国家开放大学电大专科《广告调查与预测》2022期末试题及答案（试卷号：2459） 盗传必究 一、不定项选择题（共15道题，每小题2分，共30分。以下各题均有1个或1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分） 1．在市场调查过程中，评价调查方案优劣的角度有( )。

A．方案设计是否体现调查目的和要求 B．方案设计是否科学、完整和具备可操作性 C．方案设计能否保证调查质量 D．通过实践检验 2．在以下几种情形中，属于人员观察现象的是( )。

A．观察员置身于超市，观察主妇购物的路线、时间和商品比较的情形 B．观察员置身于十字路口计算不同方向的交通流量 C．利用机器来记录人们的行为过程 D．用交通计数器来观察主要路段的交通流量 3．成功地使用观察法，并使其成为市场调查的数据收集工具，必须具备的条件有( ) A．所需信息必须是能观察到的，或是能从观察到的行为中推断出来的 B．所要观察的环境最好是事先经过人为设计过的 C．所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是可以预测的 D．所要观察的行为必须是相对短期的 4．在小组访谈法的前期准备阶段，第一步工作是( )。

A．确定调查对象 B．确定调查目的和方法 C．确定小组数和调查人数 D．深化问题设立假说 5．在投影技法调查中，让被调查者回答问题：“请举出您所喜爱的饮料名称”，这种调查使用的具体方法是( )。

A．语句联想法 B．完成技法 C．结构技法 D．绘画技法 6．拦截调查法的优势主要有( )。

A．费用低 B．访问环境比较舒适 C．拒访率低 D．便于控制访员 7．调查者到被访者家中，对被访者进行简单的培训和指导后，让被访者自己对着电脑上的问卷，通过键盘和电子笔，逐题地将自己的答案直接输入电脑中。这种调查方法属于( ) A．人户访问调查 B．留置式访问调查 C．计算机辅助访问 D．终端拦截访问 8．以下各项中，属于邮寄调查的优势的是( )。

A．保密性强 B．回收率高 C费用低 D．填写问卷的质量易于控制 9．以下各种抽样方法中，属于非随机抽样基本方法的是( )。

A．判断抽样 B．配额抽样 C．系统抽样 D．便利抽样 30．要使用系统抽样法从120户居民中选出7户作为抽样样本，抽样间隔一般定为多少？( ) A．7 B．12 C．17 D．19 11．在一份问卷的题型中，属于封闭式题型的是( )。

A．语意差别题型 B．二项选择题 C．多项选择题 D．顺位题型 12．在市场调查报告中常使用的统计图类型有( )。

A．饼状图 B．柱形图 C．条形图 D．折线图 13.调查结果的摘要要简短，一般最多不超过报告内容的( A．1/3 B．1/4 C．1/5 D．1/6 14．影响消费者购买行为的社会因素有( )。

A．消费者的社会阶层 B．消费者的家庭 C．消费者的社会地位 D．消费者的年龄 15．狭义的广告效果评估，其评估重点主要是( A．广告主题调查 B．销售效果调查 C．广告文案测试 D．心理效果调查 二、填空题（每空1分，共10分） 16．在市场调查中，消费者研究主要分为消费者行为研究和消费者满意度研究两大类。

17.在调查法中，依据所收集到的资料是否具有量化特征，将调查方法分为定性调查和定量调查。

18.原始资料的采集方法可分为观察法、实验法和调查法。

19．观察法最大的优点是它的直观性和可靠性。

20.系统抽样，也叫机械抽样或等距抽样，是先将总体的每个单元编号，并按照一定顺序排列，然后按一定距离选取样本的抽样方法。

21．如果一份问卷中，问题以开放式问题为主，则问卷称为非结构式问卷。

22. -份提交给客户的正式调查报告，通常都是由统计表、统计图形和说明文字三部分组成。

23.按照广告效果的形成时间，广告效果可以分为即时效果和潜在效果。

三、名词解释（每小题5分，共15分） 24.实验法：是指从影响调查问题的众多因素中选取一个或几个因素（即自变量），将它们置于一定条件下，对因素进行改变，观察这些因素的改变对其他因素即对因变量有什么影响，分析是否存在因果关系。

25.非随机抽样：是指不遵循随机原则的情况下从总体中选择特定的调查要素（单位）的所有方法。

26.广告效果：即广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。

四、简答题（每题10分，共20分） 27．观察法有哪些优点？ 答：观察法的优点主要有如下几条：
(1)具有直观性和可靠性，因为观察法是依据观察人们实际在干什么而不是依赖他们所说的，可以比较客观的收集第一手资料，尤其是非语言行为的资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，因此调查结果从某种意义上更接近实际。（4分） (2)观察法基本上是调查者单方面的活动，特别是掩饰观察，一般不依赖语言交流，因此可以避免很多因访员及询问方式等产生的误差因素，同时访员也不会受到与被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。（3分） (3)观察法简便、易行、灵活性强，可随时随地的进行。（3分） 28．相对于定性调查来说，定量调查有哪些局限性？ 答：相对于定性调查来说，定量调查的局限性主要有：
(1)定量调查的最后成果通常是含有大量数据的报告。数据本身是枯燥无味的，其背后掩藏的事实只有熟悉数据并懂得如何运用数据的人才能做出合理的解释。如果对调查所得的数据不善加利用的话，定量调查的结果就只能是数据的堆砌，毫无意义可言。（4分） (2)在细节的描述和深度的挖掘上，定量调查不具优势。它只能描述群体笼统的特征，而不能对个体进行细致的刻画；
只能描述事物的现象，而不能阐明深层的原因。（3分） (3)定量调查的费用通常较高。和定性调查相比，定量调查在人力、物力上的花费相对较多。（3分） 五、论述题（25分） 29．举例说明在问卷设计中应注意哪些措辞问题。

答：(1)问卷措辞必须准确清楚。例如，“你是否经常收看电视？”。对于这个问题，每个人对“经常”的理解不同，会导致结果的不一致。应在“经常”后加注“每周3～5天”，使受访者对“经常”一词有基本一致的理解。（5分） (2)使用普通词汇，尽量避免专业词汇。问卷不是词汇测试，用语要适合受访者。（4分） (3)避免问题带有诱导性。如“您觉得这样的包装精美吗？”这样的问题带有一定的诱导性，可以改成：“您觉得这包装怎么样？”，就减少了诱导的可能。（4分） (4)应该考虑到受访者理解问题和回答问题的能力。首先，在某些场合，受访者可能对回答问题所需的信息一无所知。在收视率的调查中，调查人员一般会将受访者的年龄限定在4周岁以上，这主要是因为4周岁以下的儿童即使收看了电视节目也很难描述清楚其收看电视的情况，会给调查结果带来误差。另一个要考虑到的问题是遗忘。例如，“您在电影院里看的最近一部电影名称是什么？”，“主角是谁？”，“当时您买了些什么样的零食？”，“有没有买爆米花？”，“爆米花的价格是多少？”，受访者一般记不住这些问题的正确答案。为了避免类似的情况发生，我们有必要在题目中设定相对较短的时间限制。例如，“在过去的一星期里，您去过电影院看电影吗？”。（4分） (5)要考虑到问卷中敏感问题的提问。对有些问题，受访者可能不愿意给出真实的答案，或者会朝合乎社会需要的方向倾斜。对于这类问题，有两种处理方式，一是可以使用第三人称的方式询问，例如，“许多人的信用卡都透支，您知道是什么原因吗？”；
另一种方式是在问题前声明这种行为或态度是很平常的，使受访者能以平常的心态来讨论尴尬问题。例如，“许多人患有痔疮，您或您的家庭成员有这方面的问题吗？”（4分） (6)问卷必须尽量简单、直接，避免使用冗长复杂的语句。从修辞的角度讲，多一些修饰词，会使语言显得优美。但如果把这类句子用于要求受访者在很短的时间里作答的问卷中，会造成理解上的困难。过长的句子会让受访者感到不耐烦，而最终无法认真完成问卷。（4分） 评判提示：本题可依据以上要点进行评判，考生作答时应举例说明，若没有举出具体实例，最多只能得一半分。考生如果能提出其他观点，只要言之有理，可酌情给分。