建立起来的品牌信任感，容易产生负面影响。

　而捆绑销售及折价让利，虽不可避免但仍存在诸多弊端。首先，消费者面对铺天盖地的打折信息反使消费者产生疑惑，这些怀疑使消费者在打折时的购买行为更加慎重，最终导致的是打折效果的削弱。其次，捆绑式的促销也并不是一绑就灵，它会给消费者造成廉价品、清库存的印象，使品牌形象、企业形象受到损害。最后，应用折价促销使竞争市场不规范，虽然在短期内打折可以提高销售额，但就长远来看会不断削弱商家的实力。

　最重要的是在信息爆炸的今天，小家电企业的促销却没有针对性，形式单一，缺乏创新之处，终端促销的目的也不明确。无论我们走到哪个卖场，一进门抬头低头都可以看到到处是花花绿绿的各式促销广告牌、特价、返现、限量优惠，让人看得眼花缭乱。无论是节日，店庆什么的。就连平时的周末卖场的促销阵容也不能忽视。但无形中这样的促销让消费者逐渐失去了对促销的兴趣，因为促销天天搞，并有要像原来一定要等到节假日，店庆才有，减弱了消费者的购买欲望。对厂家而言，没有明确目的是促销也让消费者对厂家的印象不好，削减了消费者的品牌忠诚度。而且企业的促销方式离不开价格促销、赠品促销、返券促销、人员促销、套餐促销这几种，从而使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售，树立形象的预期效果，甚至还混淆了消费者的判断依据，让消费者产生反感的情绪[16]。

　 4

　对小家电市场营销策略的建议

　 成功的便是好的，这是大多数企业的意识，国内的小家电企业往往以过去成功所积累的经验作为企业的“金言玉律”，往往固守旧有的证明成功过的营销模式和管理模式，而没有能够随着市场的变化进行观念上的不断更新，同时缺乏足够自我挑战和居安思危意识的意识[17]。过去成功的经验，观念固然可以为今天小家电企业所参考，但不能作为企业“金言玉律”。通过对小家电市场营销策略的现状和存在问题的分析，从4P方面提出一些参考建议，希望对国内家电市场发展和小家电企业的营销策略调整有所帮助。

　4.1

　产品策略 （1）产品内涵延伸，做出大产品 随着近几年人们生活水平的提高，居民消费渐趋于对生活的一种“原质”追求，大家电成了必备物件，小家电则成了质量和档次的象征，高雅，实用的小家电倍受青睐。基于这种潮流，产品内涵应由此两方面进行延伸。

　横向延伸，企业做产品不应仅局限于产品本身，在当前的营销创新中，往往将产品和服务进行贴身捆绑设计，使产品功能和企业形象同时彰显，大家电如此，小家电也应如此，尽管有很大难度。

　纵向延伸，资料显示，2005年小家电市场总体特征是价格战趋缓，更多集中在技术和服务水平上的良性竞争，需求上呈多重格局，由原来单一的功能性需求，开始向功能性，装饰性，与房间的整体协调性并重转化，同时个性化消费倾向增强，数字和信息家电成为市场亮点，国内外各大家电厂商纷纷举起了信息家电的大旗，如三星电子的智能微波炉，网络吸尘器；日本夏普的智能除湿机和烟雾感应器等。信息家电的神采，对于在内耗和恶战中苦苦挣扎的中国家电厂商，无疑是看到了一线曙光。良机易逝，如不加大研发力度，仅仅停留在概念炒做这一低水平竞争层面上，这所谓的光明前景很可能就是一个“画饼”。

　（2）多元产品设计，做出新产品 品牌是产品的核心，企业的灵魂。而大多数企业思维仅局限于“吃今天的蛋糕”。以广告的狂轰烂炸为先锋，以价格战为利刃，这明显是一种透支市场的短视行为。品牌的差异，应力求一种理性的质素来支撑。只有以产品升级和市场领先为导向，方能建构企业真正的核心竞争力。小家电区别于大家电最大的特点是需求多，品种杂，这种产品的非同质化决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求。比如厨卫家电就有厨房冰冻类，家电烧煮烹饪类，清洁卫生类，冷热饮水电器类，在各个类别上，又可以以颜色，形状，功能，材料，容量等指标作进一步的细分。

　另外，由于小家电这一潜在“金矿”已是公开的秘密，其中诱人的利润已使中外家电大鳄鱼竞相角逐，小家电业一场腥风血雨的大战不可避免。首当其冲的当然是“技术战”，我国家电业已有半壁江山尽在洋品牌掌握中，只因为“技不如人”，要在小家电业有所作为，一般的技术积累就得两三年，而技术恰恰是小家电业的命门，因此中国要真正成为世界制造业的中心，技术突破已亟不可待；其次是“研发战”，由于小家电更新速度非常迅速，畅销产品极易被模仿甚至照抄，只有保证新品开发速度，才能确定市场领先地位[18]。

　4.2

　渠道策略 现行的传统销售模式是，制造业身兼仓储，配送，分销，终端建设，售后服务等多项市场职能，随着流通业在近几年的发展，新兴业态如雨后春笋般的涌现，商业分流趋势日益明显，制造业要真正实现规模发展，就必须适度收缩市场职能，专注研发和生产，与流通业牵手，共同承担市场职能，提升企业的赢利能力。

　（1）牵手商业资本，广辟新渠道 市场格局的演变，促进了传统商品的多维分流。传统的“专卖+百货“的格式正逐步被淘汰，一些全新的渠道主体正在崛起。

　近日，科龙与广州房地产业界龙头企业合生创展集团有限公司签署了一条为期三年的空调，冰箱供货合约。科龙包下了合生创展下属广州各项目公司开发的所有楼盘需要的空调，电冰箱供应及安装调试工程，价值达2亿人民币。合生创展的“家电套餐”，涉及彩电、冰箱、空调、洗衣机、抽油烟机、热水器、微波炉、电饭煲8种家电产品，这是家电企业与大型连锁超市合作后，在探索大宗销售上的又一进展。家电厂商与房地产商的这种双赢结合，是时下家电业的一种新的流行趋势，其极有可能演化为一种新的家电营销模式。

　另外，家电业一个引人注目的现象就是那些以连锁专营为基本业态形式的商业资本不断发展壮大，业界戏称为“商业资本龙抬头”，如今，以国美、苏宁、三联、家乐福等为代表的新兴势力四处跑马圈地，加速扩张，销售业绩明显，竞争力日强，而传统力量则一路节节败退。在这种新的市场环境下，众多家电企业纷纷向国美，苏宁等新兴连锁商业资本伸出了“上帝之手”，谋求与商业资本的共生之路。

　（2）理顺厂商关系，合作求发展 由于产业资本与商业资本本质上是一个渠道链条上的分利者，商业资本的强大，必然会反向压缩产业资本的利润空间，这就出现了一些市场领袖品牌如长虹，TCL，海尔，美的等开始实施“规范一级经销商，发展二级经销商，决胜终端消费者”的渠道战略，以逐步减少对商业大户的依赖，重点营造自己的销售网络，同时向二级和终端市场转移，加强对终端市场的辐射力度，以提高铺货率。但对于一些中小企业的二三线品牌，由于品牌号召力相对较小，实力有限，还难以建立自己的渠道网络，他们往往倾向于与商业资本联合求发展，建立利益共同体。如格力就将他的几个经销大户组织起来，成立股份有限公司，这样建立的一个相对合理的利润结构有利于稳定渠道价格体系。相对于目前大多数厂家的代理制:厂家和商家互相防范，互不信任，随时担忧可能出现的利润调整和价格体系混乱，显然要好的多。但总的来说，不管是规范，还是结盟甚或依附，关键是建立一个相对合理的利润分配体系。事实上，厂商关系的理顺就是一种最好的合作，只有在这个基础上才能求得实质的发展。

　（3）经销商管理的突破:ABC管理 小家电企业的经销商往往是随企业发展而发展，通过多年的不懈耕耘，建立起深入到终端市场的金字塔经销商体制，但这种传统的销售渠道正在老化，同时可能由于经销商在资金，业务等方面开拓方面受到制约，从而使得企业的发展受到制约。因而小家电企业在倡导事业共同体的“合作者”理念的同时，需要加强对经销商(渠道)的管理。

　小家电企业的可持续快速发展需要经销商质量和数量上的同步发展。当企业发展一定规模程度时，保持较低速度稳定增长时，更需要强调的是经销商的质量。

　通过建立和运用经销商ABC管理体系(Activity-Based Costing，即有效成本分析)通过服务成本，机会成本，毛利润等去综合分析管理与经销商的关系，如果服务成本过高，机会成本过高而毛利润水平较低时，就应当考虑到进行培养，提升，管理乃至于淘汰更换经销商。衡量某区域市场的经销商，不仅依据其现有的销售的绝对数值，而是以有效益的规模，市场的机会成本，市场空间以及服务成本等方面进行综合评价。

　小家电企业在强调销售结果的同时，也应该加强日常的销售管理工作，改变传统的“放羊南山“销售管理方式为“圈养优质羊”的管理方式。强化业务员3E(Everyone＼Everyday＼Everything)管理，即建立每天的分时管理制度，目标经销商定向管理制度，单向工作定向跟进制度以及月度工作总结制度，加强对业务人员的日常管理工作。市场的业务人员必须对年度销售回款进行月度分解，并依次作出下月回款和销售任务，公司以此进行管理考核。业务员不仅仅是跟单员，还是渠道开拓和管理者，是代表企业与经销商在业务上方面“合作者”。业务人员是区域市场的经营者，收入和费用应该与其获得成绩相互挂钩。缺乏激励和管理制度的销售体制同样会缺乏激情营销。因此，强化企业对业务员的管理，建立企业合理的业务员管理制度和激励机制，对企业来说具有非常重要的意义[19]。

　4.3

　价格策略 （1）出厂价格体系:倒金字塔价格管理 小家电企业往往采取的是正金字塔价格体系，出厂价格，促销等相关产品资讯往往只能提供给一级经销商，而终端价格往往是由一级经销商或二级经销商确定，这种价格体系往往导致小家电企业对终端价格的失控。而建立倒金字塔的价格体系，出厂价格即为小家电企业的终端建议零售价，新产品上市终端零售价格及促销相关方面资讯可以传达到二级及以下的分销商，加快产品信息的流通。

　以下为某知名小家电企业的倒金字塔价格体系实例:比如建议零售价650元/台油烟机，20元/台安装费，如甲地运费30元/台。

　出厂价格=建议零售价 650元 一般商场零售价格 650元 商场提货价(一般顺扣16%) 546元 商场利润 104元 二级提货价(实力强的顺扣18%，较差的顺扣16%) 533元 二级零售价(出厂价格顺加5%) 683元 二级经销商利润 150元 一级经销商提货价(出厂价格顺扣35%) 423元 运费成本(含本地周转费) 34元 供货商场毛利润 89元 批发二级零售商毛利润 76元 自主零售毛利润 193元 小家电企业实收价 423元 产品成本 300元 某小家电企业毛利率 29% 相对而言，倒金字塔价格体系更多的体现以市场为导向的价格定价策略。倒金字塔价格体系优势如下:加强监控市场终端销售价；相对透明化价格体系；加快二级分销网络对小家电产品信息流通，提高小家电产品在二级分销体系竞争力的提升等等。当然在部分小家电企业中采用倒金字塔价格体系会遇见一些经销商阻力和操作上的技术性问题，特别是国内各区域的运输费用问题[20]。

　（2）合理利用“价格战” 凡事都具有两面性，价格战也是如此。在合适的时候、地点、利用合适的产品才可以进行价格战。在行业洗牌的时候，有实力的有价格优势的企业，在进行价格战打低价的时候的确可以起到淘汰弱小品牌强大自己，建立有利于自己企业发展的行业格局，分享其中的利润。对于很多实力不足又无价格优势的企业，利用价格战则不利。在进行价格战的时候，企业应该做好资源投放计划，计划自己企业所能承受的底限，有计划有步骤的进行，切忌陷入价格漩涡。对于成熟的行业既定的行业格局，轻易不要进行价格战。否则在削弱自己利润的同时也拉低了整个行业利润。

　有人形象的把小家电市场比做一个围城，外面的想进去，里面的想出来。想进去的理由是因为进入壁垒低，利润丰厚；想出去的则称日益激烈的市场竞争摊薄了利润，前景堪忧。我们暂且不论孰是孰非，中外家电巨头联合扩军小家电已是既定事实，我们所面临的不是利润高低的无谓争论，而是在既定利润空间下理性的看待价格问题。

　4.4

　促销策略 （1）满足消费者需求 很多厂家开展活动往往不考虑消费者需要什么，而仅仅从成本或处理库存考虑，因此经常有很多厂家的赠品是鸡肋，“食之无肉，弃之可惜”。因此开展促销活动应该主动深入到消费者当中，了解他们的需要是什么呢 。比如售后方面，厂家可以搞一个主题为“把你的烦恼告诉我”的系列活动，让消费者写下使用小家电过程遇到的种种麻烦，由厂家想办法解决 这样既起到了促进销售的作用，又提升了品牌形象，而且积累了宝贵的客户资料。

　（2）控制促销的时间 家电新产品促销应合理控制促销活动的时间。因为如果时间太短，会达不到预期的效果；如果太长，会容易造成他们对价格折扣的心理依赖，特别是会损害品牌的形象以及增加价格回复的阻力。一般来讲，应该采取分段进行的办法，中间设置一个缓冲期。这样既可以避免消费者对新产品的促销活动产生习以为常的心理，又可以利用缓冲期增加他们对新产品促销活动的期盼，使之产生市场饥饿的效应，当再次推出促销活动时，消费者就会认为这是一次难得的购买机会，从而形成巨大的销售拉力[21]。

　（3）与产品的利益点相结合 像海尔摔电热水器的活动实在是有哗众取宠之嫌，因为消费者对电热水器关注的利益点绝对不是经得起摔，而是安全和加热的速度等。怎么样来关注产品的利益点呢 举个例子，由于男人的生活压力很大，工作繁忙，很多人都有不吃早餐的坏习惯，豆浆机能不能搞个“为先生准备一份好早餐”的活动，评选“关心体贴丈夫的好妻子”呢 这样就与豆浆机的利益点“提供新鲜，卫生，营养的早餐”结合起来[22]。

　（4）与时俱进 时代在进步，时尚在变化。小家电的促销应该紧扣社会热点。比如现在减肥是成年女性关注的话题，高血脂，高血压是男性健康的焦点，那么生产厨房小家电的厂家是不是可以开展“买XX送健康食谱秘笈”或者“送食疗减肥秘笈”的活动呢。团购开始被小家电行业重视，在建筑陶瓷、家具行业都已出现开始被重视的势头，消费者渴望在与经销商信息不平衡的情况下得到利益最大化是产生家电团购新势力成长的重要因素。当下，社区内部网络成为团购信息主要发布地，家电渠道商可以敏锐地寻找新的沟通通道，发布团购优惠信息，刺激团购，提升单位时间内的出货量，实际促进销售[23]。

　（5）促销注入感情含量，淡化商业气味 有没有感情的含量，能不能最大限度地淡化商业气味 比如冬天卫厨小家电能不能和化妆品厂家合作，开展诸如“冬天，请爱护你的手——买电饭锅送护手霜”的活动，因为冬天清洗厨具，肯定会损害皮肤，这样的活动就显得很人性化。

　结束语 随着人们经济水平的提高，消费水平也在逐步提高，随着我国人民生活水平的提高以及多年的市场培育，小家电产品逐渐被普通家庭广泛接受，小家电在家庭生活中扮演越来越重要的角色。近年来，小家电行业发展迅速，一方面表现为，中国消费者对小家电的认可，逐渐增加对小家电消费的投入；另一方面，越来越多的企业加入到小家电行业中来。造成小家电生产量的剧增[24]。本文通过对小家电市场营销策略的现状、问题方面的研究，并得出一些建议，希望为小家电企业提供一定的借鉴，对小家电市场的发展有着重要意义。

　首先，对小家电市场的概念界定和地位做了简单介绍。然后分别从产品、渠道、价格和促销这四个方面分析了小家电市场的现状。在产品方面主要介绍了品牌策略的发展；在渠道方面主要介绍了小家电市场渠道的几种常用模式；在价格方面主要介绍了当前小家电市场的主要价格策略；在促销方面主要介绍了小家电市场的主要促销方式。通过这一列的介绍，我们可以对小家电市场的营销策略有更加深刻的了解，对下一步分析其存在问题和提出的建议会理解的更深刻。

　其次，由小家电市场营销策略的现状发现的问题做具体的介绍，仍然从产品、渠道、价格、促销四方面进行分析，对各方面的问题进行分析和总结。

　最后，根据小家电市场营销策略存在的问题，仍然从产品、渠道、价格和促销这四个方面分析，阅读了大量的资料，总结相关理论知识，提出了一些建议和方案，希望在实际中得到应用，对国内家电市场发展和小家电企业的营销策略调整有所帮助。

　面对如此大的小家电市场，如果准备把握市场现状、正确运用合适的营销模式，企业就会迅速发展。占领竞争的制高点。为企业的可持续发展铺路架桥。本文分析国内小家电市场现状与目前的市场营销存在的问题，以便各企业更准确地把握未来市场动向，制定相应的营销策略，本文的写作过程阅读了大量的资料，总结相关理论知识，提出了一些建议和方案，希望在实际中得到应用，对国内家电市场发展和小家电企业的营销策略调整有所帮助。

　本文根据自己的了解和掌握的有限资料，运用所学的市场营销学的有关知识去分析问题，并试图解决问题。由于所掌握的资料有限，加上时间和本人水平的制约，所以必然有很多粗浅甚至不当之处，请老师们批评指正。

　参考文献 [1] 于南.小家电市场基本特点[N].证券日报,2010(2010-08-25) [2] 丛健.家电企业需配好瞄准镜[N].中国企业报,2010(2010-08-31) [3] John Mullins,Orville C. Walker,Harper W. Boyd，Marketing Management:A

　 strategic Decision -Making Approach[M] ，mcgraw-hill，2008 [4] 王苏娅.家电的春天还会持续多久?[J].浙江经济,2010(10):63 [5] 郑扬.持续增强品牌影响力[N].经济日报报,2010(2010-11-23) [6] 苏亮.中国原创激发小家电市场潜能[J].家用电器,2010(11):75 [7] [美]菲利普·科特勒著.营销管理[M].第二版．北京：中国人民出版社，2005 [8] 石先来,黄务坚.浅析小家电的营销渠道[J].中国检验检疫,2010(08):50-51 [9] 柏唯良，朱宇译．细节营销[M]．机械工业出版社,2009 年 [10] 冯丽云，李宇红．现代营销管理[M]．北京：经济管理出版社，2006 [11] 余明阳．市场营销战略[M]．清华大学出版社．北京交通大学出版社,2009 [12] 杨磊.当前形势下的小家电的经营突破[N]．中华工商时报,2010(2010 -01

　 -13)

　[13] 张利强.试论小家电营销现状和营销策略[J].经济师,2011(10):29 [14] 刘大鹏．博西家电大连地区营销策略研究[D]．大连理工大学,2009 [15] Klaus Backhaus，Katrin Muehlfeld，Strategy dynamics in industrial

　marketing:a business types perspective，Management Decision，2005，43（1）：38～55 [16] 吴健安．市场营销学[M]．北京：高等教育出版社，2009年 [17] Salah S. Hassan，Stephen H. Craft ，Linking global market segmentation

　 decisions with strategic positioning options，Journal of Consumer

　Marketing，2005，22（2）：81–89 [18] 叶夏清. 创新引领小家电市场发展[J].电器,2010(11):52-53 [19] 于淼,姬姌,吴中玉.我国小家电行业营销渠道探讨[J].科技信 息 ,2010(29) :794-767 [20] 邵骑虎．伊莱克斯（中国）有限公司小家电营销策略研究[D].湘潭大学,2009 [21] 沺澍.我国小家电企业促销策略分析[J].家用电器,2010(10):74 [22] 周文林．小家电营销策略探讨[J]．经济管理，2010(10):12

　[23] 李俊.小家电市场五大趋势[J].大众用电,2010(11):44 [24] 肖军．未来小家电发展的特点和趋势[J]．电子技术．2010(7):23 致 谢

　 在XX学院的四年时间中，我感受到严谨、求实的学风，各位老师的悉心传道、授业、解惑，使我掌握了许多终身受益的知识。首先感谢我的导师XX老师，在她的耐心指点下，我终于完成了这篇论文。论文写作期间，XX老师多次在繁忙的教学工作和学术活动中，抽空对我的论文写作进行指导，从论文题目的确定、结构的编排、论文的修改直至最后定稿，无不倾注了赵老师的一番心血。感激之情，我难以言表。

　同时还要感谢答辩小组的所有老师，是你们的意见使我的论文得以更进一步的完善。在此，向答辩小组的所有老师表示衷心的感谢。

　最后再次真诚的感谢所有帮助过我的人！