XXXX房地产开发有限公司

　xxxx项目整体营销策划方案

　摘 要

　作为一个国家国民经济的重要行业，房地产业现在已经步入高度的市场竞争期，行业竞争十分激烈。怎样在激烈的竞争中生存，已经是房地产开发商面对的最紧迫的问题。为了给房地产开发商的实际销售提供有益的参考，本文基于房地产营销相关理论，力求给出实际操作性强的房地产营销策划。

　 本文根据“xxxx”项目的具体情况和自己实习的切身体会写的。首先，介绍了自己写这篇房地产策划的原因，并对房地产国内外理论做简要的阐述，总结出房地产整体营销策划的特征与作用。简要地介绍了洛阳XX房地产公司和其开发的“xxxx”项目。对“xxxx”项目的宏观环境及微观环境进行了分析。运用SWOT模型分析出项目的竞争优势、劣势、机会和威胁。在对营销环境和项目分析的基础上，将项目目标市场进行细分和选择，定位项目的功能、建筑风格、格局配比和核心价值。然后根据内部和外部的因素，制定定价基本策略和调整策略及价格调整策略。最后，根据房地产项目的环境和项目本身的分析，制定出合理的销售策略。

　 本文的特色在于，项目采取差异化的策略，运用全员营销、全员服务的方式，挖掘市场中对本项目住房有意向的客户，针对有意向的客户和潜在客户较多的地方实施游击营销的策略，以铺天盖地的广告为辅，采取更有针对性的优惠措施，使潜在的客户变为真正的客户。力求运用最小的成本创造最大的效益。

　 关键词：房地产公司 营销环境 营销策略

　 ABSTRACT

　As one important industry of national economy，the market competition of real estate industry is now very fierce. How to survive in the fierce competition is the most pressing problem for real estate developers. In order to provide a beneficial reference to actual sales of real estate developers， based on the real estate marketing related theory， I make every effort to give the real estate marketing plan that can be used to conduct the actual sales activities.

　This real estate marketing plan is based on this project’s real conditions and my internship experience. First of all，I give the reason why I need to write this marketing plan and describe the brief introduction of the real estate theory at home and abroad. I summarize the characteristics of the overall marketing plan. Then I briefly introduce the Luoyang Yong Jia real estate company and its “The Place Of King” project. The macro environment and microcosmic environment on the project are analyzed. The project’s competitive advantages, weaknesses, opportunities and threats are analyzed by SWOT model. On the basis of the analysis of marketing environment and the project， I subdivide target market and choose the main part of the target market and fix the project’s function，architectural style，pattern matching and core values. Then according to the internal and external factors，formulate price strategies and basic adjustment price strategy. Finally， according to the environment of real estate project and the analysis of the project itself，reasonable marketing strategies are made.

　The leading characteristics of this article is that the project take different sales strategy，use the “full staff marketing，full staff service” concept，and carry out the “guerrilla marketing” strategy to attract the potential customers and make the potential customers into real customers. Strive to use minimum cost to create the biggest benefit.

　KEY WORDS: Real Estate Company, marketing environment, marketing strategy

　目　录

　前　言 1

　第1章 策划的背景与意义 2

　1.1 策划的课题来源 2

　1.2 策划的背景 2

　1.3 策划的重要性与必要性 3

　1.4 策划的概要提示 3

　第2章 公司概况与项目简介 6

　2.1 洛阳XX房地产公司概况 6

　2.2 洛阳xxxx项目基本情况 6

　第3章 房地产市场营销环境分析 8

　3.1 宏观环境分析 8

　3.1.1 房地产政策分析 8

　3.1.2 洛阳经济环境分析 9

　3.1.3 洛阳文化环境分析 10

　3.2 微观环境分析 10

　3.2.1 主要竞争对手 10

　3.2.2 消费者需求调查与分析 11

　3.3 SWOT分析 13

　3.3.1 项目的优势 13

　3.3.2 项目的劣势 13

　3.3.3 项目的机会 14

　3.3.4 项目的威胁 14

　第4章 目标市场的选择与定位 15

　4.1 目标市场的细分 15

　4.2 目标市场的选择 16

　4.3 xxxx项目定位 17

　4.3.1 项目功能定位 17

　4.3.2 项目建筑风格定位 17

　4.3.3 格局配比和面积配比定位 18

　4.3.4 项目核心价值定位 19

　第5章 定价策略 21

　5.1 影响定价的因素 21

　5.1.1 内部因素 21

　5.1.2 外部因素 22

　5.2 定价的基本策略 22

　5.3 价格调整策略 23

　5.4 付款方式 24

　第6章 销售策略 25

　6.1 总体设计 25

　6.2 策略选择 26

　6.3 销售活动的具体实施 27

　6.3.1 组建销售团队 27

　6.3.2 xxxx楼盘认筹活动方案 28

　6.3.3 “浪漫七夕”情人节活动 31

　6.3.4 xxxx开盘解筹 32

　6.3.5 网上团购活动 33

　结　论 36

　谢 辞 37

　参考文献 38

　附　录 39

　 前　言

　我国房地产市场经过几十年的发展，逐渐从幼稚走向成熟，随着房地产业的发展，房地产市场的竞争变得更加激烈。但由于营销不当和不诚信的开发商市场也出现了很多的问题如烂尾楼、问题房、空置房等很多。尤其在营销策划上有很多不足之处:一方面，一些策划的人员不知道如何进行有效的整体营销策划，凭自己主观臆断进行策划；另一方面，一些策划人员对营销策划的错误认识。房地产营销策划是通过对具体销售时间、楼盘的位置、周边配套、消费者、建筑风格、建筑材料、物业管理和楼盘的情况等全面的分析调查，从而制定相应的营销策略以指导实际的销售活动和达到最佳的销售目标。把房屋推销给客户是营销策划的最终目的。

　 近几年，房地产营销活动在不断地进展，很多房地产商都已经感受到了房地产市场营销策划的巨大作用，开始深入思考怎样利用营销策划使企业能够在激烈的房地产市场竞争中取得胜利，不断创新营销的理念，用营销的策划去指导实际的项目销售活动。

　 国家出台了很多限制房价过快增长的举措，房地产业受到很大的影响，房地产市场又日趋激烈，要想在房地产市场上获得成功，要想最终实现企业的利润，就要不断地完善自身的营销策划活动来更好地指导自己的实践活动。企业怎样才能在新的政策环境下制定符合自身的营销策略，怎样才能在激烈的市场竞争中扩大自己的市场规模，怎样才能做出符合企业发展的营销策划，怎样才能更好地整合自身的资源、更有效地利用房地产营销去实现企业的销售目标，这些问题是每一个房地产开发商不得不面对的现实问题。

　 第1章 策划的背景与意义

　1.1 策划的课题来源

　通过在洛阳XX房地产有限公司实习的一个多月中，我感受到了洛阳房地产市场的激烈竞争，体会到企业要想在激烈的竞争环境下求得生存，企业要有自己整体的营销策划来指导实际的销售活动，于是我想利用自己所学习的市场营销知识为公司的新一期未开盘的房地产项目写一个整体策划方案，销售经理欣然答应了我的请求，并给我讲解了公司房地产项目的相关知识，提供给我了一些房地产项目的资料。我希望通过自己的房地产整体策划方案能为实际的房地产销售提供一些指导，使公司实现更高的销售业绩。

　 1.2 策划的背景

　自从我们国家房地产市场形成以来，房地产业的发展十分迅猛，房地产业在国民经济中的作用日趋突出，现在已经是国民经济的重要支柱。但是与此同时，房地产市场的竞争也越来越激烈，要想在房地产市场上获得成功，要想最终实现企业的利润，就要不断地完善自身的营销策划活动来更好地指导自己房地产项目的实践活动。要想在激烈的房地产竞争中取得胜利，就要更好地利用房地产市场营销，指导实际的销售活动，扩大市场的占有率，创新营销的思路，结合当地的具体情况，有效地实施营销推广活动。

　 为了能使自己的企业在市场上占有一席之地，并获取更大的利润，开发商纷纷意识到房地产营销策划的重要性。作为众多房地产公司中的一个，洛阳XX房地产有限公司同样需要房地产项目的营销策划，去指导实际的房地产销售的活动，不断创新为实际的销售发挥重要作用，推动市场的需求，激发市场的热点，有效地促进企业的楼盘项目的销售。

　 1.3 策划的重要性与必要性

　首先，房地产整体营销策划是在市场调研的基础上，准确确定房地产项目的目标市场和实际的需求，通过市场定位，使企业的销售活动更具有针对性，企业也可以根据房地产整体营销策划所确定的客户群体来进行更准确的决策，防止盲目地决策使企业进行高的投入却收效甚微。

　 其次，通过房地产营销整体策划更有利于房地产企业发挥自身的竞争优势，增强自身的竞争能力，使自身在激烈的房地产市场竞争中可以立于不败之地。房地产营销策划还有助于企业的营销概念不断创新，不断突破开发模式，使企业发挥自身的特长，增强项目的竞争能力，赢得更为有利的地位。

　 再次，房地产营销策划还有助于解决企业的管理问题，房地产企业要赢得市场，房子要卖得出去，房地产企业时刻得能够发现管理中的问题，怎样才能管理好自己的员工，管理好项目的销售活动，房地产营销策划都提出了具体的建议，从寻求房地产开发项目的问题入手，为解决管理的问题提供了有效的途径。

　 最后，房地产营销策划是对开发建设项目，从理念、规划、设计、环境、户型、价格、品牌、包装、推广、服务上进行整合，使房地产项目更有优势，指导房地产企业协调企业的资源，如人力资源、物力资源、社会资源，理清各种资源的关系，分析他们的功能，使这些资源能够围绕一个中心，形成共同的目标，使整个房地产项目能够有条不紊地进行。

　 1.4 策划的概要提示

　1.4.1 策划采用的方法

　本文就是想利用自己所学习的房地产市场营销的理论与方法，去分析洛阳市房地产市场现状，结合“洛阳xxxx项目”，写出项目整体营销策划的操作流程和主要内容，为当前形势下洛阳XX房地产有限公司如何营销决策提供参考。

　 本文主要是将房地产营销理论与项目的实际情况相结合，利用所学习的房地产市场营销的理论，通过市场调查、营销环境分析、项目 SWOT 分析、市场定位，从战略和战术角度出发，为项目进行定位，并根据项目的定位提出相应的价格策略和销售策略。

　 1.4.2 策划的内容

　本文共分为六章，主要的结构如下图所示：

　 京熙帝景项目

　整体营销策划

　策划的背景与意义

　公司概况与项目简介

　房地产市场营销环境分析

　目标市场的选择与定位

　定价策略

　销售策略

　图1-1 论文结构图

　1.4.3 策划的目标与创新点

　预期目标：深入分析营销环境，准确定位市场，合理制定销售策略，使企业达到最佳的销售业绩。

　 创新点：采用全员营销的策略，在具体销售过程中，采用游击营销的方式，根据洛阳各个商业街的特点及消费人群，找到潜在消费者及目标客户，主要集中资金和时间对其实施有针对性的销售活动，以铺天盖地的广告为辅。

　第2章 公司概况与项目简介

　2.1 洛阳XX房地产公司概况

　洛阳XX房地产开发有限公司现开发项目为xxxx。位于洛阳市涧西区周山路与瀛洲路交汇处。公司致力于在房地产行业长期规范发展.公司实力雄厚，管理规范。公司立足于洛阳市辐射全省及全国。

　 洛阳XX房地产开发有限公司是北京住总正华集团有限公司下属的全资子公司。北京住总正华建设集团有限公司成立于1998年，集团旗下有北京正华永兴房地产开发有限公司、北京正华XX房地产开发有限公司、北京正华永欣房地产开发有限公司、北京正华世纪房地产开发有限公司、北京永聚园林绿化有限公司、洛阳XX房地产开发有些公司等十余家子公司。

　北京住总正华集团注册资金1.6亿，银行资信等级AAA企业、国家守信企业。具有国家房地产开发二级资质、国家房屋建筑工程施工总承包一级资质、建筑装饰装修工程专业一级资质等，1999年至2010年期间，集团共获得8项北京市优质工程奖、12项结构长城杯金奖等多种奖项。所以，项目开发的公司还是很有实力的，完全有能力在洛阳开发需耗资巨大的xxxx项目。

　 2.2 洛阳xxxx项目基本情况

　xxxx是由北京住总正华集团旗下的洛阳XX房地产开发有限公司投资开发的高端豪宅项目，项目占地150亩，总建筑面积约25万平方米，物业形态涵盖小高层住宅、空中别墅和底商，是目前洛阳市场罕有的低密度山水豪宅项目。

　xxxx项目大致分为北区和南区，北区的楼盘设计是2梯4户的类型，户型面积从86平米到138平米，北区的楼盘已开盘销售。而南区的楼盘设计是1梯1户的类型，南区的楼盘采用的是纯板楼结构，户型面积从150平米到260平米，南区的楼盘是未开盘销售的。由于项目南区楼盘和北区的楼盘差别巨大，所面对的客户群是不同的，营销环境也有所变化，客户群不同对应的销售策略也要有所变化，

　所以有必要重新进行房地产营销策划,本文策划的就是项目南区的楼盘。

　 项目位于周山路与瀛洲路交汇处，在房地产项目的西侧是周山森林公园，南部是风景优美的洛河，项目投资建设的绿松林，风景秀丽，绿意葱茏，项目依山环水而建，展示了项目的王者气息，所以项目命名为xxxx。项目东侧是企业和政府共同斥资近两个亿为业主开发的景观河。居住环境十分幽静，能保证住房业主很好的休息环境。茶余饭后出外散步，可以在优美的环境中愉悦身心。

　 项目周边路网通达，交通便捷。项目紧邻连接涧西区、高新区与洛南新区的交通枢纽—西苑桥、瀛洲桥、凌波桥；周山路、瀛洲路、丽春路三大要道直通南昌路繁华地带，是区域内的交通核心枢纽；项目周边配套齐全，商业氛围浓厚，距离万达广场、南昌路丹尼斯、上海市场仅5分钟车程；景华路小学周山路分校、202小学、拖一高、河洛中学、河南科技大学教育资源云集，一站式的教育配套资源，为区域发展积淀了良好的文化氛围，同时为业主的子女提供了一个良好的教育平台；项目片区汇聚了优越的城市生活配套资源，是高新区最具发展潜力、最具人气的集成生活领地。

　项目还有高品质的幼儿园，为业主的儿女的教育提供保障，并且有2500m2豪华会所，里面配备了游泳池，健身房，高档酒吧，餐厅供业主们休闲娱乐。

　 第3章 房地产市场营销环境分析

　3.1 宏观环境分析

　3.1.1 房地产政策分析

　 由于房地产市场长期持续火爆，房地产开发商、投资者始终保持较高的投资回报率，带来产业结构的严重失调。08年以来，北京、上海、成都等地房价迅速上涨，为了抑制炒房行为和调整产业结构，中央出台了一系列的房地产新政策，主要有:

　(1)严格二手房交易，二手房转让所得征20%个人所得税。

　 (2)禁止审批别墅类建设用地。

　 (3)控制建筑面积、户型大小和终端销售价。

　 (4)央行调高个人房贷款利率，将以前的优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限管理。

　 (5)个人房贷首期付款由20%提高到30%。

　 (6)加大土地供应调控力度，2年未开发的无偿收回土地使用权。

　 (7)自2005年6月1日起，个人买房不足2年的全额征收营业税，满2年的按增额征收。

　 (8)禁止未竣工商品房再行转让等等。由于地产新政的目的在于控制炒房和调整产业结构，是引导消费，而不是抑制消费，没有出台抑制投资的相关政策，所以地产新政出台后，除对炒风盛行的上海等地影响很大外，房地产业不仅没有出现上世纪90年代的大起大落的状况，反而是更加理性健康的发展，房价继续保持稳定、快速增长势头。

　 (9)土地新增建设用地使用费翻倍。地方政府的征地成本将大幅增加，土地收益大幅减少，能有效切断新增建设用地扩张的经济动因，促进节约用地。

　 (10)征收土地增值税。土地增值税的征收对房地产行业存在的暴利情况进行了有效的调控，对企业的规范化运作和内部管理水平提出了更高的要求。

　 相信在未来一段时间里，政府会根据对房价的抑制情况，会进一步对相关政策进行调整，这里面不排除继续出台一些不利于房地产开发商的政策或法规。因此，对于本项目来说，要排除一切困难，抓紧时间实施，同时加强企业内部管理

　，不断提高企业赢利能力和市场竞争能力。

　 3.1.2 洛阳经济环境分析

　(1) 洛阳基本经济状况

　1992年，洛阳市GDP达到103.52亿元，首次突破百亿元大关。2005年，洛阳市GDP达到1100亿元，成为我省继郑州之后又一个GDP超千亿元的城市。从百亿元到千亿元，我们用了13年。而从千亿元到2009年超过2000亿元，仅仅用了4年时间。2010年洛阳GDP在全国城市排名中位列第42位，同比增长13%。

　 2012年，洛阳市生产总值达到3001.1亿元，较2011年同比增长10%，洛阳市迈进3000亿元“俱乐部”。

　洛阳市统计局昨日公布的去年我市经济社会发展的相关数据还有：完成地方公共财政预算收入205.3亿元，较上年同比增长15.1%；完成固定资产投资2294亿元，同比增长23.2%；完成社会消费品零售总额1104.7亿元，同比增长15.7%。全年城镇居民人均可支配收入22636元，较上年同比增长12.3%；农民人均纯收入7777元，同比增长14%。

　 根据洛阳市“十二五”发展规划纲要，到2015年，我市GDP将达4650亿元，年均增长12%；人均GDP达65500元。其中，要大力发展生产性服务业和生活性服务业，使服务业增加值占地区GDP的比重达到37%。

　 (2) 洛阳市城镇居民收入状况

　调查资料显示，1981年，洛阳市城镇居民人均可支配收入为411元，2011年城镇居民人均可支配收入为20163元，三十年间增长48.1倍，年均增长13.9%，除去价格上涨因素，居民收入实际增长8.2倍，年均实际增长7.7%。

　2012年，洛阳市城镇居民人均可支配收入达22582元，比2001年增加16713元，增长2.5倍，年均递增13.3%。除去价格因素影响，居民人均收入实际增长1.5倍，年均实际增长9.8%。

　2012年，洛阳市城镇居民人均工资性收入达13972元，同比增长11.4%，拉动城镇居民可支配收入增长7.3个百分点，成为居民收入水平较快增长的主要推动力。单位职工平均工资保持平稳增长，洛阳市全面提高城乡低保和农村五保标准，加之全市机关、事业、企业单位全面增加取暖补贴，有效保障了工资性收入的平稳增长。此外，居民创收意识增强，兼职、打工者增多。调查显示，

　2012年洛阳市城镇居民人均其他劳动收入为1306元，比2011年增加570元。

　 基于以上数据，洛阳居民收入的提高有利于洛阳房地产业的发展。

　 3.1.3 洛阳文化环境分析

　洛阳位于河南省，是被联合国命名的世界文化名城，河南省及中原城市群的副中心城市。位于洛水之北，水之北乃谓“阳”，故名洛阳，又称雒阳、雒邑。洛阳地处中原，境内山川纵横，西依秦岭，东临嵩岳，北靠太行山又有黄河之险，南望伏牛山，有“河山拱戴，形势甲于天下”之说。洛阳最早建成于夏朝（二里头遗址），有东周、东汉、曹魏、西晋、北魏等朝代在此定都，因此有“十三朝古都”之称，与西安、南京、北京并列为中国四大古都，也是中国历史上唯一被命名为神都的城市，它是中华文明和中华民族的主要发源地，中国的国名便源自古洛阳。被称为“千年帝都，牡丹花城”。正是因为洛阳具有这么厚重的文化吸引了很多人到洛阳工作和居住，当然还有洛阳整洁的市容给人们提供了良好的居住场所。

　 3.2 微观环境分析

　 3.2.1 主要竞争对手

　就xxxx周边而言，主要的竞争对手有以下几个楼盘：

　 (1) 美景阁项目：美景阁位于涧西区丽新路与滨河北路交汇处，临近洛河，是由洛阳嘉禾置业房地产有限公司开发，项目在南昌路商业街附近，生活购物，都还比较方便，临近洛浦公园，有天然的自然景观优势，项目周边交通便利，医疗配套完善。该项目的缺点是价格相对较高。

　 (2) 中泰世纪花城项目：该项目是由洛阳中泰房地产置业有限公司开发的，项目位于洛阳市涧西区丽春西路西段，地处洛阳市涧西区周山路西段，总建筑面积95000平米，西南有周山和国家周山森林公园，东临社区1000米滨河水景长廊，距离南昌路商业街较近，周围配套完善。

　 (3) 世纪华阳项目：该项目是由洛阳中亚置业发展有限公司开发，项目地址是洛阳市涧西区九都路和丽新路交叉口北侧， 临近万达广场，大型商业主力店举步即到，是涵盖奢华豪宅、写字楼、办公公寓、居住公寓、高档商业街的城市综合体

　，项目周边配套完善。但是项目周围缺乏自然的山水景观，而且项目在万达商业区附近，生活环境嘈杂。

　 3.2.2 消费者需求调查与分析

　以下四个表格是关于消费者需求调查与分析的调查结果，包括消费者住房情况调查、消费者购房意向调查、消费者购房关注的因素调查、消费者购房对于房屋面积的需求四个方面。

　 表3-1 消费者住房情况调查

　你现在的住房属于

　频数

　百分比%

　累计百分比%

　自购的住房

　110

　55

　55

　父母的住房

　32

　16

　71

　单位的住房

　14

　7

　78

　租房

　36

　18

　96

　借亲戚朋友的房子

　5

　2.5

　98.5

　其它

　3

　1.5

　100

　合计

　200

　100

　由上图调查结果可看出，本次调查对象自己有住房的占55%，没有住房的占45%。说明现在在洛阳的无住房的比例很高，市场空间较大，这与二手房交易红火的情况是相一致的。

　 表3-2 消费者购房意向调查

　您是否打算买房子

　频数

　百分比%

　累计百分比%

　打算买

　105

　52.5

　52.5

　不打算买

　33

　16.5

　69

　还没想好

　62

　31

　100

　总计

　200

　100

　由上图调查结果可看出，洛阳居民打算买房的高达52.5%，没有想好的有31%，不打算买的只占16.5%"说明现在洛阳的居民对住房的满意程度较低，结合问题一的结果可看出无论是换房，还是新购房，都具有较大的市场。

　 表3-3 消费者购房关注的因素

　购房最关注因素

　关注

　百分比%

　不关注

　百分比%

　价格

　150

　75

　50

　25

　交通

　46

　23

　154

　77

　户型

　110

　55

　90

　45

　配套设施

　38

　19

　162

　81

　周边环境

　68

　34

　132

　66

　小区环境

　52

　26

　148

　74

　房屋质量

　92

　46

　108

　54

　物业管理

　46

　23

　154

　77

　从上表可以看出，洛阳居民买房的主要关注的原因是:价格占75%，房屋质量占46%，户型占55%，周边环境占34%，物业要求占23%，交通占23%，小区环境占26%。

　 表3-4 消费者购房对于房屋面积的需求

　您希望选择的面积是

　频数

　百分比%

　累计百分比%

　75平米以下

　36

　18

　18

　75-100平米

　56

　28

　46

　100-140平米

　100

　50

　96

　140-160平米

　2

　1

　97

　160平米以上

　6

　3

　100

　合计

　200

　100

　从上图可以看出，选择100平米以下占46%，100一140平米的占50%，140平米以上占4%。这种情况正好与消费力调查相一致。

　 3.3 SWOT分析

　3.3.1 项目的优势

　首先，项目的位置有很大优势，项目位于周山路与瀛洲路交汇处，在房地产项目的西侧是周山森林公园，南部是风景优美的洛河，项目投资建设的绿松林，风景秀丽。项目东侧是企业和政府共同斥资近两个亿为业主开发的景观河

　。居住环境十分幽静，能保证住房业主很好的休息环境。茶余饭后出外散步，可以在优美的环境中愉悦身心。项目周边路网通达，交通便捷。项目紧邻连接涧西区、高新区与洛南新区的交通枢纽—西苑桥、瀛洲桥、凌波桥；周山路、瀛洲路、丽春路三大要道直通南昌路繁华地带。

　 项目拥有良好的配套，社区规划建设有顶级国际化会所、双语幼儿园、游泳池、文化广场、商业中心，国际化配套成就国际化生活方式。项目周边商业氛围浓厚，南昌路丹尼斯商圈、珠江路商业街、万达商圈以及上海市场商圈环伺左右，生活购物十分方便。本地块周边5分钟车程内即有5家综合性医院。区域内教育资源丰富，景华路小学周山路分校、洛一高、河南科技大学教育资源云集，丰富的教育配套资源，为区域发展积淀了良好的文化氛围，同时为业主的子女提供了一个良好的教育平台。

　 项目给人很高的舒适感，建筑密度仅15%，85%以上的超级公共空间，满足最大化绿化空间、业主活动空间，空间就是生活的尺度，成就高尚社区。城市越来越大，车辆越来越多，城市病越来越突出。但在xxxx超低的建筑密度（14.9%），在大城市已经无处可寻，超高的绿化率（50%以上）更是艳压群芳，给业主塑造美好的生活空间。

　 3.3.2 项目的劣势

　项目位置既有很大的优势，也有致命的缺点，因为xxxx项目位于洛阳市的西北角，这样一来可能会丧失很多的客户，比如在老城区工作或是在洛龙区东边工作的人或者是西工区东边工作的人就可能觉得离工作的地方远而放弃在xxxx买房子。

　 xxxx项目的建筑密度和高度给售房带来很大的压力，由于是建设在周山森林公园附近的房地产项目，洛阳政府指出xxxx项目的建设应该和周山森林公园保持一定的协调性。这就要求xxxx项目的建筑密度和高度要适度。这样一来会使得房子的单位面积价格相对的会提高，会失去很多对于价格较敏感的客户。

　 3.3.3 项目的机会

　 洛阳城市建设正在快速地推进，近年来，洛阳市创建中国优秀旅游城市和国家园林城市，相继实施了以“建设7路5桥1园、整治3个景点、搞好3项公益设施

　”为主要内容的“75133”工程，兴建了东西长达14公里、绿地147万平方米、水面148万平方米的洛河风景游览区。周山森林公园、龙门山森林公园、小浪底森林公园、上清宫森林公园四大森林公园“天然氧吧”为人们回归大自然提供了去处。在洛阳市政府门前还坐落全亚洲最大的音乐喷泉——开阳湖音乐喷泉。2009年4月30日，省委常委正式批复洛阳新区，新区规划规划面积达438.7平方公里，洛阳新区与郑汴新区一起纳入省级发展新区。洛阳城市西移也为项目带来了巨大的机遇。

　 另外，对于原来居住在洛阳的人来说，居住空间变得越来越拥挤，环境也越来越差，尤其是生活在老城区的人，很多人想找环境好，居住条件舒适，交通又方便的地方，正好xxxx项目很符合他们的要求。在xxxx西侧有周山森林公园，茶余饭后可以陪家人散步。南昌路商业街又近在咫尺，方便购物。项目周边交通发达，方便准时到达工作地点。

　 3.3.4 项目的威胁

　 首先，在国家政策上，国家为了对房地产进行宏观调控，连续出台了一系列的政策和法规 ，这些政策和法规对开发商造成很大的影响。因此，只有加强企业内部管理，不断提高市场竞争能力，才能更好的适应市场。

　 针对洛阳市具体的房地产市场来说，房地产市场的竞争十分激烈，周边的房地产开发项目给xxxx项目造成了很大的冲击。由于xxxx项目的建筑密度低，容积率较低，绿化面积大，使得单位面积价格上升，在价格上，不占有较大优势，例如xxxx项目周边的东方今典观澜和瀛桥水苑在价格上对xxxx造成了很大的冲击。

　 第4章 目标市场的选择与定位

　4.1 目标市场的细分

　市场调查后，开发公司以消费者职业、收入、年龄、消费意愿、项目区域环境等作为复合变量对市场进行细分具体如下三个图所示：

　 (1)客户市场划分

　客户分布区域

　重点市场

　 在洛阳中心经商渴望在洛阳居住的人，在洛阳市区有稳定较高收入工作的人及公务员。

　次级市场

　在洛阳市区居住有购房意愿，但是工作收入不稳定且较低的人。

　 辅助市场

　暂时在洛阳打工，工作收入不稳定的人，

　或还不确定是否在洛阳市居住的人。

　 图4-1 客户市场划分

　(2) 客户群体构成

　私企老板周边生意人

　客

　高收入的公务员

　客

　政府官员

　户

　医生、律师、教师中收入较高者

　群

　医生、律师、教师刚入行收入中等者

　体

　高收入的自由职业者

　构

　企业高收入的销售人员

　成

　企业高级管理人员

　图4-2 客户群体构成

　(3) 客户购买动机

　客

　距离自己做生意工作的地方较近

　户

　习惯住洛阳繁华地带附近，生活便利

　购

　以小换大，以旧换新，升级换代

　买

　离朋友合作伙伴较近，便于沟通

　的

　为改变生活环境与品质，从周边迁入

　动

　作为投资产品出租或等待升值

　机

　做办公用

　图4-3 客户购买动机

　4.2 目标市场的选择

　经过细分之后，结合xxxx项目的特点，确定了细分市场的选择，细分市场的选择有如下几个特点:

　(1) 职业构成:洛阳南昌路商圈内的生意人和周边企事业单位职员是购房主力军。项目周边市区政府机关机构。职能部门在职人员是不可忽视的购房力量。在洛阳工作的律师、教师、医生中的较高收入者。

　 (2) 年龄构成:置业群体呈趋于理性化，年龄段在35一45岁之间，也是项目核心置业群体;另一部分置业群体趋于年轻化，年龄在25一30岁之间，为首次置业作为新房用。

　 (3) 对现有住房满意度:大部分置业者对现有住房条件不甚满意。项目综合素质要求越来越高，户型、配套、硬件功能境、物业管理是关注的焦点。对于这部分顾客群体公司应给予足够的重视。

　 (4) 付款方式选择倾向:一次性付款比例降低，说明消费心理趋于理性。付款方式的多样性就是降低置业门槛有效手段。项目在付款方式选择上，应该更具机动性和灵活性。

　 (5) 购房目的倾向:投资和自用仍然是置业者购房主要目的。

　 4.3 xxxx项目定位

　4.3.1 项目功能定位

　xxxx开发商XX房地产开发有限公司作为北京住总正华集团旗下的全资子公司，拥有丰富的开发、管理经验。京城地产旗下的XX房产也继承了住总正华集团一贯的“公正、可靠、诚信、信用、稳定”的开发理念，将自身的企业文化融入xxxx之中。

　 xxxx用浓浓的文化氛围感染着在河洛大地上生长生活的人们，选址周山，更是看中了这里的千年文脉，炎黄传承，使客户感受厚重的文化。

　 项目位于周山路与瀛洲路交汇处，是由北京住总正华集团旗下的洛阳XX房地产公司倾力打造的洛阳乃至中原首席低密度山水宜居大盘，给顾客以高舒适感。项目背依周山，面朝洛水，南昌路繁华商圈就在项目的附近，给业主提供了很大的方便。

　 本次策划的楼盘设计是1梯1户的类型，具有很高的舒适度, 楼盘采用的是纯板楼结构，户型面积从150平米到260平米, 南北通透, 全部采光, 是大面积平层住宅, 属于豪华公寓的一种, 在一定的程度上达到了别墅式的居住体验, 实现了一层一户、大面宽、全景观、全套方的空间布局, 既可以获得别墅的居住体验, 又可以享受社区生活，价格上也比别墅便宜很多。

　 4.3.2 项目建筑风格定位

　xxxx参考了欧洲最新的设计理念，将平等化社区、和谐社区的理念引入自身的项目之中，使每一间房子都有自身的特色与价值。不论是通风采光还是储物休憩，每一个细节都在设计之初被考量在内。

　 背靠周山的xxxx并没有满足与环境本身，高级植被品种的引入，合理科学的园林规划，利用地理台地的特点设计出独特的英伦风情皇家台地园林景观。而低至2.5的容积率更是将广阔的社区空间让渡给业主，用不言的空间来代言自身的品质。

　 从古至今，人们总是通过建筑来彰显生活的品质与内涵，建筑是人类一种无言又极富质感的文化。而使这种文化不朽的正是其灵魂建筑品质。

　 从建筑主体到外立面、到内部、到整体甚至样板间，xxxx每一处的精雕细琢，都让其有了品质的保证。起源于法国巴黎的Artdeco建筑风格，代表摩登与现代。坚挺的线条、利落的造型，形成强烈视觉感受和独特韵律感，契合了高端阶层所追求的高贵感。

　 Artdeco将这一经典建筑风格的精髓被xxxx注入到它的建筑之中，Artdeco风格的外立面，既不失欧洲古典建筑的美感，又充分彰显现代建筑的大器。外墙石材质感厚实，色彩沉静而富有变化，颇具质感的材质表现建筑外延的感观感受，充分显示住宅的尊贵。

　 纯板式结构使每一户的设计都方方正正、使用率极高。玄关、客厅、餐厅、书房、卧室互不干扰，空间独立性高、功能性强。在满足舒适性的基础上，充分利用阳台、飘窗等细节规划居室空间，开发新的功能空间，创造新的空间感受，开辟出许多基础生活之外的生活“享受”空间。

　 此外，不惜成本打造的水电到位，避免了住户装修砸墙凿地、破坏房屋结构，也避免了可能出现的装修噪音，让住户充分享受闲适生活。

　 xxxx的外部环境与周山森林公园景观自然、有机融合，令居住于其中的人们有回归宁静与自然感觉。建筑风格简约、洗练，整体表现出高贵典雅、风姿卓越，xxxx欲为洛阳建筑界打造百年经典。

　 4.3.3 格局配比和面积配比定位

　背靠周山森林公园，山水资源丰富，南环洛水数千年历史文化积淀；区内：6万多平方米生态园林、欧陆风格园林水景与自然山水景观浑然一体，移步换景，让住户能够享受静谧的生活环境。

　 建筑密度仅15%，85%以上的超级公共空间，满足最大化绿化空间、业主活动空间，空间就是生活的尺度，成就高尚社区，成就成功人士的从容人生。创新设计理念，既大方自然、美观舒适，超低的建筑密度（14.9%），在大城市已经无处可寻，超高的绿化率（50%以上）更是极少，给业主塑造美好的生活空间。遵循容积率越低，居住越舒适的原则，建筑隐身分布于占整个小区55%面积的繁茂园林之中。

　 错落有致的楼座布局，楼体均为正南正北、偏东5度设计，一比一的楼间距将采光、通风、隐私等常规居住困扰全部隔绝。每一户推窗都即见小区内满园绿色，加之周山的绵延景致，大大提高了居住的舒适性。

　 150平方米到240平方米范围的金奖户型，运用了国际流行的体验式尺度设计，从大堂门厅到电梯间，再到入户门，均能感受到尺寸的舒适合理。

　 要踏踏实实为住户着想设计，成就一套套实实在在的好房。

　 4.3.4 项目核心价值定位

　xxxx地处洛阳，项目的特色突出，具有五个方面其它房地产项目不可复制的价值。

　 项目五大核心价值：

　 (1) 项目位置

　项目位于周山路与瀛洲路交汇处，在房地产项目的西侧是周山森林公园，南部是风景优美的洛河，项目投资建设的绿松林，风景秀丽，绿意葱茏，项目依山环水而建。项目东侧是企业和政府共同斥资近两个亿为业主开发的景观河。居住环境十分幽静，能保证住房业主很好的休息环境。茶余饭后出外散步，可以在优美的环境中愉悦身心。

　 (2)人文与生态良好结合的社区

　背靠周山森林公园，山水资源丰富，南环洛水，项目东侧是企业和政府共同斥资近两个亿为业主开发的景观河。xxxx耗资千万为业主所打造，特聘中国顶级豪宅星河湾御用的广州龙腾景观设计团队，项目园林景观为新古典主义风格，英伦风情皇家台地景观。使业主得到生态人文的双重享受。

　 (3)社区良好的配套

　社区规划建设有顶级国际化会所、双语幼儿园、游泳池、文化广场、商业中心，国际化配套成就国际化生活方式。项目周边商业氛围浓厚，南昌路丹尼斯商圈、珠江路商业街、万达商圈以及上海市场商圈环伺左右，10分钟生活圈。本地块周边5分钟车程内即有5家综合性医院（解放军534医院、洛阳202医院、解放军522医院、洛阳市第二中医院）。

　 区域内教育资源丰富，景华路小学周山路分校、洛一高、河南科技大学教育资源云集，一站式的教育配套资源，为区域发展积淀了良好的文化氛围，同时为业主的子女提供了一个良好的教育平台。

　 (4)低密度高尚社区

　建筑密度仅15%，85%以上的超级公共空间，满足最大化绿化空间、业主活动空间，空间就是生活的尺度，成就高尚社区。具有一比一的楼间距，在洛阳首屈一指。

　 (5)高实用性

　高层低分摊、高赠送空间，户型实用为王——多数户型双阳台、大客厅、大主人房，显现空间的舒适感、豪华感，更主要的是多数户型都赠送了大露台，给房子增加了空间，给主人增加了与山水景观。一层买家尤其可以得到赠送的地下室，更多使用面积，超值享受。

　 第5章 定价策略

　 5.1 影响定价的因素

　5.1.1 内部因素

　xxxx项目楼盘的的价格包括成本和利润两个部分。成本是指洛阳XX房地产公司在进行房地产开发和经营中，期间投入的总花费，一般包括土地使用的花费、建造建筑设施的花费、管理所花的费用、利息和税金等，这些是构成

　房地产价格的主要决定因素。利润是洛阳XX房产公司的投资收益。具体来讲，项目的成本组成部分分别如下：

　 (1) 项目土地费用

　这里土地的费用主要是包括土地的出让金和土地征用费。

　 (2) 前期投入的工程费

　前期工程费主要是指前期规划的费用、设计的费用、研究项目可行性的花费、地质勘查费以及“三通一平”等土地开发费用。

　 (3) 建筑安装所花费的工程费

　建筑安装所花费的工程费，指建造房屋主体及附属工程所支付的土地建设的费用和安装费。

　 (4) 基础设施和公共配套设施的建设费

　基础设施建设费主要指道路，自来水，污水，电力，电信，绿化等的建设费用。公共配套设施建设费用指在建设用地内建设的为居民提供配套服务的各种非营利性的公用设施和各种营利性的配套设施等所发生的费用，同时还包括一些诸如煤气调压站，变电室，自行车棚等室外工程。

　 (5) 管理费

　管理费用主要是房地产开发企业为组织和管理房地产开发经营活动所发生的各种费用，它包括管理人员工资，差旅费，办公费，保险费，职工教育费，养老保险费等。

　 (6) 贷款利息

　房地产因开发周期长，需要投资数额大，因此必须借助银行的信贷资金，在开发经营过程中通过借贷筹集资金而应支付给金融机构的利息也成为开发成本一个重要组成部分。

　(7) 税金

　税金主要包括建筑税、营业税、城市维护建设税、教育费附加等。

　 (8) 其它费用

　其他费用主要指不能列入前七项的所有费用。它主要包括销售广告费，各种不可预见费等

　5.1.2 外部因素

　(1)消费需求:

　据前期市场调查分析，商品房单位价格在6500元/m2左右较易被购房者接受，而价位高于6500元/m2的楼盘则被消费者视为价格偏高，楼盘要具有相应的高价值。低于5300元/m2的楼盘会被消费者视为低品质楼盘。

　 (2)竞争楼盘:

　参考洛阳市区和本项目类似楼盘中“紫金风景线”项目均价为6200元/m2，价格略为偏低。“美景阁”项目类似楼盘的均价为8200元/m2，价格略为偏高。中泰世纪花城项目相关楼盘的均价为7500元m2。价格较为适中。

　 5.2 定价的基本策略

　价格是消费者购买房子最为关注和敏感的因素，定价的问题直接关系到房地产开发企业的收益，制定合适的价格能够提高企业的市场占有率，增强企业的竞争力。相反，定价不当会制约企业的生存和发展。以下是几种常用的房地产开发项目定价的方法：

　 (1)将各种成本相加的定价方法，就是先计算出房地产的全部成本，然后再加上一定比例的利润，(房屋买卖的理论价格=房屋建造全过程的造价十流通费用+利润+税金)，就得到房地产出售时的定价。

　 (2)利用竞争的价格来定价的方法，根据附近的房地产市场竞争的项目楼盘的价格制定的价格。

　 (3)根据顾客自身的感受定价的方法，如果客户认为项目楼盘的房屋价格定得过高，对实际房屋的质量和项目的环境不满意，那么会大大影响项目的销售。如果顾客觉得房子物有所值，定价合理就会乐于购买。

　 本项目的定价主要采取竞争价格定价法和顾客感受定价法相结合的方式，主要竞争对手美景阁的现房均价为8200元/㎡，中泰世纪花城的现房均价为7500元/㎡，又由于xxxx项目南北通透，全部有日照，并且有高的绿化率，楼盘容积率低，具有高的舒适度，项目还有2500㎡豪华会所和五星级幼儿园，项目环境优美，所以根据竞争对手的价格，结合顾客的感受，xxxx项目的期房均价为6500~7000元/㎡，现房的话均价定为7200~7500元/㎡。

　 5.3 价格调整策略

　从开始预售到售完为止就是洛阳xxxx项目销售的全过程。在实际的楼盘销售中，洛阳的房地产市场销售环境相对复杂，影响因素较多。因此本文觉得xxxx项目可以采取低开高走的房地产定价策略。在售房的开始阶段，相对低的价格对于聚集人气，吸引顾客有显著的作用。随着项目不断进行施工，在项目成型时，xxxx项目低密度高舒适的建筑就会显现，建筑南北通风，又是全部向阳，项目优美的环境逐渐显现。这时候要根据项目的进度，对于房价进行小幅地调高，项目优美的环境和良好的建筑品质可以更好得吸引客户，为项目集聚人气，刺激有意向购房的客户，使其产生购房的想法。这种定价的方法的最为关键的地方是项目的调价一定要将市场状况和xxxx项目本身结合起来，这样才能制定出合适的价格。

　 产品在定价以后，由于市场情况发生了变化，经常需要对价格进行调整。在竞争的市场环境中，房子和其它的所有商品一样，其价格也受到房地产市场供求关系的影响。所以房地产项目房子的价格要根据市场的变化进行调整。如果无视市场的变化，不能适当调整项目房子的价格就会错失机会，市场占有率减少。价格是消费者购房时首要考虑的因素，定价不合适，太高或太低都会影响房地产项目最大利润的实现。

　 5.4 付款方式

　(1)一次性付款

　即双方签订售房合同一定期限内（通常是一个月左右的时间）付清房款的95％，剩余5％在交房时一次付清。一次性付款手续简便，房价折扣较高，但占用大量资金。对期房而言，一次性付款意味着承担更多的风险。一次性付款缓解了开发商资金紧张的状况，是发展商最乐见的房子付款方式。当然，作为回报，一次性付款都是有或大或小的折扣的，小的折扣的有九五折，大的折扣有九折，甚至八八折。

　 (2)分期付款

　一般是在付清首期房款后随工程进度分若干期付款，直至交房后全部付清，又分为免息分期付款和低息分期付款，是目前比较吸引人的付款方式。有利的一面是，缓解一次性付款的经济压力，也可用房款督促开发商履行合同中的承诺。不利的一面是，分期付款随着付款期限的延长，利率会越高，房款额比一次性付款的房款额高

　。

　 (3)银行按揭

　即通常所说的房地产抵押贷款，由银行先行支付房款给房产商，以后购房者按协议逐月向银行支付贷款本息的一种付款方式。银行按揭抵押贷款是让购房者真正享受到银行融资的优势，但办理手续较为严格。目前我国采用固定利率和浮动利率相结合的方式，个人住房贷款利率实行一年一定，于第一会计年度开始根据当时的相应档次利率确定本年度的利率水平。目前，银行按揭贷款是市民购买商品房最主要的方式。

　按揭贷款根据市场上现行的贷款性质不同，又有个人住房公积金贷款、个人住房商业贷款、住房储蓄贷款、楼盘合作方式等。

　第6章 销售策略

　6.1 总体设计

　通过对xxxx房地产项目的综合评估，凭着对一些实战经验的借鉴，基于对洛阳市房地产市场深度的了解及市场发展趋势的判断，对洛阳xxxx房地产项目项目进入市场时机及销售周期安排选择建议如下：

　 (1)导入期：

　 这一时期的主要任务是组建销售团队和对外宣传项目的相关情况，对销售团队培训项目的详细情况，销售团队包括内部销售团队（即职业顾问）和外部销售团队，通过外部销售人员在商业街附近发放传单给客户讲解项目楼盘。另外，通过有针对性的广告宣传，使项目引起市场充分的关注。

　 (2)升温期：

　 此时xxxx项目的推广处于初期，通过销售人员在外的推销，在商业街设立外部展场，给有意向的客户详细讲解项目的相关情况，通知有意向购房的客户

　xxxx项目发放VIP贵宾卡的活动，在市区多处拉上横幅在房地产网站上传相关信息，进行节日活动，使更多的消费者有意向参加项目认筹的活动。之后在xxxx项目的营业中心进行发放VIP卡的活动，采取优惠措施，对房地产市场进行试探。

　 (3)开盘期：

　 通过前一时期发放VIP卡的活动，许多客户参加了认筹的活动中，项目已经累计了一部分的客户，这一时期主要是开盘解筹的活动，通过电话直接联系参加认筹活动登记了的客户，让其参加项目的开盘解筹活动，采取适当优惠的措施使更多的客户购买项目的房子。通过各种方式通知有意向的客户项目开盘的活动，对那些没参加项目认筹的客户也给予适当的价格优惠，增大其购房的几率。

　 (4)发展期：

　 项目在这一时期，需要全面总结前面的工作，通过分析已经成交了的客户的资料，来看看项目的响应的推广活动怎么样，项目的问题，以及方案的调整。为进一步吸引客户采取网络团购的方式，给予网上团购客户更多的优惠，在节假日进行促销活动，吸引更多的客户前来购房。

　 (5)收尾期：

　 项目进入收尾阶段后，销售压力减少很多。但为了降低开发商的风险，缩小收尾期的时间，这样可以使项目经济效益最大化。通过前期的销售业绩及工程进度增强客户的信心，吸引更多的客户。

　 6.2 策略选择

　洛阳xxxx项目可以选择的主要销售策略大致如下表所示：

　 表6-1项目可以选择的主要销售策略

　(1) 广告拉销

　(2) 人员推销

　①品牌广告

　发布地:洛阳范围内，重点在洛阳市区

　媒体选择:洛阳日报、洛阳晚报晚报、电视台、公路路牌

　②产品广告

　 发布地:重点在涧西区、西工区

　媒体选择:电视台、报纸、电台、路牌等

　①组织销售队伍，对目标消费者发放传单展开推广

　②组织房地产置业顾问，对看房消费者展开推销

　③安排一辆车，专车接待客户看房

　(3) 有奖活动

　(4)公关活动

　①团体购房有奖销售

　②限时优惠销售

　③一次性付款优惠销售

　④活动优惠销售

　⑤促销优惠销售等等

　①利用民间活动展开公关促销

　②利用节假日展开公关促销

　③举办各种文艺。民俗活动展开促销

　④利用开盘等展开促销

　⑤利用老乡会、同乡会等外联活动促销

　6.3 销售活动的具体实施

　6.3.1 组建销售团队

　组件销售团要为实现全员营销和游击营销奠定基础。这里的销售团队的组建不是指简单得为项目的营销中心招聘一些售房人员。要从三个方面组建xxxx项目的销售团队，实现房地产项目的全员营销。组建项目营销中心的职业顾问作为项目营销团队中最为专业的销售团队，另外要组建营销中心外部销售人员，营业中心外部销售团队可以找出项目楼盘的潜在客户，外部销售团队起到连接客户和营销中心纽带的作用，是有利于实现游击营销。另外，内部置业顾问和外部销售人员可以分好得衔接起来，提高整个团队效率。最后不可忽视的销售力量是客户和项目的其他工作人员，虽然他们不直接参与销售，但他们对于自己身边的人有很大的影响，所以应将这一部分人作为销售团队的一部分，对他们进行引导。

　 (1)置业顾问销售团队组建过程和工作内容

　①置业顾问的组建过程：

　 步骤一：利用网络发布招聘信息，在洛阳市区多处张贴招聘广告，招聘的人

　一定要有积极主动的性格，身高男的在175cm， 女的在170cm，男女的比例要基本对半，有利于实现活跃的气氛。

　 步骤二：对新的置业顾问要进行系统的培训，包括相关楼盘的知识，对于实际楼盘的了解，一些相关的法律知识，和一些接待客户的礼仪，对新置业顾问的培训应该严格考核，培训时间为一周。

　 步骤三：对于合格的新招的置业顾问进行试用，在试用期间要严格考察新招的置业顾问，奖励优秀的新员工，对于在试用期工作懒散和态度不积极的要进行相应的惩罚，实在太差的直接辞退，试用期为三个月。

　 ②工作内容：

　 新招聘的主要是在营销中心工作，主要是接听电话，接待客户，给客户讲解楼盘的详情，陪客户看房。利用外部销售团队收集的联系方式利用电话跟踪有意向购房的客户，这样可以不盲目打电话引起客户的反感。

　 (2)外部销售团队的组建和工作内容

　①外部销售团队的组建：

　 步骤一：利用网络发布招聘信息，在洛阳市区多处张贴招聘广告，外部销售人员的组成为两个社会工作人员带队，其余可以招聘做兼职的学生也可以招聘社会已经工作的人员。由于在外面工作，招聘的外部人员要有吃苦精神。

　 步骤二：对于新招聘的外部销售人员要进行培训，但不必像对于职业顾问那样严格，但要求其可以将楼盘的大致内容要流利地表达出来。

　 步骤三：对于面试合格的人进行试用，试用期为两天。

　 步骤四：通过试用期之后，员工正式进行工作。对于外部销售员工的薪酬而言，在试用期间只有底薪，试用期过后为底薪加提成，工资为一个月发一次。

　 ②工作内容：

　 外部销售人员的主要工作地点是在商业活跃人流量大的地方，主要是在南昌路丹尼斯和万达广场附近，外部销售人员的主要工作是在那些地方给过路的人发放传单并向其讲解楼盘的大致情况，尽量留下有意向客户的电话号码，让客户乘坐项目专用车去看房。将客户的联系方式交给置业顾问，让置业顾问对客户进行跟踪。

　 (3)销售团队的延伸

　除了招聘内部置业顾问和外部销售人员外，对于其他项目的工作人员也要进行楼盘信息的基本培训，以方便于他们对于外部传达项目楼盘相关信息，置业顾问要向客户讲解楼盘的优势所在，对于有意向的客户使其对楼盘产生好的印象。对于项目除了置业顾问和外部销售人员外的其他工作人员和有意向的客户或老客户，由他们介绍的客户成交的话，给予介绍客户的人2000元人民币的奖励，鼓励他们向自己的朋友和亲戚宣传项目楼盘。

　 6.3.2 xxxx楼盘认筹活动方案

　(1) 认筹目标

　吸引更多有意向的购房者，给项目开盘储备更多的诚意客户，营造项目受追捧的氛围。同时根据市场具体情况为项目制定销售价格提供一些依据。

　 (2)认筹期间推广

　①培训销售人员关于房地产项目楼盘的相关内容，组织外部销售人员在南昌路丹尼斯外和万达广场外发放传单，向有意向的客户讲解楼盘认筹的相关事宜，尽量留下客户的联系方式，邀请客户看楼盘。

　 ②在南昌路丹尼斯外和万达广场外设立楼盘的外部展场，挑选两名有经验的置业顾问为有意向的客户讲解，留下有意向的客户的联系方式，邀请客户去营销中心了解详情。

　 ③在新浪乐居和洛阳房地产信息网这两个客户访问率高的网站上发布楼盘认筹的信息，详细介绍认筹的相关事宜。

　 ④联合洛阳房地产信息网，制作置业顾问讲解楼盘认筹的视频，上传到洛阳房地产信息网，便于那些工作忙没时间阅读讲解的人看。

　 ⑤认筹期间至开盘前短信或电话通知留有联系方式的有意向客户。

　 ⑥市内多处悬挂楼盘相关信息条幅。

　 (3) 认筹时间

　2013年07月29日—08月15日，合计18天

　(4) 认筹对象

　所有登记客户（包括商业街区、营销中心及各个地方所有累计的客户）。

　 (5) 认筹金（诚意金）：

　 人民币10000元办理VIP至尊卡

　(6) 优惠措施

　①认筹优惠：

　 客户交纳诚意金10000元为VIP至尊卡客户，开盘当天成功签订《认购书》的可享受购房8万元优惠。

　 ②对老业主的带领新客户的奖励：

　 老业主带领新客户成功认筹的奖励300元，新客户开盘当天成功签订《认购书》，奖励老业主2000元。

　 ③开盘当天的优惠：

　 享有优先选房权，在规定时间内未成功认购按放弃处理。

　 客户阅读《认筹须知》，并告知客户相关权益及义务，并签署《VIP至尊卡认筹协议》

　同时带领前往财务处缴纳诚意金并领取收据。

　 暂不认筹的客户填写登记表

　客户来访

　办理认筹登记客户，仔细做好单位预选工作。

　 对这部分客户进行追踪

　嘱托客户保存好VIP至尊卡、收据、认筹协议及联系方式是否真实有效

　介绍项目

　将《VIP至尊卡认筹协议》客户联及VIP至尊卡交予客户

　将接待客户情况，客户反映的各项问题及梳理的成果反映于销售部，相关部门根据现场及市场情况作出相应的调整。

　 (7) 认筹流程

　图6-1

　项目认筹活动流程

　(8)注意事项

　①关于诚意金，诚意金是有购房意向的客户为取得VIP客户资格和购房优惠而自愿交纳的款项；按要求交纳了诚意金的客户在公开发售当日规定的时间内未参加选房或未能选中意向单位的，均视为放弃选房权利，同时VIP身份及VIP至尊卡相应优惠失效，对于放弃选房权利或未能成功认购的VIP客户，可在公开发售15日后10日内持本人身份证、VIP至尊卡、诚意金收据等资料办理退卡手续。成功认购后，诚意金将自动转为定金的一部分。

　 ②认筹资格不可转让，《商品房认购协议书》订购人、《商品房买卖合同》买受人、办理房产证的产权人姓名必须与交认筹金的人姓名一致。

　 ③对于成功购房的认筹客户，不再办理相应的换房手续。

　 ④开盘的方式、时间和场地由售房部另行通知。

　 ⑤每张VIP至尊卡仅认筹一个单位，如购买多套，须办理多张VIP至尊卡。

　 6.3.3 “浪漫七夕”情人节活动

　(1) 活动的目的

　前来营业中心参加认筹活动的客户，有购房意愿强烈的，也有购房意愿比较容易动摇的，要采用游击营销的策略集中项目的时间和金钱对这些人实施公关活动，让那些已经认筹的客户坚定购房的信心，增大其购房的可能，做最后的争取让那些举棋不定的只参加认筹活动却没有认筹的客户争取最后的认筹机会。

　 (2) 活动的主要内容和主题

　本次活动主题定为“浪漫七夕”，项目的2500平米豪华会所当天向前来营销中心认筹的登记了的客户开放，豪华会所中有恒温游泳池、健身房、台球室、优雅红酒吧、餐饮和茶棋等。

　 (3) 活动的时间

　2013年08月13日全天，这一天是阴历的七月七日，是中国传统的情人节。

　 (4) 活动针对的对象

　前来营销中心参加项目楼盘认筹活动被登记的客户，只包括08月13日之前参加项目认筹活动的客户。其中参加项目楼盘认筹活动，并且进行了登记的客户还可以和自己的情侣一块来参加活动。

　 (5) 活动通知方式

　组织几名置业顾问，挨个打电话通知参加项目认筹活动留有联系方式的客户。

　 (6) 活动的方式

　组织工作人员在门外迎接前来参加活动的客户，工作人员将客户领到营销中心进行身份的确认，对于登记过并已经认筹过项目楼盘的客户发放情人卡和尊享卡，客户凭借情人卡可以免费领到项目豪华会所精心准备的情侣套餐和红酒吧的高档红酒一瓶，并可凭尊享卡免费享受豪华会所内的恒温游泳池、健身房、台球室和棋类游戏。而只参加了认筹活动没有实际认筹的客户可以领到一张尊享卡，客户可凭尊享卡免费享受豪华会所内的恒温游泳池、健身房、台球室和棋类游戏。活动期间工作人员要及时解答帮助解决客户遇到的问题。活动发放的卡只是当天有效，当天过后就直接失效。

　 6.3.4 xxxx开盘解筹

　(1) 开盘解筹时间

　2013年08月15日

　下午15:00开盘到16:30结束

　(2) 开盘活动地点

　在xxxx项目的六星级营销中心

　(3) 解筹过程：

　 ①开盘前

　开盘前3天电话通知办理VIP至尊卡客户，关于活动开盘时间。

　 ②开盘当天

　步骤1：在xxxx营销中心门外，安排相关工作人员接待前来参加开盘活动的客户，工作人员将客户带领到开盘活动的具体地点。

　 步骤2：工作人员分工负责客户群，并向客户讲解具体解筹的过程及注意事项，及时解答客户的疑问。

　 步骤3：工作人员对客户身份进行确认，分别认真检查客户的VIP至尊卡、诚意金收据、身份证。

　 步骤4：工作人员将客户领导沙盘模型处，详细给客户讲解房源信息，并向客户介绍开盘解筹的具体流程。

　 步骤5：客户自由选定房源。

　 步骤6：对于选定房号的客户，在工作人员的指导下签订《房号确认单》，工作人员引领客户到财务处，客户付首付款或全款，财务处开具房款收据。

　 步骤7：客户拿到房款收据后，签订《房屋认购协议》

　(4)解筹注意事项：

　 ①本次选房活动，并非只针对xxxx项目的VIP客户，非VIP客户在开盘当天享受2万元优惠，而VIP客户享受1万元抵8万元优惠的同时，享受优先选房权。

　 ②客户到场须携带有效身份证件、VIP卡、认筹协议、诚意金收据。

　 ③客户未能在规定时间内确定购买，视为放弃优先选房权，可在全体VIP选房结束后补选， 并保留相应优惠幅度。

　 ④一次性全额交纳房款的客户在原有优惠基础上，再享有5万元的优惠。

　 ⑤未成功选房客户，可从8月15日起，联系营销中心预约退卡，诚意金不计息如数退还。

　 ⑥开盘选房期间不接受VIP退卡，活动结束后认筹客户才能申请办理退卡。

　 ⑦当前来解筹的客户大于房源数时，则采取将客户认筹的VIP卡号先后顺序进行选房。

　 (5)成功认筹客户签订正式《商品房买卖合同》时间

　2013年08月15日——2013年08月20日

　6.3.5 网上团购活动

　(1) 活动的目的

　现在生活节奏越来越快，生活的压力也很大，项目为了给有意向购房的客户方便快捷的购房方式，项目推出网上团购活动，根据实际情况给予参加网上团购的客户适当的优惠措施，使项目集聚更多的人气，有意向购房的客户也可以方便快捷得买到价格合适的房子，让项目与客户达到双赢的局面。

　 (2) 活动的推广

　①外部销售人员在南昌路丹尼斯外和万达广场外发放传单，向有意向的客户讲解楼盘认筹的相关事宜，尽量留下客户的联系方式，邀请客户参加网上团购。

　 ②置业顾问直接打电话通知来营销中心登记了的客户关于团购的事宜。

　 ③在新浪乐居和洛阳房地产信息网这两个客户访问率高的网站上发布楼盘网购的信息，详细介绍网上团购的相关事宜。

　 ④联合洛阳房地产信息网，制作置业顾问讲解楼盘详情的视频，上传到洛阳房地产信息网，便于那些工作忙没时间到营销中心的人看，方便客户在网上直接了解项目的具体情况，直接进行网上团购。

　 ⑤市内多处悬挂楼盘相关信息条幅。

　 (3) 网上团购活动时间

　2013年08月21日以后，都可以进行参加网上团购。

　 (4) 网上团购活动针对的对象

　网上团购活动的对象只能是参加网上团购并实际网上登记的有意向购房的客户，没有网上团购登记的客户没有参加项目举行的相关活动的资格。

　 (5) 网上团购活动的过程

　①通过各种渠道通知有意向购房的客户关于网上团购的相关事宜。

　 ②客户可以直接登录洛阳房地产信息网，然后找到xxxx房地产项目，点击进入xxxx项目楼盘首页，客户可以查看相关的资料，如楼盘的图片、销售的动态、贷款政策、楼盘详细讲解视频。

　 ③客户若有疑问可以直接电话咨询营销中心，或在洛阳房地产信息网上留言说明自己的问题。

　 ④客户点击xxxx项目楼盘的选项，客户要认真填写参加网上团购活动的个人网上信息，详细填写个人的姓名、性别、年龄、联系电话并要写清楚自己意向的户型、楼层和房屋面积，这些都是必选项，对于客户的购房用途和付款方式为可选项，客户可填可不填。有个人问题，可以给开放商留言。

　 ⑤当参加网上团购的人数超过十五人以上时，项目营销中心组织一次到实际楼盘处团购的活动，根据愿意购房的购房人的比例，根据实际的情况给客户以适当的优惠，如直接给客户价格上打一定的折扣，或赠送一些家用物品。

　 (6) 网上团购活动的注意事项：

　 ①对项目楼盘有兴趣的客户可以参加网上团购的活动，但是客户一定要在仔细查看相关的资料，之后参加网上团购活动，不要盲目地进行登记。

　 ②当客户人数超过二十五人以上时，营销中心的置业顾问要主动联系参加团购的客户进行一次到实际楼盘的团购活动。

　 ③参加网上团购的客户一定要填写自己真实的姓名和联系方式，以方便联系，不然联系不到时，客户会错过到实际楼盘的团购活动。

　 ④参加网上团购的客户可以享受更多的购房优惠。

　 ⑤网上团购的优惠措施只针对参加网上团购成功登记的客户。

　 ⑥项目网上团购活动的负责人员一定严格保密客户的个人信息，不得泄露客户的真实信息，否则将受到惩罚。

　 结　论

　综上可见，营销学在世界经济高速发展的今天显得越来越重要，它已不再像以前一样只是一种营销手段和方式，而更体现出其管理、科学的一面。营销学已并不仅仅是一种商业职能，它还是一种思维方式，一种思考如何创造，沟通和传递价值给目标客户群体，并使企业最终获利的强有效的思维方式。营销学大师菲利普•科特勒曾说过：现在的营销不是去购买市场，而是去赢得市场，要培养顾客一种新的思维观念，并使其转变观念，这样才会赢得顾客，赢得市场。因为现在的顾客已不再仅仅单纯是为了满足日常生活的需要，更注重其精神价值，只有同时满足他们精神与生活的需要，才会赢得顾客的青睐，而逐渐地成为你的忠实顾客。因此，在现代激烈的市场竞争中，每个公司都要做好营销策划，制定适合公司发展的营销策略，提升其竞争力，这也是本文研究的意义之所在。

　 房地产销售必须要有一整套的营销策划方案，而且要根据环境等得变化不断地调整。所以房地产需要做好市场调研，看看消费者真正需要什么，并不断完美与强化提供的产品和服务，不断深入开展营销工作，最大程度地满足顾客的需要，在更好地服务于顾客的同时，也保证洛阳XX房地产公司一直处于市场领跑者的地位。

　 谢 辞

　首先，要感谢邵安兆老师的辛勤工作，本文是在邵老师的精心指导和大力支持下完成的。在写论文的这一段时间里，恩师对我进行了悉心指导，不仅使得文章的结构更合理，同时也使得内容更为充实和丰富。由于写作的知识水平有限，文中难免出现不足或错误，敬请老师们批评指正。最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢。

　 参考文献

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　[20]陈嘉颖.市场规范下的房地产营销策划[J].时代金融.2011,(09)

　附　录

　 xxxx项目市场调查问卷

　尊敬的女士、先生：

　 您好！现在我们是在位xxxx项目进行市场调查，为更好得了解市场我们设计了这个调查问卷，您宝贵的意见和建议对我们项目的实施有巨大借鉴意义，在此耽搁您几分钟，十分感谢对活动的支持。

　 一 选择题

　1. 您现在的住房属于：

　 A 自购的住房 B 父母的住房 C 单位的住房

　D 租房 E 借住亲戚朋友的房子 F 其它

　2. 您现在是否打算买房子：

　 A 打算买 B 不打算买 C 还没想好

　 3. 您对于房屋面积的需求：

　 A <75m2

　B 75—100 m2

　 C 100—140 m2

　D 140—160 m2

　 E >160 m2

　4. 您购房关注的因素：(可多选，但许多选三项)

　A 价格 B 交通 C 户型 D 配套设施

　E 周边环境 F 小区环境 G 房屋质量 H 物业管理

　5. 您购房的用途是什么：

　 A 投资 B 自己居住 C 商务接待

　D做写字楼

　E 做员工宿舍

　F 其它

　6. 您希望车位的位置是：

　 A 地面车位 B 地下室公共车位

　7. 关于住宅的建筑风格您喜欢哪种：

　A 欧式风格 B 中式风格 C 现代简约

　D 其它

　E无所谓

　 8. 您这次购房是：

　A 首次置业 B 二次置业 C 多次置业

　9. 您还有什么特别的建议?