生鲜电商营运方案

　目 录

　一、市场分析篇 5

　1.1市场前景 5

　1.2 生鲜市场的独特性 5

　1.3 生鲜电商优势 6

　1.4 生鲜电商面临的难题 6

　二、战略规划篇 7

　2.1 国内生鲜电商经营模式对比 7

　2.1.1综合型电商平台 7

　2.1.2 垂直电商 8

　2.1.3 物流企业 9

　2.1.4线下超市或市场 9

　2.1.5农场社区对接网站 10

　2.2 国外生鲜电商O2O的典型案例 11

　2.2.1日本生鲜电商“我的农民” 11

　2.2.2英国生鲜电商Ocado 12

　2.2.3美国生鲜电商“Farmigo” 13

　2.3果果社区的经营模式 13

　2.3.1 “O2O” 14

　2.3.2 个性化定制C2B 14

　2.3.3 自有基地+采购+宅配 15

　2.3.4 “O2O+C2B” 15

　2.3.5 目标客户选择 16

　2.3.6价值定位 16

　三、物流配送 17

　3.1生鲜农产品网上超市物流配送模式分析 18

　3.1.1基于信息共享的共同配送模式 18

　3.1.2基于价值链的合作（联合）配送模式 18

　3.1.3基于长期合作的第三方物流模式 18

　3.1.4基于JIT的自营配送模式 19

　3.2目前我国生鲜农产品物流配送组织模式 19

　3.2.1以批发商为主体的随机性生鲜农产品物流配送组织模式 20

　3.2.2以生产基地为主体的第一方生鲜农产品物流配送模式 20

　3.2.3以连锁超市为主体的第二方生鲜农产品物流配送模式 21

　3.2.4以储运业为主体的第三方生鲜农产品物流配送模式 22

　3.3几家生鲜电商配送物流模式比较 22

　3.4怎么走好“最后一公里” 24

　3.5适合海口的物流配送模式 25

　3.6物流网络设计 25

　3.7配送队伍建设 26

　3.7.1构成及其功能 26

　3.7.2物流和加工及运输等需要的设备 27

　3.7.3冷链建设 27

　四、营销推广 30

　4.1推广策略 30

　4.1产品策略 30

　4.2价格策略 31

　4.3促销策略 31

　4.4渠道策略 31

　4. 2实施策略 33

　4.2.1区域合作 34

　4.2.2本地+农场对接 34

　4.2.3借用综合电商平台优势 35

　4.2.4变形的O2O模式 35

　4.3推广方式 36

　4.3.1地区论坛推广 36

　4.3.2 博客推广 36

　4.3.3手机推广 37

　4.3.4团购网站推广 37

　五、系统建设 38

　5.1自营系统的优缺点分析 38

　5.2 自主开发系统的优缺点分析 38

　5.3 入驻第三方平台分析（天猫、京东等） 39

　5.3.1京东商城入驻简介 39

　5.3.2天猫招商标准 40

　5.3.3国美库巴平台入住简介 41

　5.4果果社区的线上平台 43

　5.4.1前期选择淘宝作为入驻平台 43

　5.4.2后期则选择自营+天猫旗舰店 43

　5.5线下系统 44

　5.5.1仓储管理系统 44

　5.5.2财务管理系统 44

　六、总结 46

　一、市场分析篇

　1.1市场前景

　生鲜电商主要是指通过电子商务方式销售生鲜食品的商业模式。由于生鲜蔬菜水果、海鲜肉类等产品要求仓储物流过程中低温冷冻冷藏保存，且损耗率大，这些因素推高了成本，因此在2010年前国内生鲜电商的发展一直相对沉寂。

　根据商务部公布的数据，2013年我国电子商务总交易额超过10万亿元，其中网络零售市场规模已经达到1.85万亿元，生鲜类所占的比例为0.7%，不足1%。

　自2013年以来，电商巨头天猫、京东、1号店、苏宁易购等纷纷发力生鲜领域。电商巨头的进入，为生鲜电商市场带来了强劲的驱动力，市场培育进程提速，市场规模快速扩张。生鲜类电商从开始的小而美转变为如今的大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉及。

　目前生鲜电商的配送区域也由主要一线城市向部分二三线城市扩展。随着各大平台的加入，及地方政府的持续推动，未来几年，国内生鲜电商市场必定会走资源高度整合的道路，越来越多的生鲜电商会加入，同时也会有越来越多的企业被整合。整个行业经过此轮调整，市场集中度有望提升，生鲜电商运营模式将渐趋成熟，市场运行秩序也将进一步规范。

　1.2 生鲜市场的独特性

　生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜商品的特点是保存条件基本相同，需要保鲜、冷藏、冷冻；属于散装商品并需要用称重打条码方式售卖；保质期比较短；同时在消费习惯上也有很大的关联性。目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。

　 　　由此可见，生鲜市场具有不同于传统零售商品和3C产品的独特性：保存不易、对物流配送的条件要求极高、保质期短、用户消费习惯多样化。此外，生鲜市场产品缺乏统一标准，可替代性低，用户忠诚度与依赖度高。因此，生鲜市场的独特性决定了其前期所需的巨大投入，包括对物流供应链技术的极高要求、对生鲜产品产地与质量的监控以及对用户习惯的培

　育等，更决定了其不同于传统零售商品和3C产品的商业模式。

　 1.3 生鲜电商优势

　1、产品的质量保证

　目前，市场上流通的食品由于其性质特殊，顾客在购买时无法快速辨别其品质，即使是有机食品、无公害食品等，也没有非常有效的监管机制，以至于消费者无法评价其真假。但是生鲜电商具备普通消费者所没有的食品检验检疫能力，为消费者在购买生鲜产品时提供了一道可靠的屏障。因此，生鲜电商的发展能满足消费者不断增长的对高品质食物的需求。

　2、提高便捷度

　部分消费者愿意选择在网上购买生鲜食品，看中的是其便捷性。对于如今的城市白领来说,去超市或者农贸购物买菜已经成为一件麻烦的事情，工作之余还要消费大量的时间和精力。生鲜电商则能为这部分人减少不少买菜的时间。

　随着生鲜电商数量的增加，生鲜网购市场细分趋势越来越明显，市民网上买菜的选择更加丰富，出现了一些针对上班族的生鲜网店，它们提供购买配菜配送一体化的服务，上班族网上下单，下班时就可以直接拎回家。

　3、重复购买率高

　生鲜多为日常消费必需品，具有较强的用户黏性，用户忠诚度一旦培养起来，重复购买率就会很高，只要抢占了市场就意味着分得了这块大蛋糕。

　4、达到“全品类”网络综合大卖场战略的梦想

　 超市或者农贸市场往往供应的生鲜食品不够全面。消费者购物往往会不符合自己的心意。而生鲜电商网站却可以提供丰富多样的食品，打破地域的局限性。综合、全面的商品供给无疑会使消费者对该生鲜电商网站产生更多的信赖。

　1.4 生鲜电商面临的难题

　1、供应链的末端配送

　不同种类的生鲜商品需求的保存条件不一样，消费者单次购买商品的量决定了配送的复杂性。末端配送是生鲜农产品配送中绕不开的环节。当下各知名生鲜B2C企业多数是自建冷酷和自购冷藏车。主要是没有满足条件的第三方冷链物流。一旦扩张展开扩区域经营，必将带来过高的成本负担。不符合电商轻资产的运营逻辑。

　2、产品货源

　大部分的生鲜电商网站都没有自己的稳定货源，单一农场不能满足电商的需求，新发地采购无法保证质量。多个农场供货，采购量小，物流成本高。没有稳定的货源，生鲜电商根本无法长期维系。而且连消费者的安全食品的需求都满足不了。所以，与大农场种植园区建立长期、稳定的合作伙伴尤为重要。

　3、物流成本高

　目前绝大多数的生鲜电商，都做不到实现相对较低的市场竞争价格。这是因为生鲜商品的物流成本极高，传统电商之所以能如此快度的发展主要依托了低价策略。只有降低成本，提高效率，才能具有较高的市场竞争力。

　4、生鲜产品缺乏标准化

　生鲜产品的特点就是“新鲜”与“及时消费”，但由于运输流通过程的影响，生鲜产品其到达消费者手中时其状态可能发生变化，与消费者期望的状态不一致，如何来判别“新鲜”和“及时消费”缺乏标准，也因此容易导致各种消费投诉和经济纠纷。

　二、战略规划篇

　 李霏、郝红丽

　2.1 国内生鲜电商经营模式对比

　2.1.1综合型电商平台

　淘宝、天猫、京东商城、1号店、亚马逊等综合型电商，这类电商目的是做全品类，生鲜是其全品类战略中必然会涉及的，做生鲜短期内不一定盈利，但为增加消费黏性不得不做。其模式主要是吸引各个生鲜厂家入驻自己的平台，并由入驻厂家自行负责冷链配送，只负责监管，生鲜配送对其来说属于战略性亏损的品类。

　京东商城

　京东现有的生鲜平台：2012年7月，京东商城正式宣布推出生鲜食品频道，成为继顺丰优

　选后网售生鲜食品的b2c平台。

　京东的物流配送：京东凭借强大的资本力量和已有物流经验建立起了全国物流网络，但是由于生鲜食品的特殊性，在配送上有所限制。除了一些耐于储存的商品可实现全国配送，其他生鲜食品的配送也只能按计划逐步分区推进。

　京东涉足冷链自营业务后，会逐步加大冷链投入，对仓储和配送要求会更高.京东商超会采取与以往完全不同的模式，冷链的产品直接从供应商冷库到京东一线配送站，京东会在配送站投入冷柜，保证从源头到消费者手中商品品质不发生改变。目前将充分利用社会和渠道资源以及自建设备，确保需冷藏的产品全程冷链不断。

　2.1.2 垂直电商

　专门从事食品网络零售的垂直网站，主要包括中粮我买网、沱沱工社、优菜网、本来生活网、优果网、易果网等，以生鲜产品为主打，配有自己的冷链配送服务，这类生鲜电商打造的是“不是卖商品，卖的是生活品质”，保证生鲜食品优质、高端。但由于成本等各项考量，只在某一个或几个城市运营，具有明显的区域特征。

　中粮我买网

　中粮我买网是国内十大食品类b2c电子商务网站，在角逐厮杀的网购市场里，凭借独特的创新手段，赢得消费者的广泛赞誉。致力于利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于人类社会的繁荣是中粮我买网不断求索的真理。

　海外生鲜直采和原产地直供，是我买网的核心卖点。

　中国地大物博，特产分布极广，如何挖掘特产，找出特产，引入特产，是我买网工作的重中之重。每天我买网的员工都会搜集各种电视、网络、报纸上大量有关特产的信息，集中进行分析判断，用源头特产来区分与其他网购渠道的不同点。到特产源头后的中粮我买网，会迅速与产地供应单位洽谈，利用现代化的品控手段，逐一检测，挨个把关，确保产品质量的同时，及时把热点产品引入中粮我买网。

　中粮我买网秉承优质产品的产地直送营销，完全杜绝中间环节，不但货源有保证，质量能把控，还将一大部分实惠真真正正让利给了消费者，真正履行了全产业链的企业理念。

　2.1.3 物流企业

　物流企业依托自身强大的物流体系优势，发展生鲜电商。此类企业发展生鲜电商，实则是为自己未来的冷链物流体系建设铺路。

　顺丰优选

　顺丰优选是由顺丰速运倾力打造，以全球优质安全美食为主的网购商城，覆盖生鲜食品、母婴食品、酒水饮料、营养保健、休闲食品、饼干点心、粮油副食、冲调茶饮及美食用品等品类，现有商品数量超过一万余种，其中70%为进口商品。

　顺丰优选秉承顺丰速运的服务理念和物流优势，力求用物流缩短供应链，减少中间流通环节，为消费者提供更多优质低价、地道美味的商品；同时顺丰优选顺利获得国家进出口商资质，逐渐发力国内、外原产地商品直采，所有直采商品支持全程溯源。

　在商品储存方面，华东、华南、华北三个综合型仓储中心内部配备专业的多温控区间仓库，可满足各类商品的存储；同时，依托全球领先WMS仓储管理系统，具备完善、高效的订单处理能力，为产品流程提供坚实保障。

　2.1.4线下超市或市场

　线下超市依托自己的体系优势发展线上生鲜服务，对这类企业而言，网上只是宣传路径而已，它利用门店辐射范围进行配送,减少了成本，缩短了配送周期，但大部分业务仍在线下。

　永辉超市

　永辉各门店的生鲜经营面积都达到40%以上，而且果、蔬、禽、肉、蛋、鱼等品种一应俱全，在集团总销售额中，生鲜农副产品的销售额占到总销售额50%以上。

　永辉在上游供应链中有独到之处，国内许多大超市自己不敢直接经营生鲜产品，仍然主要依靠批发商供货，永辉坚持所有生鲜商品自己直营，并在全国建立起20多个采购基地，以现款直接去农户家采购。比如永辉在采购海鲜商品时，会直接把采购船开到海中渔船的旁边，实现直接采购，这也是永辉在水产商品经营中罕有对手的原因。在水果采购中，永辉常常是把整个果园包下，自己进行水果的等级分捡，低等级的放进卖场做促销。

　2.1.5农场社区对接网站

　憨熊智能小区平台是依托互联网的线下生活服务提供平台。致力于利用互联网等新兴技术，优化和改善人们日常生活方式，提升生活质量，并为人们日常生活涉及的各方面带来价值，在全国最早提出了智能小区的概念。　

　　　平台核心栏目“小区庄园”是中国首个私家农场租赁平台，为民众提供放心食材、土地租赁、农产品定制生产以及便捷的小区在线购物，作为专业的小区商业服务整合机构，将努力打造中国最大的社区生活服务平台，憨熊的使命是“让生活更轻松，我们更健康”。

　分类

　特点

　产品类型

　物流配送

　代表企业

　综合型电商平台

　提供平台吸引生

　 鲜食品厂家入驻

　 ——靠平台争天下

　全品类

　只负责监管，由

　 入驻的生鲜厂家

　 自行配送

　淘宝、京东、1 号店

　垂直电商

　专注于食品及生

　 鲜品领域，自行

　 配送，具有区域

　 性特征——卖的

　 是生活品质

　农产品、生鲜类产品

　自己有生鲜配送

　 服务，但配送范

　 围仅限于一定区

　 域

　沱沱工社、本来

　 生活、优菜网、

　优果网

　物流企业

　依托物流体系优

　 势发展生鲜产品

　 冷链配送——为

　提供服务、生鲜食品

　有自己的物流配

　送体系，并依托

　 物流优势大力发

　展自己的冷链物流

　顺丰优选

　线下超市或市场

　依托门店辐射，

　 发展线上服务—

　 —依托体系优势

　农产品及生鲜产品

　自行配送，以自

　 己的门店辐射为

　 主

　沃尔玛、永辉超市

　农场社区对接网站

　此类网站以社区

　为单位，关注农

　 农产品及生鲜产品，生态体验

　入驻农场自行配送

　憨熊小区

　场与社区的互动

　和直接对接。让

　社区居民成为农

　场的一分子

　通过对比图可以发现，生鲜电商正在不断探索新的发展模式。最引人关注的有两个方向：

　1、C2B预售模式和O2O引导模式。预售模式很简单，淘宝已有先例。O2O正在成为新宠，如顺丰的嘿店，这种线上线下的互动形式可以很好地向线上引流。

　 2、农场社区模式。涉及此模式的电商很多，但较为系统专业的目前只有重庆的憨熊小区。农场与社区对接，免去中间环节，从而降低成本。社区居民成为监督者和农场的参与者，亲自体验、土地认租、生态旅游都成为其产品。生鲜食品不是唯一的产品，小区商业也成为发展的一部分。

　2.2 国外生鲜电商O2O的典型案例

　2.2.1日本生鲜电商“我的农民”

　“我的农民”是一家由东京手机内容研发公司Cybird开发运营的网站，顾客可以一目了然地看到蔬菜、水果的图片以及对产品生产地和种植方式的介绍，使消费者买得放心，吃得安心。由于采取从农民直接到消费者的O2O经营模式，减少了运输时间和成本，目前这种新颖的网络购物体验正风靡日本。

　“我的农民”网站由日本内容服务兼创新流动互联网方案供应商Cybird于２０１０年创办，目前已有注册会员大约１.２万名，主要是东京都地区的女性消费者，以及约10%的高端客户。直达田头通过该网站，客户可以60户农民手中购买到蔬菜和水果，农户范围覆盖北海道到冲绳。网站上张贴着签约者的头像、农田位置和蔬果生长情况，顾客可以一目了然地看到蔬菜、水果的图片以及对产品生产地和种植方式的介绍，使消费者买得放心，吃得安心。该公司还在东京涩谷区每月为供货农户们举办一次集市，既可以推广网站又能帮助农民销售产品。公司创办人Rikiyoshi Yoshida表示：“我们要打造一个能够让消费者直接从农民那里购买到放心蔬果的平台。”

　由于采取从农民直接到消费者的O2O经营模式，减少了运输时间和成本，保证了所售商

　品可以以最优惠、合理的价格配送到客户手中，目前这种新颖的网络购物体验正风靡日本。

　2.2.2英国生鲜电商Ocado

　Ocado(奥凯多)，英国最大的B2C零售商，世界上最大的网上食品零售商，于2002年1月正式商业运营，除了售卖生鲜外，也卖其它食品、玩具和医药产品等。总部在英国赫特福德郡的哈特菲尔德， 2010年7月21日在伦敦证券交易上市。2010年Ocado公司在线销售额实现8.9亿美元，为欧美食品、药物类在线销售额的第二名，2013年在线销售达到7.32亿英镑(即12.3亿美元)。

　1、Ocado电商的运营模式：B2C+O2O

　Ocado是独一无二的完全独立的网络食品杂货店，专注于将高端食品、饮料和家庭用品配送至顾客家中。

　B2C模式：线上平台(ocado.com)+移动端购物

　O2O模式：

　“虚拟橱窗”购物，智能手机二维码扫码完成下单。与线下超市合作，与占据了英国中高端超市市场的Waitrose超市合作，Ocado为其提供在线服务，实现Waitrose的网上杂货销售增加了54%。

　2、供应链模式

　扁平化供应链，供应商直接供应到运营中心CFC(CentralFulfilment Centre)占85%，然后直接根据订单配送到客户家里。在英国哈特菲尔德拥有295000平米英尺的运营中心(CFC)，85%的入库商品直接由供应商配送至该CFC，15%的入库商品是由维特罗斯超市的RDC配送。：

　3、Ocado物流服务和技术

　物流中心方面：2010年Ocado在英国哈特菲尔德建立了295000平米英尺的运营中心，Ocado物流中心选建在高速公路便捷的中转站，选择在Prologis的物流园区。所有的客户订单都在CFC中处理后出库。Ocado2011年提升仓库能力，满足112000单/周的峰值，同时对CFC2进行选址。

　配送方面：通过先进的物流技术，Ocado的订单正确率达到99%，配送使用的是其自有定制的冷藏型奔驰卡车，能在次日送达客户的订单占95%，其中95%的订单能准时甚至提前完成，到2011年时 Ocado的配送服务覆盖到70%的英国家庭。

　2.2.3美国生鲜电商“Farmigo”

　Farmigo名字由farm、I和go三个单词组成，即连接农场和用户的平台。凭借独特的商业模式，Farmigo被很多媒体誉为“创新在线农产品销售平台”。从模式上判断， Farmigo是连接消费者和农场的中介。对于农民而言，Farmigo则是一个在线平台、一个新的销售渠道，农民通过它可以管理自己农产品的生产、销售及配送。对于消费者而言，Farmigo是一个在线的市集，消费者通过它可以直接地从农民的手中购买优质新鲜农产品。

　 　　一个十分重要的现象是：Farmigo专注于高端食品市场。这在很大程度上是由生鲜市场的独特性决定的。

　 　　“Farmigo与众不同的地方是跳出了商品思维，而是以人为核心的真正的社会化电商思维。这种思维可以总结为“私人定制”。Farmigo创造性的打造了“食物社区”的概念，即将地理位置相近的消费者以“食物社区”为单位和当地中小农场连接起来。”

　 　　Farmigo是典型的以用户需求为导向。Farmigo为会每一个社区制作专门的购物网页，然后带头人就可以把农场的产品添加到社区来。带头人需要邀请至少20个朋友或者邻居加入食品社区，食品社区人数没有上线。带头人每两周要发布一次食品需求征集信息，社区销售的10%会作为带头人的奖励，此外还有食物的折扣，带头人有积极性去发动周围的人加入社区。

　 　　Farmigo是真正的团购，仍属于O2O的范畴。Farmigo商品的销售要求有一个最小单位也就是至少要达到20人消费，然后才会有折扣。也就是，销售量是手段，折扣是结果。这种团购的方式，解决了食品电商最大的问题——物流成本和仓储费用的问题。这也从另一方面更加说明了生鲜市场对物流和供应链的巨大依赖性的高要求。

　 2.3果果社区的经营模式

　果果社区以经营生鲜产品为主，主要卖点在海外生鲜直采，和有机农场直供。建有自己的冷链配送体系，保证生鲜食品优质、高端。初期在海口市运营，在线下建立了与线上电子商务平台配套的产品流通、运输的供应链平台。网站具有产品展示与在线支付等功能，并在主要社区和核心街道设立线下体验店。

　2.3.1 “O2O”

　 O2O模式的最大优势是线上为线下导航，线下提供服务和体验，每笔交易都有记录可查，推广效果可追踪。O2O本质上又是具有一定门槛的商业模式，尤其对于生鲜电商，品质是最重要的考量因素。目前生鲜O2O领域也有不少从业者，有些尝试和线下的便利店合作，在便利店设置冷柜，将用户网上下单的商品放到冷柜中，消费者到便利店线下提货，更有企业采取直接线下开店的形式，消费者只要在线上下单，就可以在线下取货，没有物流费用，因此产品价格甚至比超市和菜场便宜。

　相比电子商务，O2O的主要优势如下：

　1、线下体验店能够满足“消费者体验”的需求

　在实体店看好衣服的款式型号，回家转投网店购买，既不用担心号码款式不合适，又可以享受相对便宜的价格，这个“线下选、线上买”的群体，让服装店成为网店“试衣间”。之所以会出现这样的消费群体，是因为终端店铺可以满足“消费者体验”需求，同样的道理，瓜果蔬菜更是需要眼见为实。这便是生鲜电商需要线下体验店的一个原因。

　2、解决“最后一公里”生鲜配送的难题

　生鲜商品的配送时间要求高。和普通快递不同，如果家里面没人还可以过一天再配送。而生鲜商品如果配送时间不精确，则会造成食品无法食用。而一般上班族都是朝九晚五的生活节奏，正好错开了配送公司的常规配送时间。而双休日也不可能为了等一个快递而整天守在家里，让自己的时间支配不自由。

　常温物流用面包车、电动车就能完成的快递配送，在冷链物流不行。特别是最后一公里的配送，成为了众多生鲜电商经营的难题。

　 解决最后一公里的仓储配送问题，其中一个“O”多数会以社区店的形式，落地在社区里面或社区外的核心街道，终端店铺有提货和展销双重价值，通过网络实现互通，以灵活的协调运营。

　2.3.2 个性化定制C2B

　C2B= Customer（客户）to Business（商家）

　C2B先有了消费者的需求，而后企业组织生产。果果社区实现了三方面的个性化定制。

　1、物流自主选择

　顾客可以根据自己的需求选择自提和上门配送两种方式。不同的配送方式产生不等的物流费用。

　2、上架商品自主选择

　果果社区初期SKU（库存量单位）不会超过50个，陆续上架商品将由顾客来决定。

　比如某一次网站要上架牛肉类商品，然后待上架的有三种品类，分别是夏洛莱牛（产于法国），海福特牛（产于英国），抗旱王牛（产于澳大利亚），然后由网站发起投票，由顾客来进行选择。一方面可以了解顾客需求牛肉品类的程度，决定是否上架；另一方面可以了解顾客的牛肉品类选择意向，提高销量。

　3、预售团购模式

　果果社区会定期举办这种预售团购活动，比如八月份是新西兰阳光金果的时令季节，网站提前半个月预售阳光金果，拿到订单后再去采购，批量采购摊薄了运输成本，而且提升了议价能力。以较低的价格满足了消费者不易达到的需求。

　2.3.3 自有基地+采购+宅配

　果果社区的经营理念“基地直供，海外直采，品质保证，全程冷链”

　果果社区在海口市郊区建有大型有机农场，为消费者提供多品种的有机蔬菜以及特色农副产品。通过自有的网络销售，直接配送到消费者手上。确保消费者一年四季均能享用到新鲜，健康，品类齐全的有机蔬菜。

　同时，在保证品质的基础上，增加了直采环节，以弥补自身生产总量的不足。主要是海外直采，以及国内品牌农产品的采购。 能够满足消费者对食品安全的需求。

　2.3.4 “O2O+C2B”

　在实际商业运行过程中，单纯地采用一种商业模式极具风险性。尤其考虑到生鲜市场的特殊性以及O2O模式的固有缺陷，生鲜市场未来的新商业模式基本定位于“O2O+C2B”。

　生鲜电商看似是网络零售领域，但实则其伴随着社区O2O、零售O2O等诸多全新领域。纵使你在有快速稳妥的物流配送，若是用户不在家也不可能完成交易过程。社区化是生鲜电商O2O的大趋势。考虑到生鲜市场的特殊性，O2O模式无疑是首选。线下体验店以及生鲜产地的完美体验能够让顾客得到质量保证，网上商城具有产品展示与便捷的在线支付等功能。

　2.3.5 目标客户选择

　果果社区的货源来自于合作农场的有机蔬菜和以及进口商品，因而价格会略高于普遍市场价格，因而目标客户主要定位在中高收入的都市白领、高收入家庭、中小单位等。

　1、中高收入的都市白领

　对于如今的都市白领来说,去超市或者农贸购物买菜逐渐成为令人头痛的事情，不仅需要消费大量的时间何精力，还往往发生系一列的问题。生鲜电商则能为这部分人减少不少买菜的时间，而大多数人原本就有网购习惯。并且顾客规模大、购买力强、对生活质量要求高，对价格的敏感度相对较低，重复消费率高。

　2、高收入家庭

　对生活质量要求极高，对价格敏感极低，对进口商品兴趣较大，对绿色食品消费意向较为强烈，对食品安全方面尤为注意。

　就目前生鲜电商在国内的发展环境，大而全的大众路线并没有高端进口路线好走，消费者对于进口生鲜的需求在网上会比普通生鲜更大。虽然高端进口生鲜的定位及价格限制了消费群体规模，但是它面对的都是中上层消费者，客单价高。进口生鲜相比起大众生鲜更具诱惑力。

　3、中小单位

　中小单位通常指吃饭人数在50人以下，以中小幼儿园为代表。因为单位规模小，无法安排专人买菜，且每次菜量不大。形成规模化配送，从而降低成本。

　而以有机、进口生鲜产品为主打的绿色商品，对这些小型单位提升自身品位有较大价值，因而较容易开拓市场。

　2.3.6价值定位

　进口、有机、绿色

　有机食品的主要特点来自于生态良好的有机农业生产体系．有机食品的生产和加工，不使用化学农药、化肥、化学防腐剂等合成物质，也不用基因工程生物及其产物，因此，有机食品是一类真正来自于自然、富营养、高品质和安全环保的生态食品。

　近年来，危害消费者健康的食品安全事件屡屡发生，人们对于食品消费已经产生阴影，越来越期待健康安全的食品消费，高品质高价格的食品比低质低价的食品更能打动消费者，主打产地直供、新鲜、安全健康牌的生鲜电商便容易被消费者接受，生鲜电商能提供健康无害的生鲜产品，相比于市场上残留农业化肥的食品，价格因素将被排在次要地位，因此电商可从

　中获得合理的利润。

　果果社区在海口市美兰区自建有生态农场，生产有机蔬菜。并整合了全球食品行业优质的供应资源，致力于向消费者提供无公害的高端食品。果果社区经营的每一批次的有机产品均为中国有机认证标准的合格商品。

　三、物流配送

　程芳芳

　选择合适的物流配送模式，解决生鲜农产品电子商务的“最后一公里”问题成为生鲜农产品网上超市成败的关键。利用平衡计分卡建立生鲜农产品网上超市物流配送模式选择评价指标体系，采用层次分析法进行量化分析，构建定性与定量相结合的物流配送模式选择评价方式，选取目前具有代表性的生鲜农产品网上超市进行实证研究，结果显示：对每种配送模式的指标成因及适用性的分析，为生鲜农产品网上超市物流配送模式的选择提供有益借鉴。

　网络购物已经成为人们日常生活的重要组成部分，对于生鲜农产品的网络购买需求也是日趋旺盛。近年来，在江浙沪地区和北京等地区出现了一些专业的生鲜农产品网上超市，并且得到了快速的发展，从顾客的购买评价来看，其在一定程度上得到了顾客的认可，但物流配送质量低下、配送成本过高、配送效率不佳等仍然严重制约着生鲜农产品网上超市的发展。生鲜农产品有易腐、易烂、难于保鲜等生物学特性，使网上超市在物流过程中存在很大的风险，如果不能选择合适的配送模式，会使其在物流环节损失严重。因此针对生鲜农产品网上超市设计出一套科学合理的生鲜农产品配送模式决策体系具有必要性。

　　　在实际运作时，企业选择物流配送模式，主要取决于以下三方面因素：物流配送对企业的重要性，企业处理物流配送的能力和企业可以投入的资金量，但这一评价方式首先缺乏对各因素的量化衡量，其次缺少对企业战略的长期、综合考虑；朱晓琳等人选取了物流配送成本、效率、产品特性、其他作为连锁超市生鲜农产品物流配送模式选择的重要指标，并采用HAP法作为物流配送模式的量化方法，增强了企业物流配送模式选择的量化衡量，但评价指标的选取仍然缺乏科学的理论依据；张洪满提出通过平衡计分卡对物流配送系统的运行绩效进行评价，并建立了财务维度、客户维度、内部运营维度以及学习和成长维度的平衡计分卡的评价体系。

　　　鉴于影响物流配送模式选择的各要素间存在关联关系，并且评价的时间点在配送模式运

　行之前，直接将企业物流配送绩效评价的指标体系应用在物流配送模式选择时略有不足，本文采用平衡计分卡分析各指标之间的关系，构建选择指标体系，并用层次分析法计算各要素的权重，得到基于平衡计分卡和层次分析法的物流配送模式选择方法。本文的研究范围限于生鲜农产品电子商务的销售外部物流，即生鲜农产品从网上超市到消费者的物流配送活动。

　3.1生鲜农产品网上超市物流配送模式分析

　　　生鲜农产品网上超市是电子商务与生鲜农产品销售的结合，由于我国生鲜农产品电子商务企业的物流体系水平高低各不相同，所采取的物流配送模式也有很多种，归纳起来，主要存在以下几种典型的物流配送模式。

　3.1.1基于信息共享的共同配送模式

　　　基于信息共享的共同配送是指不同的生鲜农产品网上超市之间通过充分的信息共享，实现虚拟企业之间的横向联合，在配送中心的统一计划、统一调度下展开配送工作。生鲜农产品的易腐特性决定了其配送成本明显高于其他一般产品，产品购买的少量、多次性又是电子商务销售的重要特征，导致了生鲜农产品电子商务的配送成本居高不下，基于信息共享的统一配送可以明显地减少货流，减少空载率，提高配送服务水平， 降低物流成本。

　3.1.2基于价值链的合作（联合）配送模式

　　　基于价值链的联合配送是指生鲜农产品网上超市通过与实体企业合作，将整个配送过程分解为价值链上企业的联合配送，将企业的商品或信息进行统一组合、处理后，按订单要求，配送到实体店铺，然后通过店铺将产品送至顾客手中的一种配送模式。其主要的思想是实现虚拟的网络销售企业与实体企业相结合，利用各自的优势，实现高品质的配送，同时达到整个价值链的增值。这种模式一方面可以消除生鲜农产品电子商务的虚拟性带给顾客的不安全感，另一方面也为实体合作企业开拓了新的市场。目前这种模式比较典型使用的实例即是通过与实体超市建立合作，实现联合配送。

　3.1.3基于长期合作的第三方物流模式

　　　第三方配送是指生鲜农产品网上超市将自己需要完成的配送业务委托第三方的专业物

　流配送企业来完成的一种配送运作模式。相对于一般的产品来讲，生鲜农产品的配送门槛较高，投资较大，管理难度较高，而一般的生鲜农产品网上超市，由于资金、技术、成本等限制无法独立完成配送，因此需要把物流配送外包给专业的冷链物流公司进行承担。这种配送模式一方面可以得到专业化的物流服务，有效地解决企业的物流配送时间和空间管理的难题。另一方面还可以节约资金和管理费用，从而有利于企业集中精力做好内部管理和产品销售。

　3.1.4基于JIT的自营配送模式

　　　基于JIT的自营配送是指生鲜农产品网上超市自行组建企业的物流配送系统，企业在各地居民密集地区设置自己的配送点，在获得消费者的购物信息后，将相关的信息即刻送往离消费者最近的配送点，然后由配送点的人员将商品送到消费者手中，整个系统的配送驱动是顾客的及时订单需求。JIT的核心是追求一种无库存的生产系统，或使库存达到最小的生产系统。鉴于生鲜农产品的易腐特质，通过JIT的方式进行生鲜农产品的配送管理，减少库存，降低成本是企业发展的必然选择。

　电商进入生鲜领域不可避免地要面临自建或第三方冷链物流的整合，而这同样也意味着不小的成本压力。目前生鲜电商选择的物流配送主要有以下几种模式：

　 （1）自建物流体系：我买网、本来生活网等垂直类电商，顺丰优选等物流企业。这类生鲜电商的一个共同点是目前仅限于一定区域进行配送，不能大规模覆盖所有区域，具有区域局限性。

　 （2）选择第三方物流：大型综合类电商平台还是选择由进驻的生鲜类厂商自行配送，如京东和亚马逊等，他们不约而同选择了开放给第三方企业的方式经营，从而避免了成本的巨大投入。

　3.2目前我国生鲜农产品物流配送组织模式

　目前区域生鲜农产品物流配送的四种典型模式，如表

　表一

　生鲜农产品物流配送组织的四种典型模式

　 货源的组织化程度

　销售的组织化程度

　低

　高

　低

　以批发商为主体的随机性生鲜农产品物流配送

　以生产基地为主体的第一方生鲜农产品物流配送模型

　模型

　高

　以连锁超市为主体的第二方生鲜农产品物流配送模型

　以储运业为主体的第三方生鲜农产品物流配送模型

　3.2.1以批发商为主体的随机性生鲜农产品物流配送组织模式

　该模式的主要特征：第一，随机型交易。这种模式的交易伙伴不固定，大部分属于随机交易。第二，品种齐全。货源比较丰富，包括产地批发市场、销地批发市场、贩销户，可以自由选择交易的品种。第三，交易量比较小。第四，物流技术落后。基本上无冷库储存、一般是常温储存和运输。

　 目前，我国生鲜农产品流通的主渠道是农副产品批发市场。

　批发市场中的批发商

　零售商

　餐饮、企业食堂

　贩销大户

　农民专业合作社

　图1

　以批发商为主体的随机型生鲜农产品物流配送模式

　3.2.2以生产基地为主体的第一方生鲜农产品物流配送模式

　该模式的主要特征：第一、货源供应稳定。第二、企业可以对物流的运作进行很好的控制。第三、抗风险能力差。

　以批发商为主体的随机性生鲜农产品物流配送模型

　农产品生产基地

　自有生产基地

　周边农户订单交易

　连锁超市

　餐饮、企业食堂

　批发市场

　 图2 以生产基地为主体的第二方生鲜农产品物流配送模式

　3.2.3以连锁超市为主体的第二方生鲜农产品物流配送模式

　该模式的主要特征是：第一、提高了生鲜农产品的附加值。第二、缩减了超市的进货成本。第三、减少连锁店的库存和损坏。

　超市自提配送中心

　农产品基地

　中间商、代理商

　自有超市门店

　图3

　以连锁店为主体的第二方生鲜农产品物流配送模式

　3.2.4以储运业为主体的第三方生鲜农产品物流配送模式

　该模式的主要特征：第一、与供应商建立了稳定合作关系。第二、与客户建立长期合作伙伴关系。第三、存在连带经营风险。

　第三方物流配送中心

　生产基地

　批发市场

　超市销售门店

　生鲜专卖店

　餐饮企业、机关、学生食堂

　图4以储运业为主体的第三方生鲜农产品物流配送模式

　3.3几家生鲜电商配送物流模式比较

　1、综合型电商平台

　（1）亚马逊

　生鲜配送物流模式：亚马逊正在全美的物流中心中增建冷库，冷链物流中心的建设是一项投资巨大、回收期长的服务性工程，所以亚马逊生鲜服务在试验五年后仍未在美国全范围内推出。

　 亚马逊生鲜为消费者提供了两种可选的收货方式，门外配送和在家配送。

　 门外配送：不需要消费者必须在家，上门送货时间无须严格限制，一般会有三小时的收货时段，亚马逊快递员将货品放于门外，配送所用的包装袋具有保温功能。生鲜商品配送过程中一般需要低温或冷冻处理，亚马逊的做法是用冷水瓶与商品一起包装，这些水日常生活中也可以使用，装水的瓶子归消费者所有，消费者保存、丢弃或再利用，都没有问题。

　 在家配送：选择这种配送方式需要与亚马逊约定一个在家的一小时时段收货，这种配送的好处是节省时间， 如有意外，选择了“在家配送”却因外出而错过了配送时段，亚马逊

　会要求消费者重新支付费用。因为没有了保温包装的生鲜货品更容易腐败变质，亚马逊只能丢弃处理，消费者可能还要为此支付25美元的重新存储费用，如果再次下单，消费者可能还需要重新再支付一次货品费用。

　 （2）京东商城

　京东的物流配送：京东凭借强大的资本力量和已有物流经验建立起了全国物流网络，但是由于生鲜食品的特殊性，在配送上有所限制。除了一些耐于储存的商品可实现全国配送，其他生鲜食品的配送也只能按计划逐步分区推进。

　 包括佳利麦、壹百克、沱沱工社等在内的京东开放平台供应商，均表示“采用“泡沫箱+低温冰袋”保温包装，由第三方快递公司配送方式，京东负责监管。目前大多数生鲜食品，覆盖范围大部分在京津、江浙沪、广州等一线大城市。

　 京东涉足冷链自营业务后，会逐步加大冷链投入，对仓储和配送要求会更高。京东商超会采取与以往完全不同的模式，冷链的产品直接从供应商冷库到京东一线配送站，京东会在配送站投入冷柜，保证从源头到消费者手中商品品质不发生改变。目前将充分利用社会和渠道资源以及自建设备，确保需冷藏的产品全程冷链不断。

　（3）“1号店”

　1号店的冷链物流：1号店和1号商城的物流体系是分开的，1号店是自营体系，1号商城则是商家进驻的开放平台。1号店的自营物流只支持他们的自营体系，不对进驻商家开放。1号店的优势在于准确预测订单量，跟供应商全面合作，供应商的员工会在1号店办公区域内工作，保证能做到最专业的处理，将生鲜食品残损率降到最低。据悉，1号店已计划增加仓库范围，并开始在厦门、沈阳、西安、济南等地方选址，未来能在更多的区域实现当日和次日配送。

　 1号店的负责人称冷链物流一直是制约生鲜电商发展的核心问题，对此，1号店采取的解决方法是，外包第三方冷链物流公司以及冷藏库房。并表示由于冷链物流的建设成本过高，未来也不考虑自建。

　 2、垂直生鲜电商

　（1）中粮“我买网”

　我买网的物流体系：自成立以来，我买网一直深耕生鲜电商领域，在北京、上海、广东顺德三地独立建仓。在物流方面，近年来积极筹建自己的配送体系，以保证消费者购买的食品安全、安心送到家，提升服务质量。据介绍，我买网于2010 年底开始自建物流体系，现

　已拥有正规高效的物流团队，从根本上提升产品配送能力，其完善的物流包装和配送速度，受到了消费者广泛的赞誉，也开创了食品类电商销售的先河。

　 截止2013年6月份已经拥有50000多平米常温仓、约6000平米生鲜仓以及近1500平米红酒窖。实行“超过保质期1/3时间的货品不入库、超过保质期2/3时间的货品不出库”管理措施，实现食品最佳口感和营养。并针对食品尤其是生鲜食品保存条件高、易变质特殊性，我买网所有商品分别采取冷冻、冷藏、恒温等针对性仓储物流管理，生鲜食品则提供“全程冷链”配送服务，保证食品的新鲜营养和品质安全。

　2013年6月中粮我买网发布“冰山全景图”，以易于被理解的卡通漫画形式，对生鲜电商最重要的一环——冷链配送体系，进行了揭秘。

　 （2） 沱沱工社

　 沱沱工社的目标：稳扎稳打，保持利润向前。

　2010年4月，九城集团推出专业提供新鲜食品的网上超市——沱沱工社。沱沱工社的经营范围包括有机水果蔬菜、海鲜、零食饮料、鲜肉等16个品类共3000多种产品。

　与中国绝大多数的食品垂直B2C不同，沱沱工社拥有自己的有机农场，这让沱沱工社可以在定价上掌握更多的主动权。在先后投入7000万元之后，直到2013年上半年沱沱工社才看到盈利的曙光。2012年，沱沱工社的增长为181%，营收2311.2万元，毛利为474.9万元。

　 从一开始，沱沱工社就准备打造生产+B2C+冷链配送的全产业链，并在北京、上海、深圳三地开设农场与冷链配送。由于缺乏知名度，订单量不足以支持整个网站的运营，加上冷链配送需要投入上亿资金，最终上海和深圳的业务被关掉，只保留北京地区的冷链配送。

　 在全程冷链配送方面，沱沱工社投资2700万在北京顺义配有6000余平米，集冷藏、冷冻库和加工车间为一体的现代化仓储配送物流中心，分为标准库和生鲜库，其中生鲜占40%，此外还购买了若干台冷藏冷冻车，采用冷链物流到家的配送运作模式，承诺将最新鲜的食品精准交付。

　 3.4怎么走好“最后一公里”

　考虑到生鲜的高损耗率，基于O2O的创新配送方式，充分利用线下自提资源进行布点，降低“最后100米”成本。在武汉，有家生鲜电商通过在社区免费安装“智能生鲜便民柜”的方式实现“菜等人”，消费者可通过刷用户卡、输入密码、远程开箱等方式在便民柜取货。

　而在北京，上线一年多的天天踏歌则采用了与便利店合作、引导用户自提的方式省去供应链成本。天天踏歌以自提和与便利店合作等方式省去供应链成本。“跟好邻居的合作能让我们借用他们的冷链配送体系，把我们的货物送达好邻居各个门店，周边用户可以根据自己的时间自提。套餐的模式则方便用户习惯养成，形成稳定的购买量。”

　 3.5适合海口的物流配送模式

　作为仅仅面向海口市区配送的市场，自建物流是必然的选择。自建物流有利于企业提高服务质量。如今正处在生鲜电商发展的关键阶段，企业之间的竞争加剧，很多企业的竞争已经从单一产品，价格的竞争发展到了服务层面的竞争，而物流服务就是最重要的服务项目。另外，虽然物流外包能在短期内起到节约成本的作用，但从企业的长期发展来看，自建物流能够帮助企业更好地控制成本。而且从初期来看，仅仅面向海口市的物流配送，成本并不是能阻碍企业发展的因素。而且，自建物流的企业可以通过自有的物流进行新业务的推广和品牌的宣传。比如，企业可以通过自有配送队伍送货上门的机会，进行其他服务和产品推介，这是第三方物流公司无法满足的。

　配送模式选择

　配送模式由顾客自主选择，自提和上门配送

　配送收费标准：海口市区全场购物满88元免运费，购物不足88元收取10元运费。

　配送时间：顾客当日6点前下单 ，当日中午12点前送达。当日11点前下单，下午5点前送达。如果特殊情况对配送时间段有要求可联系商家，我们会尽量安排。

　上门配送范围：目前家庭用户的配送范围仅在海口市区，主要包括：西北至创业路包括美视别墅，西至药谷四路包含港澳大道以西500米内，西南至白水塘海口旅游职业学校，南边以椰海大道为界，东边以南渡江为界，北边包括海甸岛和新埠岛全境！

　自提货物：在主要社区设立自营网点和整合第三方网点，其中典型的第三方网点包括便利店、小区收发室、快递站等，这样更加节约成本。

　3.6物流网络设计

　目前，物流配送的网络体系主要有多级多层次网络体系、两级或双层次网络体系以及单层次网络体系等三种。其中多级多层次的网络体系覆盖面广，便于灵活调度，快速反应，这种网络体系代表了电子商务环境下物流配送体系系统的发展方向。

　（1）建立跨地区配送中心网络

　　　在配送网络的建设中需要有一个对生产和销售起沟通连接作用的物流配送组织和载体。即配送中心。对于生鲜物流，跨地区间配送中心的建立衔接了农村与城市、城市与城市间农产品的配送。农村与城市之间具有多级多层次的结构特点，在农产品物流跨地区配送网络的设计中采用多级多层次网络体系结构，有利于实现农产品配送的灵活调度和快速反应。该网络体系结构。

　　　跨地区配送中心网络由中央调配中心，省、市城市配送中心，地、县级配送中心构筑而成，其中中央调配中心处于主导地位，省、市城市配送中心处于被辐射地位，而地、县级配送中心则是网络系统的基础结构。

　（2）建立地区内、城区内配送网络

　　　地区内、城市内的配送网络是单层次的平面网络，在城区内，由配送中心完成采购定货、验收入库、储存保管、分拣、加工、补货、配货、配装等一系列的配送活动，百后向目标客户运输、交货。此范围内的本着一般以汽车短途运输为主，配送的客户群是超市、便利店、分销店、大客户等。

　（3）附加

　　　真正的物流网络，应该是电子化物流网络和实体化物流网络的有机结合，这样才能发挥网络的最大效益。因此，以上物流配送网络的节点也是信息网络的节点，物流和信息流的流动都是双向的，不仅如此，信息网络还应该与交通运输、银行、海关、税务等部门连接起来，实现信息共享和业务合作。

　3.7配送队伍建设

　3.7.1构成及其功能

　生鲜配送中心由信息中心与库房构成。库房根据不同功能分为不同的作业区。

　（1）信息中心

　 信息中心即配送中心的IT系统，负责收集和汇总各种信息，并根据信息做出物流决策，指挥各部门人员，组织各类工具设备完成配送任务。

　（2）库房

　 根据不同的功能，主要有以下分区。

　收货区

　卸货、检验，配有验货用的电脑、自动识别与卸货工具。

　存储区

　有冷藏库（温度在0℃以上）、冷冻区（温度在﹣18℃左右），有货架、叉车、堆垛机等设备。

　分拣区

　进行拣货配货，配有手推货车、货架或拣选系统等设备。

　发货区

　装车外运

　加工区

　蔬菜去除老叶、清洗，鱼类剖腹、去鳞，猪肉分切、包装等。

　3.7.2物流和加工及运输等需要的设备

　存储设备

　各类型货架或自动化仓库系统以及托盘

　搬运设备

　各型叉车以及自动仓库中的堆垛机等（耐低温）

　物流容器

　蓄冷箱、物流箱、笼车、物流筐、台车等。

　分拣设备

　自动分拣区、电子标签拣货系统、RF拣选系统

　物流周边设备

　冷冻库使用的电动平移门、封闭式低温月台区使用的滑升门、人员进出门等，各型月台门罩或门封、调节板等

　加工设备

　食品加工类设备及食品包装类设备、清洗类设备、灭菌消毒类设备、洁净类设备等

　保险设备

　臭氧发生器、加湿器、新风机、二氧化碳发生器等

　运输设备

　各类型冷藏车（配置制冷系统、温度追踪记录系统等）

　3.7.3冷链建设

　冷链配送一直被国际物流行业称为该领域的“珠穆朗玛峰”，由于生鲜食品、肉制品、水果等商品从保存到运送对温度、湿度都有着极为苛刻的要求，常规的仓储物流无法支持生鲜商品，这也让其成为电商领域最后一块没被“啃下”的硬骨头。

　生鲜电商若要确保自己采买的商品送到用户手中仍然是新鲜的，必须在冷库、冷藏车、保温箱等环节上做出数千万元、甚至上亿元的庞大投入，并且建立起一套区别于其他品类电商的精准订单预测、标准化品类管理、快速配送、快速库存周转机制。中国电子商务研究中心在数据报告中也提到，国内生鲜电商存在的困境包括：成本居高不下，产品质量难以控制，行业标准制定困难。

　为此，生鲜电商领军者一方面在冷链和物流方面大力投入，打造了从原产地到用户手中

　的完整链条;另一方面也致力于构建一体化解决方案，构建一套行业标准，覆盖前端采购、质量检测、仓储保鲜、全程冷链运输和销售。

　业内专家分析认为，生鲜电商的关键就在于冷链能力，鉴于中国本土市场复杂、分散的一些特点，直接导致生鲜冷链物流成本比普通商品高出1-2倍，为了有效控制成本只能选择寄希望规模化摊薄成本，或是规避成本耗费最高的环节，这也是现有生鲜电商平台采用不同模式进行运营的核心原因所在除了顺丰优选、本来生活这类以生鲜商品作为切入口的垂直电商，包括天猫、京东等在内的大型综合电商平台也纷纷参与到生鲜电商这一大市场。

　从各大平台运营现状来看，生鲜商品的冷链模式分为“一段式”全程冷链和“二段”式半程冷链。顺丰优选是完全依靠顺丰速运完成全程冷链，上海的生鲜电商多依靠黑猫宅急便完成本地的全程冷链。其它生鲜电商多采用自建冷链加第三方常温配送的方式，天猫、京东等平台大多都选择同专业的冷链物流公司如快行线合作，但入户配送部分也要进行常温物流配送，借助二段式半程冷链实现生鲜商品的保存和运输。

　（1）“一段式”全程冷链和“二段式”半程冷链的区别

　“一段式”全程冷链有两种实现方式，即“顺丰”模式和“黑猫”模式：

　“顺丰”模式：对于入库的生鲜，包裹外加入温控措施，借助温控箱、冰袋、保温袋等温控设备实现全程冷链。对于原产地直接供应的生鲜，比如荔枝等采用C2B预售的生鲜，采取不入库，直接在原产地发货时在包裹中加入冰袋等温控材料。顺丰优选产地直供的生鲜会使用顺丰速运专门的“生鲜速配”服务，顺丰速运实现长途全程冷链的条件在于，在内部针对“生鲜速配”快件开设绿色通道。

　“黑猫”模式：本地化冷链配送，从仓库到分拣基地、最终配送到消费者手中，全程使用移动冰箱，配备相应运输车辆，自带制冷插电装置，在6个小时之内实现温控，这种方式比较稳定，但是成本较高。为了摊薄成本，通常采用30%的冷冻冷藏品和70%的普货混载运输的方式。

　相比全程式冷链， “二段式”半程冷链的使用更加普遍，主要依托于城市间干线冷链运输，以城市冷库为节点，配合“最后一公里”的落地配完成宅配，一般也分为生鲜入库和不入库两种操作方式。

　对于需要入库的商品如樱桃之类的水果，京东这类平台会首先在樱桃产地进行采摘、运送到“快行线”的库房，然后再采用合作的快递公司进行最后一公里的配送。

　对于不入库的生鲜，京东商家一般采用快递公司直接发货，也就是使用快递公司的普通标快，这个过程中没有冷链覆盖。

　像以做商超冷链起家的”快行线”，主要依托城市间干线冷链运输。在北京等城市，同城客户将货交给(或自提)快行线后，由快行线提供专业的冷库保鲜、分拣包装等，再根据订单要求，运输到北京的落地配网点，然后由落地配公司完成最后一公里。在落地配无法覆盖的密云、怀柔等偏远地区，则由快行线自行配送。外省客户则由干线冷链运输企业完成城市间运输，到达本地后再采用上述方式完成。

　（2）全程冷链物流的优势和前景

　“一段式”全程冷链和“二段式”半程冷链各有优势，但是长远来看全程冷链是生鲜电商领域的趋势所在。

　“一段式”全程冷链的优势主要体现在生鲜商品新鲜程度的保证以及物流配送速度上。“二段式冷链宅配”的最大优点是能够快速复制。

　不过从“二段式冷链宅配”一般采用的落地配角度看，落地配缺乏资金，无法更替专业的冷链设备。生鲜商品具有高度非标准化、质量动态变化、产品多样性等特点，订单量没有形成规模化的时候成本控制较难。一件商品的运输途径几家物流承运商，这对上下游的信息对接以及承运商之间的信息对接都提出了严格要求，为服务品质、送达效果埋下了隐患。

　“一段式”全程冷链主要具备三个方面的竞争优势：一是配送速度更快，二是配送方式更灵活，三是更容易向供应链上下游延伸。

　首先，从顺丰优选的案例来看，对于产地直供的产品，由于不用入库、直接使用顺丰航空运输，速度更快;由于从原产地开始加入温控设备，商品更加保鲜;此外配送范围更广，用速度降低运输损耗，实现配送全国。

　其次，借助门店配送方式更灵活。黑猫宅急便有自营门店，在其所有门店中都配有冷冻冷藏库，当客户不在家无法配送时可以按要求存储。顺丰优选是借助顺丰门店，目前，顺丰速运在配送顺丰优选的常温商品包裹时，可以放置在门店中由工作人员入户配送或者用户自取，未来也将配备冷藏柜等实现生鲜存储。

　最后，基于自建冷链队伍，借助各个城市仓库的建立，更容易推出一体化的食品供应链解决方案，能够为食品行业客户提供食品多温控仓储、冷链干线运输、冷链宅配、食品销售、IT支持、客服等一站式服务。

　最后，生鲜是电商最后一块“大蛋糕”

　从数据上来看，生鲜是大电商产业中的最后一块大蛋糕。申银万国证券报告公布的数据显示，2013年生鲜电商交易规模130亿，同比增长221%,冷链宅配规模39亿元，预计未来三年生鲜电商交易规模有7倍空间，带动冷链宅配市场6倍成长空间。保守预计2014-2016年生鲜

　电商增速分别为100%、 100%及75%,对应2014-2016年销售额260亿、521亿及911亿。

　目前冷链成本占销售额25%-40%，随着未来冷链规模的扩大与成熟，本会逐渐下降,我们预计2014-2016年冷链配送成本分别占比30%、25%及25%，由此得到2014-2016年收入规模分别为78亿、130亿及228亿。可以清楚看见，在生鲜电商的激烈较量中，得物流、得冷链者才会真正赢得市场和用户

　四、营销推广

　 王艺洁

　4.1推广策略

　4.1产品策略

　国外自上世纪90年代开始，根据消费中的餐食加工者和用餐者、加工地点和用餐地点的不同，将生鲜食品消费形态细分为内食、外食、中食。内食主要指传统餐食加工消费方式，主厨和用餐者都是消费者家庭成员，做饭的厨房和用餐地点也是在家里，外购做饭所需的原材料，但整个餐食加工和消费过程是在家庭中完成的。外食主要指在外用餐形式，主厨者以及厨房和用餐地点都在消费者家庭以外，整个加工和消费是在家庭以外的地点完成的，用餐者则有多种组合方式。中食是近年逐渐流行的用餐方式，其加工者和加工地点是在家庭以外的加工场或超市完成，加工品一般是半成品，消费者则以家庭成员为主，用餐地点可以在家里也可以不在家里。因此，在体现专业化的生鲜超市中应具备较全面的消费品类，以满足消费者多方面的需求。

　1、以内食为主；

　2、覆盖面广；

　3、分类清晰；

　4、辅助外食；

　5、辐射产品经营范围。

　4.2价格策略

　　　由于生鲜消费的需求弹性较小，属于消费频率高的需求品，市场定位在于中低端，实行优质中价或优质低价的定价策略不失为最明智的价格策略，因此薄利多销应是生鲜超市遵循的原则。在产品价格定位上要灵活决策，这主要体现在分拆后产品的定价和合并后产品的定价两个方面。根据需要的不同，生鲜超市很可能要进行一些化整为零的操作，这样无疑会改变一些原始的数据，使定价复杂化。因此，超市要灵活处理，运用有效的计算方法合理制定价格，达到既有竞争力又实现客观利润的目的。

　4.3促销策略

　　　促销的目的是告知信息、说服客户、提醒客户采取购买行动等，要达到促销目的，就必须选择适当的时间、适当的地点、运用适当的营销组合策略，首先必须针对自己的特定目标消费群体的消费行为进行深入分析。生鲜超市在掌握消费群体行为的情况下，可以充分运用广告、公共宣传、有奖活动等方式进行有针对性、有目的性的促销，宣传自身的优势，引导顾客消费。

　　　1.以社会责任为主题，突出生鲜超市的绿色营销；

　　　2.以浓厚情感为主题，显示价格及品种优势；

　　　3.以提升形象为主题，贴近生活，宣传服务；

　4.以不变应万变，创新促销模式。

　具体促销策略：

　1)、赠送样品，上门派发、实体店附近派发、随产品附送等，让消费者免费体验；

　2）、购买奖酬，即购买一定数量可获得相应奖励，包括现场赠品赠送和金额返还等；

　3）、捆绑销售，当消费者有意愿购买多种商品而因价格问题放弃某些时可将几种产品捆绑后以低于总价的价位销售。

　4.4渠道策略

　时间规划：

　前期：树立生鲜超市品牌的市场认同度和市场占有率的扩大（半年内）；

　中期：稳固病加大市场份额，继续提升在市场中的价值地位（半年至一年）；

　中后期：开始提供多样化、个性化服务，满足不同客户需求，避免残品的不足（一年后）；

　长期：完善各项服务，优化产品结构提升产品核心竞争力，项目恢复开辟新市场。

　生鲜超市作为生鲜经营供应链末端的销售环节，其中存在不少来自供应链上游的各种问题，如果生鲜商品在进入超市销售以前已经最大限度的标准化了，那么生鲜经营必然会减少很多不必要的损耗和成本浪费。可以通过分析生鲜流通渠道生产者——产地市场——运销批发商——零售商——消费者，找到优化采购渠道和销售渠道建设的途径。由于繁琐复杂的流通渠道，使得流通成本增大，运销成本波动性大，再加上一些不确定性因素，更增加了营运风险，所以有必要缩短、消除传统的一些流通环节，建立起“销售商+农户”的产销模式，把农户生产直接纳入超市体系。

　　　总体营销方式

　 营销形式依托大型仓储及大型商超为展销会这个平台，以“绿色健康的生鲜类产品，将营销与“健康营养”文化的完美融合”为主题，集品牌宣传、企业文化展示、新产品推介为一体的整合互动现场售卖产品推介活动。

　通过绿色健康原生态地表现形式，传达出生鲜产品健康营养理念，达到展销会不仅“展”更重“销”，以“展”促“销”根本目的。依托展销这个平台，构建与参观者亦或消费者最直观的沟通渠道，将企业文化、生态科技、生鲜产品系列面对面地传达至参观者亦或消费者的眼前、心中，营造生鲜产品健康、营养的新形象，形成生鲜产品行业“中国名牌”极强的识别力、感召力和吸引力，从而达到引导、树立参观者亦或消费者对生鲜产业健康营养产品的消费意识—这一根本目标。

　生鲜超市的价格作为一种推动力的重要性往往被高估。想方设法在消费者心目中创造持久的品牌营销分析根据农产品行业销售战略发展思路和综合情况调查，以完善海口市生鲜产业结构和增强核心竞争能力为目的；以满足不同年龄层次群体需求为宗旨，以及充分预测未来两年的食品行业发展趋势和经济形态与展销市场变化的前提下；在综合分析国内外大型商超企业营销推广形式后，形成了生鲜展销会的营销方案。生鲜展销所形成的新创意、新手段，为了吸引不同年龄层次群体“健康、营养、便捷、品位多元化”的消费特征，抓住“农产品消费市场=高端生鲜消费市场”的特点。

　通过“生鲜展销+网络营销+品质服务”的模式推广客户终端，建立起生鲜产品电子商务的平台。我们是希望从生鲜超市和中小型餐饮企业这两个宣传终端入手达到生鲜产品预定，将生鲜产品网络市场蛋糕做大，希望通过“生鲜展销+网络营销+品质服务”模式打开客户生

　鲜电子商务的窗户。超市生鲜直销推广活动是开端，提供生鲜产品电子预定服务和网络营销店面加盟、做健康、营养、便捷、品位多元化消费市场，最大的生鲜产品供应服务商。

　 卖场收银出入口是做客户服务最好的时机，此时客户多是在等待或者考虑商品用途时。客服以试菜品尝的特殊形式进行客户推荐，与客户在轻松热闹的卖场环境中进行交流，更易于被客户所接受，营养配菜推荐活动期间还将穿插现场做菜，菜谱手册和丰厚奖品进行抽奖（代金券+营养套餐+折扣卡），吸引目标客户人群的积极参与，在做好客户服务的同时，也有效地促进了生鲜产品的销售。

　1、宣传组织消费者参与生鲜超市每日现时折扣活动，拉动市场人气；

　2、生鲜供应链与餐饮企业形成联合促销，推进市场规范化安全化饮食；

　3、告知餐饮企业（意向订单客户）到生态养殖基地现场参观有机绿色产品园，提供顾客体验，为有兴趣的消费者提供亲身体验，一起探讨健康饮食并进行深入交流，感受健康营养的品质，为后期生鲜产品签署长期订购起到推波助澜的作用。

　4、依靠当地物业居委：由以上群体进行推广、更贴近居民、有一定公信度；2、定期举办烹饪比赛、利用店内素材烹饪，组织附近居民试吃，评选出最佳作品。奖品为储值卡。吸引居民了解门店，逐渐使他们养成消费习惯；

　4. 2实施策略

　 线上推广以比较多见且容易市级操作的微信为例：星巴克《自然醒》模式：互动式推送微信；飘柔模式：陪聊式微信对话；美丽说微信模式：社交分享——第三方应用；1号店“我画你猜“微信营销活动模式：公众平台。而微信营销最忌的就是频发图，从消费者角度来讲，刷屏是让消费者感到厌烦的主要原因，现在人更为讨厌的是群发的广告，这会让他们心中产生一些不信任感，而这种潜在的不信任感也使得不少微商没有了营销的时机，从而失去了客户最基本的信任，抓住这个重点这也是微信营销成功的主要原因。

　线下推广目标市场目前存在三种竞争模式：传统农贸市场、小型超市大规模连锁、大型综合超市/大卖场。生鲜消费需求弹性小，属于消费频率高的需求品，市场定位在中低端，实行优质中价或者优质低价的定价策略不失为明智选择，而这种选择与薄利多销的超市特点较为符合。

　4.2.1区域合作

　因为现在很多的生鲜电商都是做本地化的电商模式，此模式的联合是指本地区域类的联系，比如广州的生鲜电商跟深圳的生鲜电商网站进行联合，产品不分区域，而配送区域化的形式。此种形式的联合能够把物流运输的时间以及成本能够最大程度的节约，生鲜电商的成本就可以降低，而用户的等待时间就能够降低，但会有另外一个问题：服务是否一致，所以就需要联合的电商企业能够双方做好商量或者协议上协商把服务的细则让每个消费者都能够知道了解。区域性的合作是生鲜电商摆脱区域性限制的一种手段，至于手段上面是否真的适合这个需要市场去检验。

　总体品牌策略：关于生鲜的消费特征，调查如下：（1）、消费者往往进行习惯性购买，购买的感性和随意成分较大；（2）、对于消费的生鲜产品，消费者的认知差异人生经历和情感认同；（3）、消费者对生鲜品牌忠诚度低由此可见品牌推广显得尤为重要。

　1、 广告策略：生鲜产品品牌的大众传播

　广告是借助大众传播媒体的营销宣传术，是神仙产品品牌推广的主要工具，吸引人的电视广告、印刷广告、车厢广告等进行整合广告传播，使品牌深入人心。

　1）、网络广告：高效、准确、易受到反馈，有利于环节生鲜市场信息不对称，扩展传播空间。

　2）、焦点广告：设置于先下实体店柜台、天花板、地板等，既美化购物环境，又提醒消费者认牌购买。

　3）、创意包装广告：印制醒目品牌标签，定制专 用的包装盒，将产品进行良好的包装。有利于保护商品，防止在物流配送过程中的损坏，而且有创意的包装可以吸引消费者，提供创新互动的机会, 可提升产品的品牌形象。包装广告是品牌推广的第一步，只有统一产 品包装形象后，才能保证线上其他媒体推广发挥更好广告效果，提升顾客好感度形成偏好,最终还是达到盈利目的。

　4.2.2本地+农场对接

　　　大多数的生鲜电商的模式都是农场跟电商企业的结合，生鲜电商企业找到一个农场的资源渠道就可以很好的把产品方面做好，但是这种模式就让产品成为单一，而这里的观点是生鲜电商推广的或许不是产品，而是农场，把附近农场推广出现，让当地的人通过网络能够购

　买到产品，这样子的形式其一，而电商企业做的就是让农场登陆电商；其二是通过农场的联合，电商企业就能够有着源源不断的产品渠道，不用担心产品资源会断裂。

　4.2.3借用综合电商平台优势

　　　生鲜电商流量以及用户不是很多，就可以登陆大型的综合电商网站：淘宝、京东、当当等进行流量的转移，通过综合电商网站把自己的品牌打出去，自身的电商网站就能够得到很好的发展，当年当当入驻淘宝就是如此的打算，网站流量的下降直接导致销售额的下降，这也是为什么那么多产品选择综合型平台的原因，因为它们占据着网购流量的80%，做好里面产品的排名以及吸引与转化就可以，而且需要的成本也是比较低以及降低人员成本。

　4.2.4变形的O2O模式

　　　最近听到某网站说道餐馆是做生鲜电商O2O最好的一个行业，其实不然，餐馆的供应也是决定于渠道商，餐馆电商能够用到O2O但是不能用到生鲜电商，生鲜电商对于餐馆而言成本太高，为了卖一个原材料的钱，而忽略成品的消费是不明智的，做餐馆成品才是盈利的重点。而生鲜电商O2O其实除了跟农场合作，还可以跟菜市场合作进行O2O的尝试，当地的菜市场在网上销售，而生鲜电商网站就把他们的产品进行展示，一旦有货，就能够及时同时到菜市场进行配送，而这种形式的配送依然会存在三个问题：生鲜电商网站无法保证菜市场的生鲜；二是跟菜市场合作的过程中，菜市场是否会有单方面抛开生鲜电商，而自己做O2O的也是需要考虑；其三，菜市场对于此意向度如何，因为此形式的合作会浪费很多时间。

　O2O即Online To Offline，就是将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。

　O2O模式最重要的两个关头:

　1、把线上客户汇合起来；

　2、把线上客户导入线下。

　4.3推广方式

　4.3.1地区论坛推广

　1、首先选择人气高、流量高、收录好的论坛；

　2、然后建大量论坛号，几个主号，其他的是灌水号，用来顶人气和排名；

　3、主号编辑内容：

　（1）在论坛找到相关需求的帖子（真是的帖子增加可信度，并且普通热你的帖子比直接宣传广告的帖子更加吸引浏览人群），根据帖子精编标题，吸引注意力（标题是第一印象，不够吸引人可能就没有多少人打开具体阅读）

　将网址联系信息放在图片上（这样减少被删风险，同时又告诉消费者子何处购买，如何购买），灌水号回来，但是不是一味“好”“不错”之类没有水平且重复率高的回答，有时间间隔性地回，根据上个回帖回答，不然容易看出来是自问自答。

　（2）直接在别人的浏览量高的相关帖子下回帖并加自己的链接。

　4、过段时间查看效果，要是效果不好应适当换论坛推广。

　4.3.2 博客推广

　博客的原本之意就是网络日志，所以只有博主写出原创的博文才能具有吸引力。大家可以留心看看，无论哪一个博客平台，新浪，搜狐，百度，天涯等等，凡是流量高的博客都是那些展现原创内容的博客。有了原创内容，博客就有了灵魂，就有了吸引人的亮点。因此，做网店博客，首先要摆正做博的态度，绝对不要指望抄袭别人的，要得有属于自己的东西。

　1、做博客的心态是持之以恒

　　　有了原创内容还不行，博客必须长久坚持写下去才能带来长久的流量。那种只追求一时的高流量的心态是不行的，不要指望靠一篇博文来打造高流量博客，只有长期吸引网民眼球的博客才能聚集起大量的潜在客户。如果我们的博客每天有原创内容，又能坚持定期更新，那么你的博客就已经成功了一半。我们的实践证明，原创博客+定期更新=免费推广。这里的免费推广什么意思呢？那就是只要你做好等式左边的，那么你的博客一定会被百度、谷歌等搜索引擎快速大量收录，而这样的结果就是，你的博客就会通过搜索引擎获得源源不断的流量。

　2、做博客的创意是真实可信的内容

　　　网店和其他类的博客不同，内容有其特殊性。作为卖家，我们开博的最终目的就是要吸引网民对我们网店产品的关注。一篇博客反映的就是一个卖家的真实灵魂。我们应该从多方面多角度去展现自己的网店文化，例如，我们可以多写一些网店创业故事、网店交易故事、网店产品分享、网店推广经验等等，总之与网上买卖的文章都可以发布在自己的网店博客里。有了活生生的网店博文，就能让网民感受到博主（卖家）的丰满鲜活的形象，从而提升博主（卖家）的魅力，吸引网民去关注博主的网店。

　3、做博客的技巧是撰写高水平的软文。

　　　软文，很多人认为难写。其实，从广义上讲，能够引发网民关注的文章就是一篇不错的软文。当然，如果能够引发网民对文章中的某个产品产生兴趣，那就是很成功的软文了。例如，网店推广经验文章，如果你的经验对别人有益，别人看了一定深受启发，一定会产生想去看你的网店的欲望；再如网店交易故事，如果你能将一次有意义的交易写得生动而又充满人性，那么，网民一定能够从这次交易故事中感受到你作为卖家的真诚和人情味儿，这样一来，你就很可能将看过你文章的人转化为你的客户。

　4、做博客的魅力是有效地推广

　把以上四步做好了，接着做的就应该是推广自己的网店博客了。不要坐等别人来光顾你的博客。网店博客也是如此，即使你的文章是原创的好文章，你也应当去和其他的博主真诚互动，通过和其他的博主交流，慢慢地你也会得到别人的回访，每天坚持互动20个，一个月下来就能达到600个，坚持互动，你的博客一定人气大增。除此之外，选择好的博客平台也很重要。应当着眼于长远，除了为自己的店建立拥有独立域名的博客，还要利用已有的博客平台建立自己的辅助博客。哪些博客平台比较好呢？这样考虑到一个问题，那就是各个博客平台的优势和人群特点。

　4.3.3手机推广

　wap网站、群发信息、彩铃提示等。手机小巧方便，用户可随时随地查看，尤其在等待时间翻开看的可能性大大提高，而且现在用手机的用户比电脑用户多得多，效果可能会更好。

　4.3.4团购网站推广

　通过知名团购网站，如拉手网举办团购冠名活动。进而通过微博、贴吧、论坛社区进行病毒式传播。

　拉手网www.lashou.com 是目前国内最火的团购网站，注册用户突破4000万，提供餐厅、酒店、KTV、SPA等等团购服务。

　 五、系统建设

　 荆潇

　5.1自营系统的优缺点分析

　 专业软件公司在电子商务平台策划及实施方面积累了很多经验，系统持续研发时间很长，功能专业、技术领先，这个是企业无法通过1-2个人的短时间迅速研发出来的。而且他们的系统已经被很多各行各业的用户所接受。选用他们的产品或者让他们按我们实际的需求重新策划、定制开发，最大限度的降低网络购物系统建设的成本，如果企业选择自行开发将要为此付出较大的投入，而且从性能、安全、系统速度以及整个系统的易用性方面远远逊色于他们的电子商务平台。此外平台开发商还提供在线帮助、支持论坛、在线客服等多种专业完善的技术支持和服务，并非直接把产品丢给了我们就不管了。

　5.2 自主开发系统的优缺点分析

　自主开发的优点就是慢慢找寻自己企业的优点，所以开发工作也是修修改改逐步完善；当然这样操作完全可行，但是多数情况下都是公司内部反反复复沟通，最后策划定稿后开发的网上商城系统要么过于庞大，要么到最后不了了之，开发周期漫长；商城系统性能不强、系统不稳定性也将极大的影响我们良好的发展愿景与商城正常的运营，自主开发由于不太可能像平台开发商那样结成强大的研发团队，因此多数情况是可能我们的系统漏洞百出。再者自主开发前期1-2年内商城可能都不会去一些SEO优化，这将很不利于我们商城的推广。若以后再慢慢进行SEO优化将耗费企业巨大人力、极大的影响到商城推广、导入流量。我们开发网上商城，前期和中期可能都不会对商城作一些比较深入的商城易用性方面的优化相比而言外包商在这方面就做得专业得多，因为他们专营电子商务网站平台的策划及开发，积累了很多年的B2C商城开发经验，他们有这样的团队和技术能力，也很清楚商城系统前台、后台

　如何优化会使操作者更容易地掌握及操作，系统本身就很成熟、稳定。并且通过后续商城的不断升级，商城的功能会越来越强大，愈来愈完善。通过多年的积累，他们甚至都有很成熟的产品推向市场，完全满足不同行业不同用户的需求，相比而言，企业却要自己组建这样的开发团队要从无到有，从有到好到稳定性能越来越好这样一个漫长的过程，需要慢慢的成长。

　其次我们开发人员在持续集成方面也要弱很多，毕竟企业不是专业从事软件开发的公司不太可能像他们一样做得那么成熟。那些电子商务平台开发商都开放的有API接口已经为二次开发做好了相应准备工作，例如商城做大了我们可以通过商城开放的API接口，作第二次开发为商城添加新的功能（商城ERP接口、短信平台、商城呼叫中心、商城远程分帐系统等等），只要我们公司以后有这方面的需求完全可以找开发商定制或自行开发（那个时候有能力的时候）相应的功能模块。开发商佣有大量的大客户定制开发经验。保证了开发质量和效率，在持续集成、敏捷开发上积累了丰富的经验，开发了大量的脚本和工具， 很多重复性的劳动都有机器人代替去做。

　5.3 入驻第三方平台分析（天猫、京东等）

　5.3.1京东商城入驻简介

　一、京东商城简介

　京东商城(http://www.360buy.com)集团目前拥有遍及全国各地超过3500万注册用户，近8000家供应商。在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等12大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均页面浏览量超过6000万。2010年，京东商城集团跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，截止到2011年第三季度，在中国大陆自主经营式B2C市场占有率达到37.8%，其市场份额超过第二名至第十名的总和，在中国自主经营式B2C网站中排名第一。

　二、合作模式：

　京东商城集团仅为第三方卖家提供在360buy上的商品销售和货款 收取服务,第三方卖家直接给客户开普通发票，自己配送； 保证金10万，终止合作后无违规才做全额退还；

　交易服务费=商家在京东商城以京东价售出的产品销售额*商品对应的毛利保证率（协商）；

　商家企业资质要求： 公司注册资金50万及50万以上人民币。

　 营销服务费：协商。

　5.3.2天猫招商标准

　天猫(http://www.tmall.com)店铺类型及相关要求

　一、旗舰店，商家以自有品牌（商标为R或TM状态），或由权利人排他性授权，入驻天猫开设的店铺。

　 (一)旗舰店可以有以下几种情形：

　1、经营一个自有品牌商品的旗舰店；

　 2、经营多个自有品牌商品且各品牌归同一实际控制人；

　3、卖场型品牌（服务类商标）所有者开设的旗舰店；

　(二)其中2、3两种类型旗舰店仅限天猫主动邀请入驻。

　 (三)开店主体必须是品牌（商标）权利人或持有权利人出具的开设天猫旗舰店排他性授权文件的企业；

　二、专卖店，商家持他人品牌（商标为R或TM状态）授权文件在天猫开设的店铺。

　 (一)专卖店有以下几种情形：

　 1、经营一个授权销售品牌商品的专卖店；

　2、经营多个授权销售品牌的商品且各品牌归同一实际控制人的专卖店；其中第2点专卖店仅限天猫主动邀请入驻。

　 (二) 品牌（商标）权利人出具的授权文件不得有地域限制，且授权有效期不得早于2012年12月31日；

　三、专营店，经营天猫同一招商大类下两个及以上品牌（商标为R或TM状态）商品的店铺。一个招商 大类下专营店只能申请一家。

　专营店有以下几种情形：

　 1、经营两个及以上他人品牌商品的专营店；

　 2、既经营他人品牌商品又经营自有品牌商品的专营店；

　3、经营两个及以上自有品牌商品的专营店；

　 天猫保证金/年费/费率标准

　保证金：

　 商家在天猫经营必须交纳保证金，保证金主要用于保证商家按照天猫的规则进行经营，并且

　在商家有违规行为时根据《天猫服务协议》及相关规则规定用于向天猫及消费者支付违约金。续约商家2012年度的保证金须在2011年12月26日前一次性缴纳；新签商家在申请入驻获得批准时一次性缴纳2012年度的保证金。

　保证金根据店铺性质不同，金额如下：

　 (一)品牌旗舰店、专卖店:带有TM商标的10万元，全部为R商标的5万元；

　 (二)专营店：带有TM商标的15万元，全部为R商标的10万元；

　(三)保证金不足额时，商家需要在15日内补足余额，逾期未补足的天猫将对商家店铺进行监管，直至补足。

　技术服务费年费（下称“年费”）：

　 商家在天猫经营必须交纳年费。食品类为3万元；新签商家在申请入驻获得批准时一次性缴纳本年年费。

　 （一）年费返还：为鼓励商家提高服务质量和壮大经营规模，天猫将对技术服务费年费有条件地向商家返还。返还方式上参照店铺评分（“DSR”）和年销售额（不包含运费）两项指标，返还的比例为50%和100%两档。具体标准为协议期间（包括期间内到期终止和未到期终止，实际经营期间未满一年的，以实际经营期间为准）内DSR平均不低于4.6分。销售额达18万返还50%，销售额达60万返还100%。年费返还按照本年内实际经营期间进行计算。

　(二)年费结算，

　 1、因违规行为或资质造假被清退的不返还年费；

　 2、根据协议通知对方终止协议、试运营清退、按照实际经营期间，将全年年费返还政策均摊至自然月，来测算具体应当返还的年费；

　 3、入驻头一个月的免当月年费，但是作为年底计算返固定年费的交易额基数则从开店第一天开始累计。

　5.3.3国美库巴平台入住简介

　一、库巴简介

　库巴购物网（www.coo8.com）是库巴科技（北京）有限公司旗下电子商务平台，经过不懈的努力，库巴购物网已发展为国内领先的家电产品网购服务提供商，并成为众多消费者首选的家电网购平台。目前已开设了大家电、厨卫电器、生活电器、电脑办公、手机数码、精品家、家居建材、运动户外、汽车用品、厨具餐具、服饰鞋帽、皮具箱包、食品酒水、母婴玩具、

　钟表首饰、美妆个护等16大频道，网站商品总量近10万种。库巴购物网在全国拥有2000多万注册用户，日均PV（页面浏览数）超过1000万。 年营业额达20亿。

　 二、合作模式：

　(1) 商家平台入驻联营模式

　 库巴网提取佣金，佣金比例初步洽谈为6% ；

　虚拟库存合作、商家可通过后台详情自行发货给顾客；

　 API或数据包导入商品，可同步商家库存及订单；

　库巴网给商家开通后台账号，可修改库存及处理订单和价格；

　商家给库巴网顾客随货开具发票，库巴网给商家开具佣金发票，月结算;商家 发货时，需统一用库巴面单（提供带LOGO模版）和包装袋（库巴网提供给商家）平台费每年5000元，免一年品牌推广费；

　质保金一万元，终止合作后并无违规操作全额退还，库巴网会给开具收据；

　 库巴网会与合作商家签署季度销售目标管理（根据品牌境况而定）

　 优点：

　1. 无需担心库存积压风险，库存自己掌控分配；

　 2. 新品上架速度快；

　3. 商家可及时调整自己的商品

　 (2) 经销代销模式:

　库巴网提取佣金，佣金比例10-20%，每单加收商家5-10元运费；

　 商品统一入库巴仓库，由库巴统一运营，统一发货；

　商家给库巴网开具增值税发票，库巴网给顾客开具商品明细发票，月结算；

　 第一年合作的品牌免一年平台费，免一年品牌推广费； 质保金一万元，终止合作后退还，库巴网会给开具收据；

　 优点：

　1. 不用顾虑建立网上销售渠道时带来的投入和风险 ；

　 2. 可全面交给库巴网营销，节省品牌的人员成本及精力；

　品牌商在合作过程中逐渐了解网上营销的特点和模式，为自己未来独立操作积累经验。

　5.4果果社区的线上平台

　随着经济的发展，贫富差距的拉大，食物即阶层，也就是说不同收入不同社会地位的人群，在食品上会有明显的区分。所以本网站将采用“入驻平台+社区提货点”的模式。

　5.4.1前期选择淘宝作为入驻平台

　 生鲜电商企业要对自己有清晰的定位，并与竞争对手区分开来，找准自己的目标客户群体，作为刚起步的蔬果网站，我们没有太多的资本，并且做的是小范围的生鲜电商，通过比较，前期我们选择进驻淘宝。

　1、进驻淘宝对商家的资本没有太多要求。

　作为刚起步的生鲜网站如果选择自建，不仅需要较多的资本，也承担着一定的风险，刚进入市场并没有固定的客户群，没有固定的网站流量，很可能花费了大量的广告等成本，却未能达到很好的效果。选择入住淘宝，可以做到节约成本，事半功倍的效果。

　2、淘宝平台本身拥有较庞大的客户群以及较大的用户流量。

　在那些固定浏览淘宝的常客们，轻轻的一点可能就为我们带来了潜在的客户。淘宝平台每天的用户流量则是不可小觑的，也为新生企业提供了很好的吸引顾客的机会。

　3、淘宝提供了消费保证。

　相比较一个新建的不成熟的网站，消费者会更愿意在淘宝平台上下订单，不仅有淘宝的品牌保证，并且淘宝对入住的商家也有着严格的管理和控制，也是消费者更加放心。

　5.4.2后期则选择自营+天猫旗舰店

　经过一段时间的资本积累，以及拥有了较大的品牌效应后，如果还是只在淘宝上发展则会受到一定的限制。此时可以选择将其变为自营+旗舰店的模式

　1、自营可以为网站提供较大的成长空间。

　选择自营+社区提货点，可以发展新的客户群，增加新的订单与销量。这将会成为网站主要的利润来源。

　2、旗舰店

　仍然保持在第三方平台的入住可以保证老客户的购买习惯，继续可以保证这一部分的利润来源。

　5.5线下系统

　5.5.1仓储管理系统

　RF-WMS仓储管理系统包括软件、硬件、管理经验。仓储管理系统中的软件指的是支持整个系统运作的软件部分，包括收货处理、上架管理、拣货作业、月台管理、补货管理、库内作业、越库操作、循环盘点、RF操作、加工管理、矩阵式收费等。仓储管理系统中的硬件指的是用于打破传统数据采集和上传的瓶颈问题，利用自动识别技术和无线传输提高数据的精度和传输的速度。管理经验指的是开发商根据其开发经验中客户的管理方式和理念整合的一套管理理念和流程，为企业做到真正的管理。

　此仓储管理系统的功能一般包括：

　1、 系统功能设定模块

　2、基本资料维护模块

　3、采购管理模块

　4、仓库管理模块

　5、销售管理模块

　6、报表生成模块

　7、查询功能

　8、履历查询功能

　5.5.2财务管理系统

　由数据库服务器、系统服务器及客户端构成的真正实现财务信息一体化和财务操作智能化的企业信息管理软件。

　 主要功能模块：

　1、凭证处理

　 填制凭证、审核凭证、记账、科目汇总、凭证查询、打印凭证、常用摘要、常用凭证；

　 2、帐簿管理

　 总账、科目余额表、明细账、序时帐、多栏账、日记帐、日报表、帐簿打印；

　 3、报表处理

　 资产负债表、利润表、现金流量表、自定义报表；

　 4、期末处理

　 转帐定义、转帐生成、试算平衡、月末结帐。