国际市场营销方面论文

　谈中小企业国际市场营销策略

　【摘要】为了使中小企业能在开拓国际市场的过程中有效地寻求更多的机会和生存发 展空间，本文分析了中小企业的优势和劣势，明确了企业应该树立的国际市场营销观念， 并针对我国中小企业口身的特点，从五个方面提出了切实可行的国际市场营销策略。

　【关键词】中小企业国际市场营销策略

　随着我国经济融入世界经济的程度逐渐深入，中小企业面临的竞争也将更为激烈。一 方面要面对国内企业激烈的市场争夺，另一方面更要面临国际上许多大型跨国公司的市场 挤压。

　这种竞争的圧力迫使中小企业努力突破狭隘的国内区域市场，积极开拓国际市场，主 动参与到国际市场上的竞争。因此，经营者应从企业长期发展壮大的战略高度，树立起国 际市场营销观念，根据口己的优势和劣势，主动适应不断变化的国际市场营销环境，釆用 适当的国际市场营销策略赢得市场。

　一、树立国际市场的营销观念，加快拓展国际市场的步伐

　1、

　国际化的市场观念国际市场是完全以市场作为调节杠杆的，企业要意识到国家之

　间的市场差异。企业无法同时面对所有的客户，所以需要从宏观和微观两个方面根据地理、 行为、人口及心理标准等对国际市场进行细分，从中选准一两个被划分出的与口身能力相 匹配的子市场作为进入的目标市场，集中资源，把满足该市场的客户需求作为生产和出口 的出发点和归宿。

　2、

　国际化的竞争观念

　由丁?各国的经济基础、技术基础、人才结构、国际关系等的差异，国际市场的竞争将 更加激烈。中小企业必须全方位提高参与国际竞争的能力，从以低价格为竞争的主要手段 转变为以合理的价格、与客户要求相一致的产品、优良的服务、高效的工作和新技术含量 的不断提高作为竞争制胜之本，恪守“信义、亲和、进取”的竞争原则。

　3、

　国际化的风险观念

　国际市场给企业带來了发展机会，同时也使企业处在了不同的政治、经济和文化环境 中，企业面对的是更加陌生的客户群，其特定的文化习俗、消费结构、消费习惯，特别是 随着各国经济发展国际汇率的变化与调整，对产品的特殊要求以及经营方式的特殊约束等 不确定因素更多，这样，与国内市场相比，企业会面临更多的经济风险、政治风险、信用 风险和汇率风险等。

　因此，企业必须制定各种防范措施，谨慎操作，不断学习，及时调整，随机应变，变 风险为机会或把风险可能带來的损失压缩到最低限度。

　4、国际化的法制观念

　目前，从全球经济到区域经济都建立了相应的国际组织，并对国际市场的营销行为制 定了一系列的严格规定，企业在国际营销的过程中除了应遵循本国的法律之外，还要服从 目标市场所在国的有关法律及诸多国际公约、惯例和准则。

　这些国际化的经营观念，是经营者进行国际营销应具有的一些最基本的理念，没有这 些，说明经营者进入国际市场可能是盲目的。

　二、中小企业国际营销的优势和劣势

　1、

　优势

　1中小企业相对大型企业的比较优势。与大型企业相比，中小企业并不具有规模、人 才、管理和前沿技术方面的绝对优势，但在国际化经营中，中小企业机制灵活、组织结构 简单高效的特点使得其信息传递比较直接、及时、准确，对市场反应具有更大的灵活性和 弹性，有利于企业快速作出决策。而11,中小企业规模相对较小，个人在企业中的贡献易 被识别，因而便于对员工进行有效的激励。

　2我国仍然具有劳动力资源的主导优势。中小企业主要集中在劳动密集型的传统行业 中，随着我国内地经济水半的不断提升，大量内地闲置劳动力的流动有一定减缓，企业也 呈现用工难的周期性特征，工资成本也在不断上升，但从我国整体來看，劳动力资源仍然 是企业国际营销优势中很重要的方面。以纺织行业为例，尽管我国劳动力成本有所提高， 但与发达国家相比还处丁?较低的水平。据国际纺织制造商联合会ITMF统计显示，中国的 劳动力成本仅占美国的8. 40%,日本的8. 20%,法国的5. 36%，瑞士的5. 06%,徳国的 3. 35%,意大利的4.59%较低的劳动力成本决定了我国中小企业的产品生产成本在国际市 场上和其他国家相比仍处于较低的水平，具有实质性的竞争条件。

　3健全的专业市场的促进作用。我国目前己经呈现出行业区域集中化的格局，尤其在 长三角、珠三角等地区的中小企业更为明显。专业市场汇集了商品供求的大量信息，在信 息的积聚和交流方面具有较大的优势，使中小企业能在短时间内了解商品行情的变化，降 低了搜索市场信息的成本。同时，专业市场形成了一个可供共享的销售网络，中小企业可 依托市场分享中间品和最终消费品在营销方面的外部规模经济，并依靠专业市场的知名度 和整体营销宣传战略來开拓自己的市场。

　2、

　劣势

　1中小企业管理水平仍然较低。据调研，分布在江苏、浙江、上海及夭津等地的六十 多家中小企业中，有80%以上的企业急需提高管理水平。其管理水平低主要表现为管理理 念落后、基础管理薄弱、现场管理混乱、组织制度建设滞后、生产经营粗放等等。企业产 品质量参差不齐，效率没有充分发挥出來，交货时间不稳定。“差不多”这一说法成为众 多中小企业经营者和生产者的习惯用语，缺乏严谨的管理制度。

　2中小企业技术创新能力低。中小企业一般规模较小，资金有限，主要表现在设备陈 旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费，同时还反映在产品开发能力弱，升级换代艰难 上。劳动力密集是中小企业得以发展的一大优势，劳动密集型产业的投入、产出周期较资 本技术密集型产业短，但这种劳动密集型行业，如果不进行产品开发和升级换代，必将在 国际竞争中处于劣势地位。

　3品牌意识不强、产品附加值低。品牌不仅是企业的特征表现，能够在市场上保证企 业的合法权益，它更是一种质量的象征、企业精神、文化和个性的体现。它给企业带來的 是高附加值和高市场占有率，改善了企业的生存与发展环境。绝大多数中小企业没有意识 到品牌对客户具有极大的诱惑力;没有意识到品牌代表着企业的产品质量管理水平、技术 水平、员工素质和商业信用；没有意识到品牌是企业竞争力的综合体现，更没有将创名牌 与企业利益和长远发展联系起來。多年來，在国际市场上“，中国制造”的产品随处可见, 鲜有“中国创造”。总体上看，这些产品低档低价，不能适应国际市场多样化的需要。

　4资金短缺。我国银行贷款一直倾向于大企业，对中小企业有着各种各样的限制。其 原因是多方面的：银行坚持稳健经营的政策，防范风险，而中小企业的实力弱，借贷缺乏 足够的信用保证，抗风险能力差，财务制度欠规范等，所以中小企业不能成为银行的优质 客户，银行为中小企业准备的贷量不足，资金短缺成为中小企业发展的瓶颈之一。

　三、中小企业国际市场营销策略

　1、进行国际市场营销调研，选择正确的产品和目标市场客户群

　1国际市场环境调研。首先需了解国外的基本经济情况和进口贸易情况。其次需熟悉 国外的政治和法律环境，包括国家的政治情况，政府的重要经济政策,政府对贸易实行的 鼓励、限制措施，有关贸易方面的法律法规，如关税、卫生检疫、安全条例等。此外，还 要认识国外的文化环境，包括使用的语言、教育水平、宗教、风俗习惯、价值观念等，以 及国外人口、港口特点和有关运输情况等等，以便顺利开展业务。

　2国际市场商品情况调研。企业耍把产品打入国际市场，除需了解国外市场环境外， 还需了解国外商品市场情况，以便正确制定商品的价格和其他交易条件。一是要了解国外 市场商品的供给情况，包括商品供应的渠道、來源，国外生产厂家、生产能力、商品质量、 数量及库存情况等，尤其是商品供给价格和原材料价格。二是要了解国外市场商品需求情 况，包括国外市场对商品需求的品种、数量、质量及包装、运输要求等。三是要了解竞争 者情况，包括竞争者产品质量、价格、营销策略、占有率等。四是要了解国外市场商品专 利等情况，避免发生法律纠纷。

　3国外客户情况调研。对国外客户的调研主要是调查客户的资信情况、经营能力、经 营业务范围和区域等。第一，为能理性进入国际市场，降低企业信用风险，必须了解客户 的资历、信用等情况，即企业的偿债能力、履约状况、守信程度等。这主要根据客户的规 模、发展历史、经营状况和管理者的变更等情况來衡量和判断。第二，盡耍调查客户经营 的能力。主要是了解客户业务活动能力、资金融通能力、贸易关系、经营方式和销售渠道 等。这主要根据客户销售网络的设立、经营利润、消费者对他们的印象、售后服务水平等 来判断。第三，必须了解客户的经营业务范围和区域。一方面要清楚客户经营的商品及其 品种，以便与企业的出口产品相一致，另一方面要清楚客户是中间商还是最终客户或专营 商或兼营商等，以便企业准确地处理好客户和客户之间的关系，避免出现交易关系纠纷。

　对丁中小企业来说，主要通过报刊、杂志、行业协会、政府部门、互联网等途径來调研， 以节约成本和时间。而对一些重点的市场和客户，可以采取实地考察、参加展销会等方法, 以取得详细资料。

　2、

　国际市场产品策略

　选择产销对路的产品策略是实现有效国际营销的关键之一。我国中小企业由于口身规 模小，人、财、物等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品 的生产上与大企业竞争。所以，需要避开与强大竞争对手的直接抗衡，根据目标市场的客 户需要，提高企业的综合管理水半，充分利用国际上的最新技术，将有限的人力、财力和 物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，调整企业产品项目的宽度和深度，专注丁?某一 细小产品的经营來不断改进产品质量，提高生产效率。同时，还需要注意产品的差异化， 利用其小、快、灵的特点，生产满足客户特定需求的产品，以求在市场竞争中站稳脚跟， 进而获得更大的发展。

　创新品牌是我国中小企业跻身国际竞争的重要条件。要把品牌建设提高到战略高度， 并结合企业口身特点，在维持现有国际客户关系的同时，分步骤、策略性地将口主品牌的 产品销往目标市场。因此，企业一方面可采用口己的品牌，另一方面根据客户的要求可采 用客户的品牌，待条件成熟时再过渡到完全销售口主品牌的产品，树立起在目标市场上的 企业形象。

　3、

　国际市场价格策略

　中小企业一方面具有经营灵活、形式多样、应变能力较强等优点，这也是其竞争优势, 另一方面由于我国原材料成本和用工成本等总体上呈逐渐上涨趋势，所以中小企业产品的 国际市场营销价格比较适合于采用在微利基础上的合理价格策略，以低于国际市场或其他 企业同类商品的价格，在国外市场全力推出商品，争取以最快的速度进入市场，打击和排 挤竞争对手，贏得市场优势，扩大商品销路，进而占领市场。

　同时，应该注意到，低价策略易遭遇反倾销。所以，在国际市场竞争中釆取价格竞争 策略的中小企业，必须处理好企业市场竞争策略与国际反倾销的关系。一是全而认识世界 贸易组织反倾销协议，加强对有关国家反倾销法规的了解。二是根据目标市场的价格状况 确定并及时调整出口价格，使其比目标市场国的国内市场同类产品价格略低。三是制定正 确的市场发展战略，把握开拓市场的节奏，避免产品集中销售于特定国家和区域。

　4、

　国际市场染道策略

　中小企业由于受财力、人力的限制，大都采用间接分销。通过国内、国外中间商代理 出口，企业所承担的风险、进入市场的成本相对较少，但缺乏对市场的控制。所以，企业 在利用中间商时，应充分了解中间商的特性和当地的分销环境，采用适当的控制手段和激 励措施，以保证产品顺利到达客户手中。

　另一方面，有口营出口权的中小企业应从扩大直销渠道入手，改变长渠道的分销方式, 釆取建立国内出口部、建立国外销售公司或子公司等手段直接争取一些国外的国际采购商, 减少中间环节，扩大价格和利润空间，同时能够直接获取市场变化的信息，强化企业对渠 道的控制，提高企业的竞争地位。

　5、

　国际市场促销与电子商务策略电子商务因其突破了时间、空间上的限制，营运成 本低廉，非常适合我国中小企业的国际营销。中小企业一是可以充分利用我国中小企业贸 易促进网、中小企业国际市场开拓资金网、阿里巴巴网、B2B网站及企业口己的网站等进 行宣传，使国外客户有机会找到企业、了解企业及其产品，扩大企业产品的传播度；

　二是到各国商会、协会及商业网站上寻找客户，寻求商机，或者利用国际、国内展会 半台结识国际客户，宣传本企业的产品，收集市场信息，通过面对面的沟通，取得更多的 订单，建立与客户持久、友好的关系;三是企业营销人员口身或借助国外中间商、零售商 采用拉销策略与推销策略做好软、硕终端的促销工作，使目标客户群了解、信任企业的产 品，扩大产品的知名度。同时全力做好售前、售中和售后服务工作，以客户需求第一的服 务理念开拓国际市场。

　国际市场营销策略的正确与否直接关系到我国中小企业国际营销的成败。在激烈的国 际市场竞争环境中，中小企业要充分发挥口己的优势，扬长避短，合理运用国际市场营销 策略，不断提高在营销活动中的整体功能，从而提高企业国际竞争力。

　【参考文献】

　李家龙：中小企业市场营销[M].清华大学出版社，2021.

　尹柳营：中小企业如何发展与腾飞国际化经营视角[M].清华大学出版社，2021.

　扈华林：国际竞争力新论[M].中国经济出版社，2021.

　黄泰山:出口营销策略[M].中国海关出版社,2021.

　试析文化差异对国际市场营销的影响

　摘要：跨国公司的不断涌现使国际市场营销显得越來越重要，然而，文化差异在给很 多跨国公司的国际市场营销带來一些机遇的同时也有不少挑战。文化差异对国际市场营销 有积极影响也有消极影响。所以，跨国企业在进行国际市场营销时应充分利用文化差异的 积极影响，并采取相应措施避免消极影响。

　关键词：文化差异；国际市场营销;影响

　在跨国企业进行国际市场营销中，由于受语言的歧义、对双方行为方式的不同理解、 民族的排他性、不同的审美倾向等文化差异影响，各国要遵守不同的文化，因此，在国与 国之间跨越一种文化环境进入另一种文化环境进行营销过程中，对文化差异加以科学地分 析和研究，寻找减少和避免文化冲突的方法，釆取一定的对策保证国际市场营销过程的顺 利进行，是国际市场营销的重要意义。文化差异对国际市场营销的影响大体可以分为积极 影响和消极影响。

　一、文化差异对国际市场营销的积极影响

　一文化差异为国际市场营销创造了更多的市场机会

　在不同的文化背景下，不同的生活习俗、市场状况、技术条件、信仰传统等，往往能 为企业创造更多的市场机会。如由于伊斯兰教禁止妇女在公开场合露面，以前照相机在沙 特阿拉伯的销售非常困难，但后來有家企业针对这种独特的宗教文化，研究开发了 “宝丽 来”快照相机。使用该照相机可以私下给妻子、女儿照相，并在家中口己冲洗。因方便、 实用的优点，“宝丽來”相机在沙特阿拉伯深受欢迎，很快就流行起來，11逐渐受到其他 地区消费者的喜爱，一度成为全球相机市场的新宠。可见，文化差异可以为企业开发新产 品带來灵感，企业在跨国经营和营销时应认真研究不同目标市场的文化特征，分析其中的 文化差异，加深对文化差异的理解与认识，从而在目标市场上寻找新的市场机会。

　二文化差异有利丁 ?国际市场营销人员进行市场细分

　市场细分是企业选择目标市场的基本方法，目标市场是以市场细分为基础和前提的， 只有依据一定的标准进行市场细分，企业才能根据不同细分市场的需求特征提供相应的产 品。在国际市场营销中，文化是企业市场营销活动最重要的影响因素，以文化差异为依据 进行市场细分，有利于企业识别不同市场上的文化偏好，更好地满足消费者的需要。如坎 贝尔公司根据文化差异将美国国内市场分为南部市场、西北市场、西南市场、西班牙后裔 市场、费城市场等不同类型，然后针对不同市场的需求特征和消费偏好，研发了数十种不 同的产品分别在不同地方加以推广，取得了很好的市场效果。

　三文化差异有利丁?企业形成国际市场营销的“文化垄断优势”

　文化差异可能导致企业国际市场营销的障碍，但很多情况下企业背后某种特定的文化 差异在异质文化市场上会因其独特性、新颖性而赢得当地消费者的关注，甚至偏爱。因为, 这种异域的文化是独特的、陌生的，对目标市场的消费者往往充满了诱惑力，能给人以新 鲜感，带來他们在本国熟悉的文化氛围中无法得到的满足。这就使企业形成了国际市场营 销的“文化垄断优势”，得以借助文化的力量，推广自己的产品和品牌，并获得丰厚的利 润回报。如全球快餐大王麦当劳公司在拓展海外市场时，面临着來口世界各国的文化差异, 依然将其“快餐文化”成功地辐射到全球市场，在与美国文化迥异的亚太地区，也拥有四、 五千家连锁店，JI销售量占全部销量的16$以上。在中国，一度出现过很多在店面装潢、 食品种类、定价、促销活动等方面都与麦当劳相似的快餐店，但大都经营惨淡，难以维持, 关键原因正在于其文化的差异性。

　四文化差异有利于加深企业对国际市场营销的整体环境的认识与理解

　文化差异的客观存在及重大影响能使企业意识到国际市场营销环境的复杂性，促使企 业积极主动地去分析和研究其他环境因素，如经济环境、政治环境、法律环境、技术环境、 口然环境等，加深对国际市场营销整体环境的认识。例如企业对目标市场的文化体系有了 深入的了解之后，就会对其政治法律体系产生清晰的认识，因为一个国家和地区的政治制 度和法律体系往往是在该地道徳文化和价值取向的基础上制定的，深受文化的影响，是社 会文化规范的条例化、制度化，国际市场营销中政治法律环境的差异在本质上是文化差异, 政治法律方面的营销障碍归根到底还是文化障碍。

　五文化差异有利丁 ?企业在国际市场营销中塑造品牌的独特个性

　品牌个性是最能深入人心、最有价值的品牌属性，一个品牌只有具有独特的品牌个性, 才能与竞争对手区别开来，体现口身的特色与魅力。品牌个性中所蕴含的文化能否得到消 费者的认同，能否引起消费者的共鸣并使其产生好感，对丁?企业品牌形象的塑造、竞争能 力的提高都十分关键。而文化差异的存在，使企业得以从不同市场的文化待征出发，塑造 不同的品牌个性，形成独具魅力的品牌特色。如可口可乐在中国市场上既注重其“快乐共 享”这一品牌理念的推广乂不断将中华传统文化融入到自己的品牌个性中，不仅推出了中 国人都熟悉的泥娃娃“阿福”的特别包装，而1L在广告中刻意将可口可乐与贴春联、放鞭 炮、过大年等富有中国特色的情景联系在一起，以本土形象拉近与中国消费者的距离，品 牌的亲和力大大增强。

　二、文化差异对国际市场营销的消极影响

　一文化差异的无形性构成了国际市场营销中难以觉察的营销障碍

　“鱼在水中畅游，但感觉不到水的存在”，人类也一样。在人类社会发展的不同历史 阶段以及不同的区域与种族，都存在相应的文化，人的一切行为都深深打上了文化的烙印, 但在行动时人们却不会意识到是文化在支配着口己。可见，文化、对人的影响是无形的。

　同样，不同国家与地区、不同民族间的文化差异也具有无形性，令人难以察觉与把握。所 以很多企业在国际市场营销进程中，往往能注意到目标市场上的政治法律、口然条件、经 济发展水半、技术条件等方面的差异，并主动调整企业的营销战略以适应市场的需要，却 忽视了文化差异这一关键因素的影响，导致营销决策的失误。

　如可口可乐公司刚在香港推广其饮料“雪碧”原名“是必利”时，在包装标示、定价、 饮料口感等方面都做得很成功，与当地消费者的收入水半、饮食习惯相适应，也符合有关 的法律法规，但市场一直不景气。公司经过调查发现问题出在品牌名称上，“是必利”的 语音在香港人眼中极不吉利，后來公司针对香港居民的中华文化背景及汉语言文化的特色, 启用了现在的品牌名称“雪碧”，才扭转了局面。

　二文化差异的长期性构成了国际市场营销中难以逾越的文化壁垒

　随着全球一体化的日益加快，电子计算机与信息技术己经将我们生活的世界变得越來 越小，用加拿大教授麦克卢汉的话來说，就是“世界正日益成为一个地球村，一个比村庄 大不了多少的世界”。但从文化的角度來看，我们所处的仍然是一个多元化的世界，文化 便是这多元化世界的重要区分因子。虽然，人们在相互交流与碰撞的过程中会互相吸收对 方的优秀文化，部分地放弃或修正自身的文化，但是，正如美国哲学家咯兰所说，人或多 或少可以改变口己的服装、政治观点、宗教、哲学等，但却无法改变口己的祖父。作为千 白年知识经验积累的结果，文化具有长期性，不同国家和地区、不同民族在某些方面的文 化差异是永远不会消失的，会成为国际市场营销难以逾越的文化壁垒。如穆斯林是禁止饮 酒的，所以无论是法国的葡萄酒、苏格兰的威士忌，还是徳国的啤酒，在穆斯林国家都没 有市场。

　三文化差异加大了企业国际市场营销调研的难度

　营销调研是企业获取市场信息、科学认识市场的重要手段，是企业把握市场机会、制 定各项营销策略的基础和依据。

　在国际市场营销的调研过程中，文化因素的影响非常重要，关系到调研方式的选择与 调研内容的确定等一系列问题。首先，文化差异决定了企业在不同市场的营销调研方法是 不同的。如在中国，企业可以通过问卷或当面询问的方法直接向消费者了解其收入水平、 婚姻状况、年龄等信息，因为大多数中国人对这方面的隐私都不太在乎，而在西方国家， 人们对此却十分敏感，一般不愿向外人透露，企业需要通过有关服务机构或政府管理部门 才能获得这些资料。其次，文化差异会对国际市场营销调研的内容产生影响，使调研内容 更加复杂。企业不仅要了解目标市场上的市场竞争、消费者需求、营销渠道等基本情况， 还耍深入调査其文化体系的特征，对消费者的影响以及对企业产品和品牌的推广可能存在 的文化障碍等，比单一文化环境下的营销调研需要了解更多、更为复杂的信息。

　四文化差异会在国际市场营销过程中产生沟通障碍

　跨国企业在国际市场营销中，要与消费者、政府、媒体、经销商等保持良好的关系， 进行有效的沟通。而由于存在文化差异，不同的艮族性格、不同的思维方式、处理问题的 不同方法、对文化意义符号的不同理解、不同的政治文化导向及宗教信仰等极易导致沟通 障碍。如日本有喜欢用Yes可以的习惯，说No不行在日本人心中是无能的表现，同时也 非常不礼貌。因此他们在商务谈判中即使对于不同意或不能办的事情也会频繁地使用Yes, 使其他国家的人难以理解他们的真正意图。沟通障碍通常会阻碍国际市场营销的顺利进 行，。

　五文化差异不利丁 ?企业在国际市场营销中的内部管理

　企业在国际市场营销过程中需要雇佣不同文化体系下的员工。而员工的文化体系不同, 其价值观念、生活方式和行为准则就会有差异，工作的目的也不一样，要求管理者针对员 工的不同文化特点进行激励、领导和控制，采用不同的管理方式。如在发达国家，很多人 工作的目的是为了成就感，能满足这一动机的激励方法会使他们对工作更感兴趣;在发展 中国家，大多数人是为了更好的生活质量而工作的，对他们而言物质和金钱才是最好的激 励手段。另外，由于员工存在文化差异，极易因种族优越感、沟通误会、思维和行为模式 的差异而产生文化冲突，影响彼此的团结合作，需要管理者不断加以协调，帮助员工有效 沟通，避免文化冲突和矛盾的发生。这些都会不利丁?企业的内部管理，使管理变得复杂化。

　总之，企业开展跨国经营，也就意味着从一种文化的经营跨越到另一种文化的经营。

　不同的文化背景决定了公司不同的经营战略，也决定了公司不同的往來方式，可以说跨国 经营也是跨文化经营。文化差异对国际市场营销既有积极作用乂有消极作用，国际市场营 销人员应该充分了解目标市场的文化背景，一方面积极利用文化差异对国际市场营销的积 极影响，另一方面还要避免文化差异对国际市场营销的不利影响。

　感谢您的阅读，祝您生活愉快。